“Voy a pedir un aplauso”, proclamó el anfitrión del curso “Comportamiento de compra: aplicación de estrategias de influencia y fidelización”; “un aplauso para ustedes mismos, por la voluntad de querer superarse”, concluyó, ante los más de 100 vendedores y empresarios presentes una noche invernal de jueves en un hotel céntrico capitalino. El neuromarketing “considera la verdadera esencia del pensamiento del ser humano”, explica el material complementario a la charla, “nos ayuda a conocer mejor las necesidades, expectativas, motivaciones, aptitudes, preferencias y comportamientos de los consumidores”, lo que significa un “beneficio para los clientes y las empresas”, describe.

El marketing tradicional, explica Braidot -formado, entre otras áreas, en economía y programación neurolingüística-, investiga “lo que la persona dice que piensa respecto de tu producto”, mientras que el neuromarketing busca conocer “lo que verdaderamente piensa”. “En el ámbito de la neurología se ha demostrado que el comienzo de la aplicación cerebral que culmina con la decisión de la compra es un proceso metaconsciente, es decir, que no es consciente”, completa. Esto, según el español, cambia las “técnicas de indagación” pero también el concepto de producto. No es “lo que salió de una fábrica” o de una “campaña comunicacional” sino “un constructo mental hecho con base en el estímulo de lo que le gusta o le seduce” al consumidor por los vínculos que éste tiene en la memoria de las cosas que vio o experimentó con el producto y con eventos asociados a éste.

La investigación del neuromarketing busca identificar “patrones comportamentales”. Para esto se requiere “trabajar sinérgicamente” con personas e instituciones vinculadas a la medicina en el uso de tomógrafos y resonadores. “No se podría hacer de otra manera porque cuestan alrededor de 20 millones de dólares”, aclara Braidot. En España, su empresa tiene convenio con el Instituto de Neurociencia de Salamanca; en América Latina, con la Fundación para la Lucha contra las Enfermedades Neurológicas de la Infancia (FLENI), cuya sede está en Argentina, por donde Braidot pasó antes de llegar a Uruguay.

Estas pesquisas sobre los “patrones comportamentales” derivan en la aplicación en casos concretos basados en pedidos pero utilizando “instrumentos más portables” o “menos invasivos”. Por ejemplo, como parte del rediseño de locales de una empresa aseguradora en Argentina, que también tiene filial en Uruguay, se tomó una muestra de este segmento de mercado y a las personas que la integraron se les colocó un holter para medir la frecuencia cardíaca frente a distintas piezas musicales para conocer qué ritmos incidían mejor “independientemente de lo que las personas decían”.

Con relación a las personas que se convierten en objeto de la investigación, Braidot aclaró que “hay que tener algunos cuidados” porque se trabaja con sus cuerpos, además de que hay que tener “un acuerdo”.

Vista desde la azotea

¿Cómo se observa el avance del neuromarketing desde las neurociencias? ¿Cuánto se puede afirmar de los hallazgos de la exploración del cerebro? ¿En qué casos estas tecnologías se utilizan para mejorar la calidad de vida? ¿Por qué la ciencia avanza en función de la lógica del mercado?

En conversación con la diaria, el director del departamento de Neuropsicología del Hospital de Clínicas de la Facultad de Medicina de la Universidad de la República (Udelar), Sergio Dansilio, explicó: “El neuromarketing lo que busca es aprovechar determinada tecnología que se ha desarrollado sobre todo en la década de 1990 para determinar ciertos objetivos que están directamente vinculados al mercado”. La aplicación en los estudios de mercado de tecnologías como la electroencefalografía, dispositivos experimentales como el etracker (en referencia al seguimiento de los usuarios web para localizar zonas de interés y exhibir la información más relevante, comercial o no, de la empresa.) y sobre todo la resonancia magnética funcional tienen como cometido conocer dónde y cómo se forman las decisiones en el cerebro humano. “Les interesa saber si les van a comprar o no un producto. Independientemente de que el producto sea nocivo, sea cancerígeno o sea bueno, lo que les interesa es ver si el cerebro les puede decir con qué elementos la persona toma las decisiones”, describió el especialista.

¿Es ético?

