Históricamente, los medios de comunicación tradicionales -televisión, radio y prensa escrita- ocupan un lugar central en la campaña electoral, pero en pleno siglo XXI, las redes sociales se han vuelto protagonistas en lo que respecta a la propaganda política. En este marco, la Universidad ORT -más específicamente, su Observatorio de la Comunicación- analizó 491 piezas pautadas entre el 1º de octubre y el 12 de noviembre de 2024 por parte de las fuerzas políticas que compiten por la presidencia -Frente Amplio (FA) y Partido Nacional (PN)- en la plataforma Meta (Facebook e Instagram).
Del análisis surgió que si bien el PN llevó la delantera en la cantidad de anuncios pautados hasta el 27 de octubre, luego de esa fecha el FA pasó a ocupar el primer lugar. En lo que respecta al tono de los mensajes pautados, se destaca que en el caso del FA, 91,3% de los mensajes tienen tono positivo o de “aclamación”, frente a 8,7% de tono negativo o de “ataque”, mientras que los del PN son 80,9% y 19,1%, respectivamente.
Esteban Zunino, decano de la Facultad de Comunicación de la ORT, detalló a la diaria que a nivel temático el FA puso foco en sus pautas en temas vinculados a “la igualdad, los derechos, la educación y la vivienda”. Por su parte, indicó que el PN tuvo sus énfasis en “el desarrollo económico, la seguridad y el empleo”.
Respecto del objetivo de los mensajes, se identificó que en los últimos diez días antes de la primera vuelta hubo “un pico de polarización” que “nunca superó la media” de los que hacían planteos no polarizantes -propuestas, caracterización de los candidatos, etcétera-. Si se desagrega por partido, dos de cada diez mensajes del PN pautados en la plataforma Meta son considerados polarizantes, mientras que uno de cada diez del FA tuvo esa condición.
Zunino detalló, asimismo, que en la primera semana posterior a la primera vuelta hubo “un pico bastante fuerte en confrontación” afincado en el FA. Esto no fue pautado por el candidato, Yamandú Orsi, pero sí por algunos “dirigentes periféricos”. Más allá de que el corte de los datos presentados se realizó el 12 de noviembre, el decano comentó que en adelante, y a medida que se acercaba el debate, crecieron los mensajes polarizantes. Zunino destacó que, sobre todo, llegaban del lado del PN, haciendo referencia a “no volver al pasado”, contraponiendo la “continuidad” y el “buen gobierno” a “un pasado que habría llevado al deterioro”.
Más allá de esto, en términos generales se destacó que seis de cada diez mensajes pautados “se enfocan en consideraciones políticas”. A su vez, cuatro de cada diez se centran en “atributos de los candidatos”. En este contexto, la perspectiva que prevalece en el FA tiene que ver con el “cambio” como eje articulador, mientras que el PN, por su parte, pone a la “continuidad” en el centro de su mensaje.
A nivel de cifras, en la coalición de izquierda 97,3% de las pautas se refirió al cambio, 1,8% a la renovación y 0,9% a la continuidad. En el partido oficialista, por su parte, 76% se refirió a la continuidad, 16,7% a la renovación y 7,4% al cambio. “Le es más fácil al Frente Amplio la idea del cambio como eslogan de campaña y le cuesta articular un poco más al Partido Nacional”, explicó Zunino. Según el académico, “el cambio siempre es un gran catalizador del voto”, mientras que para los oficialistas “siempre la articulación entre la continuidad y el cambio se vuelve problemática”.
Por último, en cuanto a género, se detalló que “sólo un cuarto de los anuncios está protagonizado por mujeres” y la presencia de hombres crece aún más “de cara a la definición”.
Hacia el balotaje
Más allá de algunos movimientos puntuales, se señaló que “el último tramo de la campaña refleja una despolarización del discurso y un mayor foco sobre la personalidad de los candidatos y sus propuestas”. La construcción discursiva, en tanto, hizo foco en “la garantía de gobernabilidad a partir de la experiencia y preparación de los candidatos”. “El Frente Amplio venía un poco rezagado en esto de trabajar mucho más en la personalidad de Yamandú Orsi como candidato que puede gestionar y en esta etapa salió a recuperar ese lugar mostrando gestión”, comentó Zunino.
“Ahora el foco está puesto en Orsi y en [Álvaro] Delgado, y sobre todo en sus atributos personales, un cambio con relación a la primera vuelta”, comentó el decano. “Estamos midiendo atributos personales y en los dos aparece la idea de la experiencia, de la honestidad”, detalló. “Hay una comunicación mucho más presidencialista”, agregó.
Aunque el informe no procesó los datos de la última semana, Zunino evaluó que a medida que se acercó el debate se volvió a incrementar el nivel de polarización, lo que abre la pregunta de si habrá “más niveles de confrontación” en los días que quedan hasta el balotaje. “Es interesante ver que los mensajes polarizantes de ambos espacios generan el doble o el triple de engagement”, comentó el decano.