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Nacional | Martes 15 • Marzo • 2016

Información: una forma de hacer a Uruguay más barato

Razones y personas.

Mucha gente piensa que Uruguay es caro, en el sentido de que los mismos bienes cuestan más caros en Uruguay que en otros países. A diversos factores se les atribuye ser los causantes de esto: la inflación, el abuso de la posición dominante de los privados, la política salarial, el manejo del tipo de cambio, etcétera. En este artículo quiero referirme a un punto que usualmente no está en el debate. En mi opinión, uno de los factores que contribuyen a que Uruguay sea caro es la falta de información que tienen los consumidores a la hora de tomar las decisiones. La falta de información hace que los consumidores no puedan elegir eficientemente entre productos y, de esta forma, disminuye la intensidad de la competencia, lo que incrementa los precios en los distintos mercados. En este artículo planteo cómo el Estado, las empresas y los consumidores pueden tomar medidas que mejoren el nivel de información y, de esta forma, generar una economía más competitiva y más barata.

¿Qué puede hacer la política pública para mejorar la información?

Existen al menos tres vías por las cuales la política pública puede contribuir a mejorar la información existente para los consumidores. En primer lugar, el Estado puede y debe generar información relevante y ponerla a disposición de los consumidores de una forma accesible. Un buen ejemplo de esto es el portal atuservicio.uy, creado por el Ministerio de Salud Pública (MSP) en conjunto con DATA, en ocasión de la apertura del corralito mutual. Esta página web presenta un conjunto de indicadores que permiten al consumidor comparar los diferentes proveedores de servicios de salud. Esto facilita el proceso de elección para el consumidor, un proceso que es complejo, ya que implica recolectar y procesar mucha información sobre precios, calidades, beneficios, expectativas sobre el futuro, etcétera. De esta forma, la información proporcionada por el portal reduce los costos de cambiar de proveedor, aumentando el nivel de competencia en este mercado. Aunque esto representa un gran avance, el portal podría facilitar aun más la elección del consumidor si brindara información más personalizada. Por ejemplo, se podría permitir a los usuarios ingresar su consumo de servicios de salud esperado o el del año anterior, y mediante un simulador, informarles sobre los costos esperados de este perfil de consumo en los diferentes proveedores. Más allá de este ejemplo, es muy difícil encontrar en otros portales estatales información detallada acerca del funcionamiento de los mercados que permita a los consumidores tomar mejores decisiones.1

En segundo lugar, la política pública puede aumentar el nivel de información disponible, regulando la información que las empresas deben brindar directamente a los consumidores. Pensemos en un consumidor que se encuentra en un supermercado intentando decidir qué producto comprar. Este consumidor tiene que elegir entre productos que no sólo tienen diferencias de calidad y especificaciones, sino que también vienen en distintos tamaños o cantidades. Las etiquetas de precios deberían facilitar la comparación. Por ejemplo, en Estados Unidos y en varios países de Europa, la regulación exige que las etiquetas muestren el precio por unidad de los diferentes productos. Esta sencilla regulación genera más información a los consumidores y facilita el proceso de decisión. Al hacer más sencillo comparar los precios, permite al consumidor concentrarse en entender las promociones disponibles o las otras características de los productos (lo que se conoce como reducir la carga cognitiva). Éste es sólo un ejemplo de posibles cambios en la regulación sobre cómo la información debe ser presentada, que permitirían construir un ambiente más competitivo y favorable a los consumidores.

En tercer lugar, el Estado puede utilizar la información relevante para ayudar a los consumidores a tomar mejores decisiones. Esto se conoce como nudging (“dar un empujoncito”) y se basa en los aportes de la economía comportamental y, en particular, en un libro reciente de Richard Thaler y Cass Sunstein. La idea es que es posible cambiar de una forma predecible las decisiones de un consumidor, cambiando simplemente el ambiente en el que éstas se toman y sin tener que alterar los incentivos o prohibir comportamientos. Este tipo de intervenciones va más allá de sólo generar la información, ya que se entiende que en muchos casos los consumidores no utilizan toda la información disponible en sus decisiones. Una de las aplicaciones de estas ideas es la regulación de las opciones que los consumidores enfrentan por defecto cuando no toman activamente una decisión, por ejemplo en sus decisiones de ahorro o de pago y financiación en las tarjetas de crédito. Otra aplicación del nudging se realizó en el mercado de seguros de salud en Estados Unidos, cuando se enviaron cartas a los consumidores informándoles de cuánto podrían ahorrar si eligieran cambiarse a diferentes proveedores disponibles en el mercado. Una evaluación de esta intervención, basada en su diseño experimental, encontró que tuvo impactos positivos sobre la probabilidad de cambiarse de los consumidores.2 Más en general, el éxito de estas políticas ha llevado a que sean adoptadas por diferentes países.3 De hecho, Sunstein y Thaler se encuentran asesorando a los gobiernos de Estados Unidos y Reino Unido, respectivamente. Aunque implican desafíos de información y gestión, este tipo de políticas contribuye fuertemente a mejorar el acceso y uso de la información por parte de los consumidores y, por lo tanto, es importante para Uruguay comenzar a trabajar en esta dirección.

