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Nacional | Martes 06 • Septiembre • 2016

Guillermo Giordano, de Brother, Pablo Buela, de Pimod, y Fernanda Arizeta, de Alva, ayer, en el Círculo Uruguayo de la Publicidad. Foto: Federico Gutiérrez

Sin ansiedad

Los publicistas y el futuro de su trabajo.

La edición de este año del Día del Futuro tiene como puntapié reflexionar sobre el “trabajo del futuro” y la “forma en que nos preparamos como sociedad ante los cambios que ya están afectando al mundo laboral”. En ese marco, el Círculo de la Publicidad organizó una actividad en la que tres publicistas opinaron sobre su área de trabajo.

Los panelistas fueron Pablo Buela, de la agencia de publicidad digital Pimod, Fernanda Ariceta, de la agencia Alva, y Guillermo Giordano, de la escuela de creativos Brother. Giordano fue quien abrió la charla, con una imagen de un museo en el que se veía, en el fondo, la pintura La ronda nocturna, de Rembrandt, y a una decena de niños con la cabeza gacha mirando su celular: “¿Cómo eso que antes era lo más lindo del mundo ahora pasó a ser esa cosa que vi y que dejé de ver porque hay otra cosa más importante que tengo que hacer enseguida?”, dijo, y concluyó: “Hablar de futuro es recontrafuerte [...] pero hay que ganar proyección y generar aportes”. Buela acotó: “Entender qué pasa con la tecnología nos va a ayudar a entender qué pasa con esos usuarios: cómo comunicar mejor”. Advirtió que aunque “hablamos mucho de tecnología, dejamos de prestarles atención a las personas, a la felicidad como concepto: ¿qué pasa en el espacio íntimo de las personas? En el conocimiento personal, en un montón de cosas que tienen que ver con esta industria, pero tienen que ir más allá de la tecnología”. Giordano aseguró que el conocimiento del negocio del cliente es fundamental para desarrollarse en el ámbito publicitario; en ese sentido, afirmó que “el futuro es capitalista”, ya que “únicamente se pagará por lo que funciona”. Por ello, “todo tiene que ser medible”. Buela dijo que en el ámbito digital, como hay una “megaabundancia de datos”, se exigen más mediciones que en los medios tradicionales. Ariceta advirtió que muchos resultados son “subjetivos” porque se pueden armar indicadores que den la sensación de que algo es exacto y, en realidad, no lo es.

Para Giordano, “el futuro”, para “calmar la ansiedad”, debe empezar en el barrio”: “se contagia y sigue y avanza; alguien en el medio del campo no está pensando lo mismo que nosotros acá […] Creo en un mundo sin banderas, lo que haga aquí puede llegar a servir en cualquier lugar del mundo, a cualquiera”. Buela añadió que “no funciona sólo estando uno en el barrio, sino que tiene que haber, siempre, una actitud de aprendizaje, de saber que queda mucho por aprender, rodeándote de gente que te ayude a entender. Si seguís haciendo lo mismo, ese camino seguro te deja fuera. Hay que tener hambre de aprender”, aseguró. Giordano también considera que “el futuro es más infantil: es el pensamiento del aquí y ahora” y genera la sensación del “never alone”: “la ansiedad permanente de estar esperando que algo suceda”. Buela explicó que el “quiero todo ya” está relacionado con el “concepto de privacidad” y con el hecho de que “nunca más va a haber privacidad como la que conocimos cuando éramos chicos: la privacidad se murió”, aseguró.

Otra premisa fue que “el futuro es generacional”, porque “todos, siempre, vamos a estar pensando en el futuro”, y que el futuro también debe ser “útil”; en el ámbito publicitario implica que “un mensaje tiene que servir para algo más”, por ejemplo, para “construir realidad”. Igualmente, aclararon que la clave de las “ideas” es su ejecución, cuestión que “permite generar una nueva idea”. El futuro es Dios, “en el sentido de que tenemos la chance de ver más cosas hechas, una idea que pueda cambiar la realidad de las personas, atentas a acompañar los cambios que se necesitan”.