“Es la pregunta más dura que me hicieron”, respondió Braidot cuando se le consultó si el neuromarketing beneficia en algo al consumidor. La primera vez que se lo preguntaron fue en 2005, después de su publicación. “Lo que he estado trabajando manipula a la gente. Honestamente, la manipulación no es una palabra mala, ni buena ni mala, sencillamente es la incidencia sobre el otro. Todo lo que hacemos, publicamos, decimos tiene que ver con esto. En definitiva, la herramienta, el estudio de la situación, no es lo que manipula, sino el uso que se hace de ésta. No hay que destruir conocimiento por el temor de cómo lo utilice el ser humano porque volveríamos a la época de las cavernas. Simplemente, lo que hay que hacer es hacer crecer la ética y la moral en la utilización de la herramienta”, argumentó Braidot. Para la empresaria y docente Patricia Lussich, directiva del Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria y de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad, el término manipulación “tiene como base el fundamento de que las personas no tienen criterio ni capacidad para discernir”. “No pienso que el marketing manipule. La publicidad trata de informar, de dar a conocer, de transmitir la imagen de un producto, pero siempre dentro de los marcos éticos y legales”, definió. Los criterios éticos, explicó, están determinados por las autorregulaciones. Están los de cada empresa, los de la industria o rama de actividad y los vinculados a la defensa del consumidor. “Engañar a los consumidores, no cumplir con las promesas de la marca, está mal desde la ética, pero también desde el negocio, porque volvemos a lo mismo: los consumidores no son tontos y no podemos partir de esa base. No puedo pensar que la publicidad está en el centro de la vida de las personas, porque ¿qué hacen las personas con la publicidad? Tratan de evitarla, lo que quieren es no verla, hacen zapping cuando viene la tanda. Creer en lo todopoderoso del marketing y de la publicidad es un principio de subestimación de las personas que no comparto. Yo sigo creyendo que los genios del marketing son los consumidores. Las empresas que los escuchan son las que pueden hacer evolucionar sus productos de tal forma que puedan responderles mejor”, analizó. Lussich opina que el neuromarketing está en una etapa “muy experimental” y “bastante alejado” de la realidad uruguaya y de la industria del marketing y la publicidad en general. Predecir el comportamiento del consumidor es “la gran zanahoria” de estos profesionales, afirma la empresaria. “Podemos intentar estudiar, analizar, poner todos los marcos teóricos o experimentales y que nunca sepamos la reacción de las consumidores, y eso es lo más apasionante que tiene esta actividad”, añade. “El Estado tiene que cumplir sus deberes en términos de regulación y defensa al consumidor, los anunciantes y las marcas tienen que ser responsables de tener iniciativas éticas como marcan sus códigos, las agencias las tienen que cumplir y los consumidores tienen derecho a estar informados; en ese marco me parece que todo es válido”, concluye Lussich. La abogada Dora Szafir, docente de la cátedra Derechos del Consumidor en la Facultad de Derecho de la Udelar, sostiene que la manipulación de hecho ya existe por medio de las formas tradicionales del marketing. Para ella es central la “educación del consumidor”, amparada en el artículo 6 de la ley 17.250. “Es importante que [el consumidor] sepa que estas cosas están pasando, que no son ficción, que son realidad y que se puede manipular”, afirma. Entiende además que el Estado necesariamente tiene que intervenir ante “las nuevas formas de marketing” y regular para controlar los mecanismos. Ante la consulta de si se puede entrenar el cerebro para que no sea permeable a este tipo de técnicas invasivas, Dansilio contestó: “Sí, es lo que se supone que hacemos con las escuelas, universidades, grupos sociales, al leer un libro. Lo que hacemos para entrenar es volvernos críticos con respecto a lo que nos acontece y lo que sentimos”, admitió.

La premisa parece aplicarse a la hora de promocionar cualquier tipo de producto. Por ejemplo, se seguirán usando las metodologías habituales como las entrevistas a los clientes, pero según describió el asesor en neuromarketing del equipo de campaña del presidente Barack Obama, Patrick Renvoise, en el Foro Mundial de Neuromarketing 2012, “no vas a creer lo que dicen [los clientes], sino que vas a mirar las variaciones en su comportamiento o fisiología”. Dansilio lo tradujo de la siguiente manera: “La idea es que esas decisiones no pasan por la conciencia, entonces con las metodologías habituales se les hace muy difícil baypassear todo lo que es la información”. Ahí está la clave y la llave de la neurociencia, porque una vez que se traspasa la frontera de la conciencia “se alcanza toda esa otra matriz, digamos subconsciente o inconsciente, a la que es muy difícil acceder”, y que es donde se toman las decisiones.

Sabemos lo que pensás

Los estudios del profesor del Centro Bernstein para la Neurociencia Computacional de Berlín, John-Dylan Haynes, difundidos por el programa Redes de Televisión Española, aseguran que determinados estímulos sensoriales activan zonas del cerebro, como el sistema de recompensa, que pone en acción en el individuo la búsqueda de alimentos, sexo y seguridad. Al respecto, el director del Departamento de Neuropsicología del Hospital de Clínicas manifestó: “Aparentemente alguna metodología como la resonancia magnética funcional permite acceder a la información acerca de lo que pasa a nivel emocional básicamente y de los conceptos de supervivencia que son las partes más arcaicas del cerebro”. Aunque afirmó que “si bien se ha avanzado muchísimo, estamos muy lejos todavía” de concluir en que esto se trata de una verdad absoluta.

