Las cuatro plataformas tecnológicas que dominan internet –Google, Amazon, Meta y Apple– se apropian de los contenidos de los medios periodísticos y de la mayor parte de la publicidad digital mientras devuelven montos “insignificantes” en materia de fondos de fomento a los generadores tradicionales de información, dijo a la diaria Santiago Marino, investigador argentino del Observatorio Latinoamericano de Regulación de Medios y Convergencia (Observacom).
Mientras Google facturó, entre 2018 y 2020, 477 billones de dólares, su programa de impulso a las noticias latinoamericanas supuso el 0,09% de lo facturado en los países de la región, según el estudio “Impacto de programas de apoyo de grandes plataformas digitales a medios de comunicación en América Latina. Los casos Google News Initiative y Meta for Media”, que fue publicado el 12 de noviembre y realizado por los investigadores Marino y Agustín Espada.
“Puede ser significativo para un medio recibir un monto de aproximadamente 22.000 dólares, que es el promedio de los paquetes de financiamiento otorgados, pero en términos del total de la facturación es realmente insignificante. [...] Se parece más a una política de mecenazgo cultural que a una de fomento al culturalismo y la diversidad [...] Es una especie de lavado de cara de la marca”, afirmó Marino, profesor de la Universidad de San Andrés y doctor en ciencias sociales.
Según la investigación citada, Google (Alphabet), Meta (Facebook) y Amazon concentran más del 40% de toda la inversión publicitaria mundial, lo que significa un nivel de concentración del negocio publicitario “histórico e inédito”. Según el reporte, a través de los distintos programas de apoyo a los medios, Google lleva una inversión de 26 millones de dólares en todo el continente, con un alcance de 1.190 medios y 72.000 periodistas.
La relación entre medios y plataformas es “compleja” y al mismo tiempo “necesaria”, dijo Marino. El experto indicó que los medios son el “eslabón más débil”, ya que las audiencias se vinculan con casi todos sus contenidos por medio de las plataformas, lo que genera que las grandes empresas tecnológicas terminen “apropiándose” de lo producido por los medios.
A esta desigual relación se suma el hecho de que, mientras que los medios están regulados, las grandes plataformas operan sin ninguna normativa, explicó.
En cuanto a la situación de Uruguay, el experto sostuvo que el aspecto “más preocupante” –compartido también por el resto de los países de la región– es que el tamaño del mercado publicitario es “muy pequeño”. Esto deja a los medios en una posición de “debilidad” frente a los programas impulsados por las plataformas.
El especialista sostuvo que las plataformas deberían remunerar a los medios por el uso de sus contenidos. Añadió, además, que otra alternativa sería que los Estados cobren impuestos a las plataformas y destinen esos recursos al financiamiento de los medios.
“Se debió haber actuado en el pasado. Cuanto más tiempo los Estados dejen que este sistema funcione de este modo, las debilidades de los medios se potenciarán y las dependencias de las plataformas serán mayores”, advirtió.
Por último, Marino sostuvo que avizora un futuro “negativo” ante el contexto político de América Latina, que muestra dificultades para impulsar acuerdos regionales, algo clave si se quiere superar las debilidades de los Estados nacionales frente al poderío económico de las plataformas.
¿Cómo definiría la relación entre los medios y las plataformas digitales?
Es una relación compleja. Pero también es necesaria, sobre todo para los medios, que son el eslabón más débil. Las audiencias se vinculan con casi todos los contenidos vía las plataformas, incluyendo la información. Lo cierto es que las plataformas terminan en parte apropiándose de los contenidos producidos por los medios. Además, son las que imponen las condiciones, el régimen de visibilidad de los contenidos, el manejo de los datos de las audiencias, por lo que su capitalización y monetización son recibidas por las plataformas aunque no contribuyan directamente en nada a la producción de los contenidos. Por lo tanto, es una relación complicada.
Además, las plataformas son jugadores que operan, sobre todo en los países de América Latina, sin regulación, mientras que los medios de comunicación en general están alcanzados por normativas nacionales. Depende de su soporte, si hablamos de medios televisivos, audiovisuales o de prensa gráfica, que es la que más se vuelca a divulgar sus contenidos en las versiones digitales, aunque casi todos lo hacen hoy. Estamos hablando de jugadores regulados con actores que no lo están.
