“Es la primera vez que en Uruguay se realiza un estudio de este tipo”, sostuvo el psicólogo Alejandro Wenstein -analista de tendencias de comportamiento y director de la consultora CIM & Asociados, quien junto con el economista Alberto González, docente de la Universidad Católica, investigó sobre consumo de niños y adolescentes uruguayos. Los resultados de “Lo quiero... me lo compro!” fueron presentados mediante un abordaje psicosocial, empresarial y desde el punto de vista del marketing.
La muestra que se tomó para realizar el estudio fue de 1.200 chicos de seis a 14 años, comprendidos dentro de los niveles alto, medio-alto y medio-bajo, excluyéndose el nivel socioeconómico bajo, que vivieran en poblaciones urbanas de más de 5.000 habitantes. Este segmento es llamado tween: una abreviación del término anglosajón que significa “entre” (between), para denominar a este sector bisagra que se encuentra entre la niñez y la adolescencia.
Los objetivos perseguidos fueron varios: averiguar la capacidad de gasto real que tiene este segmento, cuáles son sus proveedores, en qué categorías gastan ese dinero y qué incidencia tienen sobre las decisiones de consumo de sus padres. Cabe acotar que no se tomaron en cuenta los montos invertidos en educación, salud, etcétera, sino sólo el dinero que tienen disponible para gastar en sí mismos.
Uno de los puntos analizados fue la cantidad de dinero en efectivo que reciben. La mitad de los niños cuenta con un aporte regular, ya sea semanal o quincenal, lo que no significa que el otro 50% no reciba nada, sino que lo negocia de otra manera. En términos de números, disponen de 300 pesos aproximadamente por mes. El monto varía dependiendo del nivel socioeconómico y las edades. En materia de regalos, se tomaron tres fechas como indicadores: Día del Niño, cumpleaños y fiestas de fin de año. Cuatro de cada cinco niños tiene influencia o pide un determinado regalo, y 40% recibe como obsequio en efectivo.
También se midió la influencia que tienen en las decisiones de sus padres a la hora de elegir determinados productos (televisores, DVD, PC, conexión a internet, entre otros) y sus marcas. Las categorías que demostraron ser de mayor interés son telefonía celular y conexión a internet.
También se constató que existe un peso de estos niños y adolescentes en la elección de determinados alimentos, teniendo decisión propia en las siguientes categorías: alfajores, bebidas, galletitas, helados, mayonesa, panchos, postres y yogures. El 80% (cuatro de cada cinco) ya tiene una preferencia por determinada marca de alimentos, siendo que el reconocimiento de marca es un fenómeno que se da en todas las clases sociales estudiadas.
Luego de haber puesto los números sobre la mesa, el trabajo arrojó que la capacidad de gasto real de esta franja etaria es de 30 millones de dólares al año, cuyos proveedores son padres y abuelos principalmente.
Sentimiento de culpa
A la hora de buscar posibles causas del comportamiento de consumo, la realidad habló por sí sola. Hoy los modelos familiares son cada vez menos tradicionales, a su vez los padres están cada vez más ausentes debido a extensos horarios laborales, por lo que los niños pasan más tiempo solos. Es ahí donde aparecen los sentimientos de culpa y la necesidad de compensarlos. Esa compensación, la mayoría de las veces, se realiza a través de lo material. Asimismo, la dificultad para establecer límites es moneda corriente entre los padres de hoy, motivo por el que se endosa esa tarea a las instituciones educativas.
¿El resultado?: una generación tween con poder de compra, capaz de influir en las decisiones de sus progenitores y con una capacidad de negociación con la que no contaban generaciones anteriores. Este joven se convierte en un consumidor con características propias: es inmediatista para satisfacer sus deseos y a la hora de comprar sobrevalora el beneficio que un producto le dará sin tener en cuenta los costos y el impacto económico que éste generará en el núcleo familiar. Además, es más arriesgado al decidir, no lo piensa tanto. Todo esto hace que las empresas tengan aquí un importante nicho de mercado. Y a fin de cuentas, lo que se genera es un círculo de retroalimentación entre los consumidores y las empresas.
Respecto a la realidad que mostró esta investigación, Víctor Giorgi, psicólogo y coordinador del Área de Promoción y Protección de los Derechos del Instituto Interamericano del Niño, la Niña y Adolescentes, en conversación con la diaria, sostuvo: “A diario vemos padres que dicen que no tienen tiempo para atender los reclamos de atención de sus hijos, que trabajan horarios extensos para que ‘a ellos no les falte nada’. Pero a estos niños les faltan nada menos que sus padres, que los cambiaron por un nivel de consumo sin darles la posibilidad de optar”.
El entrevistado afirmó que esto se ha incrementado como consecuencia de la economía de mercado, la globalización y la gran oferta de productos, y sostuvo que la suma de dinero que maneja hoy día esta franja era impensable hace 30 o 40 años.
De cara al futuro, opinó: “Creo necesario repensar la noción de límites y promover una atención a los niños que no se limite a darles dinero o comprarles cosas, sino que en las relaciones niños-adultos se incorporen otras gratificaciones y formas de encuentro. No se trata de censurar, sino de promover otras alternativas y evitar que el consumo se transforme en la única forma de placer y de encuentro”.