El también docente de la Facultad de Psicología de la Udelar afirmó que no hay una relación directa “entre la lectura de lo que eventualmente puede dar una imagen cerebral, que no es otra cosa que una correlación de causalidad, y lo que son los deseos y los propósitos, conscientes o inconscientes de las personas”. Otro factor a tener en cuenta sobre las imágenes que arroja la tecnología es que “no queda claro absolutamente si la zona que se activa son redes neuronales de excitación o de inhibición, por lo cual cambia toda la interpretación”, aseguró Dansilio. Existe en la neurociencia un concepto sobre que “80% del cerebro funcionante es un misterio, no lo digo en el sentido místico, sino en el sentido de que queda mucho por saber”, indicó. En otras palabras: “Las zonas que no se activan también tienen un significado, todavía no lo sabemos, pienso que en algún momento vamos a saber un poco más”, confió. Por otro lado, los trabajos de neuroimagenología se llevan a cabo en laboratorios, “en condiciones muy controladas”, en que se manejan “muy pocas variables”, y en un “ámbito artificial”, mientras que quienes “toman la decisión de compra lo hacen en situaciones reales”, argumentó el entrevistado.

Por su parte, Braidot comentó que a partir del descubrimiento de la dopamina por parte del sueco Arvid Carlsson (Nobel de Medicina en 2000) se relanzaron estudios en la Universidad de Salamanca sobre la presencia de la sustancia en comportamientos específicos. Por ejemplo, se descubrió que los conductores de coches deportivos son personas “conquistadoras” y luego se estableció que “esa persona tenía un predominio de dopamina”, informó el español. Haciendo “posibles inferencias” el médico aclaró que “la dopamina está involucrada en los circuitos del comportamiento y los afectos”.

Esta hormona y neurotransmisor “integra los circuitos frontosubcorticales o el sistema límbico que está involucrado en las emociones y en los afectos”, explicó el doctor. “La corteza prefrontal, que está relacionada a la integración del comportamiento a efectivizar la toma de decisiones, son circuitos mayormente dopaminérgicos”, señaló el especialista. Es decir: “La dopamina está involucrada en las regiones del cerebro que hacen la toma de decisión y reciben premios y castigos”, según las alternativas elegidas.

En la órbita pública existe en Uruguay la tecnología necesaria para estos estudios pero se utilizan únicamente para tratamientos con interés médico. “Problemas en la memoria, dificultades en el aprendizaje, dislexias, rehabilitación de los aspectos cognitivos y del comportamiento en pacientes que han tenido traumatismos encefalocraneanos por accidentes de tránsito” son algunos de los trastornos que se tratan en la policlínica que dirige Dansilio. La investigación en neurociencia es muy costosa y generalmente se hace en países desarrollados con convenios entre universidades y empresas privadas.

“Hasta hace muy poco tiempo el grueso de la inversión en Alemania en estudio de imagenología [no neuromarketing] venía de empresas de informática que ponían determinado software de forma experimental en esos aparatos”, mencionó el docente universitario, aunque las alianzas comenzaron en 1990. “En Estados Unidos, Inglaterra e Israel hasta casi finalizada la guerra fría, el ejército financiaba casi 80% de la investigación científica”, relató el docente. Luego, “el ejército se retrae de la inversión y le deja el espacio a la industria y cambia el objetivo pero cambian los sistemas de control” de la información, evaluó.

Tras investigar sobre esta base los aspectos sensoriales derivados, entre otros, del aroma y los sonidos aplicados al marketing, Braidot publicó en 2005 Neuromarketing, neuroeconomía y negocios, uno de los primeros textos sobre el tema. “Desde entonces a 2008 hubo preguntas, consultas, llamados. Algún avance en empresas que querían hacer cosas y desde 2008 a esta parte hay una explosión del neuromarketing: demanda de cursos, de actividades de capacitación, de aplicaciones en las empresas, viajes”, aseguró.

Mercado cautivo

El ejemplo parece no sólo ser su intervención mañana en ADM, sino también el evento del 12 de julio. Elevar la autoestima de los clientes es una de las acciones que un buen vendedor tiene debajo de la manga, quizá por eso el curso dictado por Esag Escuela de Negocios comenzó con un aplauso para los asistentes. Los programas de estudio de la educación formal en Uruguay no cuentan con este tipo de contenidos, comentó a la diaria el director de la organización y disertante de neuroventas y neuromarketing práctico, Pablo Dorrego. La iniciativa del curso cautivó a sectores tan disímiles como empresas vinculadas a la actividad agropecuaria o canales de televisión local.

¿Qué tipo de comprador es gregario, independiente o sumiso? Según su medida, el vendedor tendrá herramientas para captar su atención, algunas de las cuales expuso el profesor Daniel Alcoba. ¿Usted cómo se convence? ¿Si ve, escucha o toca un producto? El vendedor deberá analizarlo, aconsejó Enrique Yllas. Es inevitable ensayar una respuesta aunque también dudar sobre lo descifrable que parece una persona, entonces la prueba: “¿cuál es el mejor auto del mundo?”, interrogó Alcoba. Las dos o tres respuestas del auditorio se sumaron a la afirmación: “80% de las personas responden esa marca”. Es que la “casualidad es parte del pasado”, afirmó Dorrego en su intervención, y más adelante explicó: “El mejor mentiroso es el que se cree la mentira”.