Mientras tanto, el mercado publicitario se está digitalizando. Estamos hablando de niveles muy significativos de concentración en la facturación publicitaria. Google y Meta reciben entre el 50% y el 60% de la inversión publicitaria a nivel mundial.
Este proceso de digitalización de la inversión publicitaria implica una situación muy compleja para los medios porque su modelo tradicional tenía a esta fuente de financiamiento como central. A eso le agregamos que sobre todo los productores de noticias están perdiendo otra fuente fundamental de ingresos, que es la venta de ejemplares por tapa, ya que no hay una costumbre muy significativa de pagar para acceder a contenido. Todo ese combo vuelve muy compleja la relación entre las plataformas y los medios.
El último elemento que destacaría es que las plataformas son muy grandes y muy pocas. Los grandes señores de la red son cuatro: Google, Amazon, Meta y Apple, y en particular los que han desarrollado programas para vincularse con medios, que es lo que nosotros analizamos en el trabajo, son Google y Meta.
¿Tiene alguna cifra del porcentaje que representan estos apoyos en relación con la facturación total de las grandes plataformas?
Encontramos que, en relación con el bruto de la facturación de estas plataformas en la región, lo destinado vía fondo de fomento representa el 0,09% del total, es decir, es realmente ínfimo, poco relevante. Puede ser significativo para un medio recibir un monto de 22.000 dólares aproximadamente, que es el promedio de los paquetes de financiamiento otorgados, pero en términos del nivel de facturación total de las plataformas es realmente insignificante.
Por eso es que sostenemos que tiene que ver casi con una lógica de programas de responsabilidad social empresaria, o algo así como el lavado de cara de la marca. Estamos hablando de que, en su mayoría, los medios privados comerciales son los que reciben este tipo de fondos, los cuales están concentrados en pocos países. El 80% de los fondos dirigidos a América Latina están concentrados en cuatro países: Brasil, México, Argentina y Colombia. Hay un 1% destinado a organizaciones de chequeo, de fact-checker.
Usted en la investigación afirma que estas ayudas pueden ser leídas como una estrategia de mecenazgo. ¿Por qué dice esto?
Efectivamente se parece más a una política de mecenazgo cultural que a una de fomento al culturalismo y a la diversidad. El mecenazgo tiene que ver con un gran jugador, el mecenas, que es propietario de una riqueza muy significativa y destina algunos pocos recursos en relación a su capital a la producción de contenido cultural, informativo.
En este caso, son programas o proyectos diseñados y propuestos por la propia plataforma. Estas grandes empresas han tomado esta decisión para suavizar su relación con los medios, quienes en los países tienen algún nivel de visibilidad y de capital simbólico, de tradición. Por lo tanto, diseñan estos programas que en términos económicos implican realmente muy poco de lo que factura y les permiten divulgarlo como una estrategia de sostenimiento a los medios locales. Pero eso no es lo que implica el programa en particular.
Por último, lo que nos habilita a decir que estamos hablando de una estrategia de mecenazgo tiene que ver con que la decisión corresponde a la plataforma y que los criterios que persiguen son, en ocasiones, relativamente opacos. Además, lejos de aportar al florecimiento de nuevas organizaciones o de nuevos medios, terminan dando los fondos a los que ya están establecidos.
Teniendo en cuenta la relación de poder que existe entre las plataformas y los medios, ¿qué futuro se está construyendo?
Es difícil aventurar lo que puede pasar porque la dinámica social, tecnológica, económica y política puede cambiar. Lo que identificamos es que en estas condiciones los medios son cada vez más dependientes de las plataformas y, en ese sentido, estamos pensando en que las condiciones de tener un sistema de ideas y de información robusto y diverso tiende a complejizarse.
En consecuencia, el futuro no es muy venturoso. Son escenarios en los que los grandes jugadores imponen sus condiciones. Pensemos en algo concreto. Las plataformas establecen los criterios de visibilidad de los contenidos, tienen la capacidad de censurar, pueden bajar una cuenta de un medio o de cualquier usuario. Es decir, tienen la capacidad económica y además el poder de habilitar qué circula y qué no.
¿Eso tiene un impacto directo en términos de democracia y de pluralidad, teniendo en cuenta el rol que han tenido históricamente los medios en esto?