¿Qué pueden hacer las empresas al respecto?

Más allá de los aportes de la política pública, los privados tienen un rol fundamental en generar mayor información en los mercados. Las empresas pueden utilizar la creación y difusión de información como estrategia para competir por mayores cuotas de mercado o para generar nuevas oportunidades de negocios. Una forma en la que las empresas pueden implementar esta estrategia es lo que se conoce como publicidad comparativa. Este tipo de publicidad destaca las similitudes y diferencias objetivas y comprobables que el producto del anunciante tiene respecto de los de sus competidores. Aunque completamente legal (Ley 17.250, artículo 25), la publicidad comparativa no es una práctica habitual en Uruguay, quizá porque se considera incorrecta o inapropiada. Sin embargo, la publicidad comparativa es una práctica habitual y promovida en muchos lugares del mundo. La Federal Trade Commission (FTC), encargada de los asuntos de competencia en Estados Unidos, promueve el uso de publicidad comparativa con el objetivo explícito de crear más información y favorecer a los consumidores. Más aun, la FTC plantea que la autorregulación de las cámaras empresariales no debe restringir el uso de la publicidad comparativa. En Uruguay, en su pauta publicitaria televisiva y radial, el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria plantea como reglas para la buena publicidad que “en ningún caso podrás decir cosas que perjudiquen a los demás” o “jamás podrás hablar mal de un competidor”. Si bien no restringe su uso, este tipo de regulaciones empresariales puede ser entendida como una forma de desincentivar la publicidad comparativa. Aunque no consiste en hablar mal de un competidor, la publicidad comparativa perjudica en alguna medida a los competidores, de la misma forma que en general una mayor competencia reduce los beneficios individuales de las empresas. Sin embargo, que las empresas enfaticen las características reales de los productos contribuye a su propio desarrollo, a la vez que genera más información y aumenta el bienestar de los consumidores.

¿Qué rol tienen los consumidores?

Los consumidores pueden jugar un papel central cambiando su cultura de consumo, a partir de demandar y analizar más información a la hora de tomar decisiones. Un ejemplo de una conducta que los consumidores pueden cambiar es la elección de determinadas marcas “líderes”, aun cuando existen alternativas que pueden ser más convenientes. En un contexto de baja información, esta decisión puede estar justificada, ya que la marca puede ser entendida como una señal de la calidad del producto. Sin embargo, los consumidores se beneficiarían de procurar mayor información para considerar si efectivamente estos productos de marcas líderes son mejores que los productos de los competidores, o si la diferencia de calidad justifica la diferencia de precio. Esto es particularmente pertinente en el caso de bienes o servicios en los cuales la calidad y las características de los diferentes productos son difíciles de evaluar a simple vista, como por ejemplo los medicamentos o productos de higiene. Buscar más información a la hora de tomar decisiones de consumo es un cambio cultural que tiene efectos importantes sobre el nivel de competencia en los mercados y el bienestar de los consumidores.

En síntesis, la limitada información a la que tienen acceso los consumidores en Uruguay juega un rol fundamental en la baja intensidad de la competencia y en el nivel de precios, haciendo “caro” a Uruguay. Procurar una economía más competitiva, y por lo tanto más barata, debe ser un objetivo estructural y no una iniciativa puntual en un contexto de alta inflación. En este artículo se plantean algunas propuestas a partir de las cuales los consumidores, las empresas y la política pública pueden contribuir a generar mayor información. Mediante la intensificación de la competencia, esta información contribuirá a hacer a Uruguay más barato.

Una versión previa de esta nota fue publicada en Razones y personas.

  1. Otra experiencia exitosa en este sentido es el Área de Defensa del Consumidor, que desde 2007 releva los precios de una canasta de productos en diferentes locales de venta y ofrece esta información de una forma amigable en su página web (www.precios.uy/). Contrariamente, es paradójico el nivel de la información pública que ofrecen algunas oficinas reguladoras. Por ejemplo, el portal de la Unidad Reguladora de Servicios de Comunicaciones no ofrece información detallada sobre cuotas de mercado y precios de los diferentes proveedores.

  2. El artículo con los resultados puede encontrarse en http://qje.oxfordjournals.org/content/127/1/199.abstract.

  3. La creación de una unidad de nudging en Reino Unido en 2014 generó varias notas de prensa, dos de las cuales se pueden consultar en www.theguardian.com/public-leaders-network/2015/jul/23/rise-nudge-unit-politicians-human-behaviour, y www.nytimes.com/2013/12/08/business/international/britains-ministry-of-nudges.html.