Absolutamente sí. Lo digo sin tener una mirada inocente sobre el rol que han jugado los medios privados comerciales, tradicionales, en las políticas de nuestros países. Por supuesto. Acá estoy hablando a título personal. Los medios de comunicación tradicionales son actores sociales, políticos y económicos. Construyen visibilidad de acuerdo con sus intereses, necesidades y demandas. En función de su soporte, dan y quitan visibilidad, lo ponen en tapa o no, lo ubican en el home. Eso es criterio periodístico y económico.
América Latina tiene un sistema predominantemente privado comercial. En casi todos los países tenemos sistemas que son centralistas. Es decir, los medios de comunicación, las cabeceras informativas están ubicadas en las ciudades capitales, representan sistemas poco federales. Todo eso se profundiza en el desarrollo del sistema digital, acá estamos hablando, además de eso, de cuatro grandes empresas globales que son las que les imponen las condiciones a organizaciones que en general son nacionales. Puede haber capitales extranjeros en algún país, pero, por ejemplo, en Argentina estamos viendo cómo la inversión extranjera se está retirando y los medios quedan en manos de capitales argentinos. Esos capitales son muy pequeños al lado de la capacidad de dominio, del funcionamiento que tienen las plataformas, en particular Google y Facebook.
¿Cuál cree que es el elemento más preocupante de Uruguay?
El tamaño del mercado publicitario, que es muy pequeño, hace que la dependencia, por ejemplo, de grandes anunciantes, como podría ser el Estado, vía publicidad oficial, es un problema que puede poner a los medios en posición de cierta debilidad frente a este desarrollo de programas.
No creo que tenga que ver específicamente con algo propio de Uruguay, creo que cualquier país atraviesa en este contexto esta dificultad, porque la dependencia respecto de las plataformas sucede en Argentina también. Quizá en Brasil, por el tamaño del mercado, una organización como Globo puede disponer algún tipo de condición; por ejemplo, desarrolló una plataforma audiovisual que le compite a Netflix en cantidad de abonados.
Eso no lo tiene Argentina, tampoco Uruguay. Entonces, me parece que el tamaño del mercado publicitario profundiza una debilidad que es estructural para todos los países de la región.
¿Cree que las plataformas digitales deberían pagarles a los medios?
Sí, lo digo a título personal. Pienso que las plataformas deberían dar algún tipo de compensación por la utilización de contenidos que son producidos por los medios. No creo que sea la única solución para el problema. El Estado podría implementar una regulación, establecer algún tipo de impuesto y destinar esos recursos a los medios, con asignación específica de los fondos y programas evaluados por jurados.
¿Qué fortalezas y debilidades tienen los medios y los Estados de la región para hacer frente a las grandes plataformas?
Como fortalezas, los medios de comunicación tienen las marcas, sobre todo los medios tradicionales, que conocen los mercados nacionales y tienen el capital simbólico. Nadie conoce más a las audiencias que los medios locales. Como debilidades, son más pequeños, no pueden imponer las condiciones y son dependientes de las plataformas para llegar a sus audiencias en este contexto.
Los Estados nacionales tienen la capacidad de diseñar políticas públicas mediante planes, programas, proyectos o la sanción de leyes. Su debilidad tiene que ver con el tamaño, con la capacidad económica de los países de nuestra región, con la cantidad de habitantes. Esto corresponde tanto a Uruguay como a Argentina. Y como ejemplo de esta debilidad, pensemos en el caso de Spotify durante el gobierno anterior. Cuando el entonces presidente Luis Lacalle Pou planteó la idea de incluir cuotas de autores nacionales, Spotify amenazó con irse de Uruguay. Es un ejemplo claro de una debilidad concreta.
¿Cree que hay que actuar ahora, que no hay que esperar más tiempo?
Sí, se debió haber actuado en el pasado. Cuanto más tiempo los Estados dejen que este sistema funcione de este modo, las debilidades de los medios se potenciarán y las dependencias de las plataformas serán mayores.
Me imagino que en ese caso, si no se actúa, el futuro va a ser muy negativo.
Sí, avizoro un futuro negativo, pero soy cuidadoso de no decir ‘va a pasar tal cosa’, porque hay dinámicas que pueden cambiar. El elemento más negativo que observo para ese desarrollo poco venturoso es el contexto político de América Latina, de gobiernos como el de Argentina, de lo que podría pasar en Chile si sucede lo que aparentemente anuncian los analistas y las encuestas, no sólo por las líneas político-ideológicas, sino por la falta de acuerdos regionales. Para que pase algo como lo que proponemos en el trabajo, es necesario que la región negocie en bloque con las grandes plataformas.