La Comisión de Constitución y Códigos de la Cámara de Representantes postergó ayer por una semana la votación del proyecto de ley que regula la asignación de publicidad oficial, a pedido del Partido Nacional, que solicitó más tiempo para analizar la iniciativa en la bancada. Hasta el momento, legisladores de todos los partidos expresaron su predisposición favorable a votar el texto.
A fines de setiembre, el Centro de Archivos y Acceso a la Información Pública (Cainfo), organización redactora del proyecto, envió a la comisión un texto sustitutivo, con modificaciones en base a la discusión que surgió en la comisión parlamentaria. Parte de los cambios apuntan a incorporar a las centrales de medios y agencias de publicidad como organismos a ser regulados por la ley.
El proyecto establece que cualquier organismo público de alcance nacional, departamental o municipal, sea estatal o no estatal -incluyendo a las sociedades anónimas u otras formas societarias donde más de 50% del capital accionario sea estatal-, deberá contratar pauta publicitaria en medios de comunicación social, servicios o plataformas tecnológicas de información y comunicación, siguiendo los criterios establecidos en la ley. Cainfo propone extender esta obligación a las “agencias de publicidad, centrales de medios y otros intermediarios que forman parte de la cadena de asignación” de la publicidad.
Los criterios que establece el proyecto para la asignación de publicidad oficial son, en primer lugar, la relación entre la campaña y el público objetivo. En segundo lugar, los organismos deberían pautar en los medios y programas de mayor audiencia, tiraje y lectoría, y en tercer lugar, deberían tomar en cuenta el precio de la pauta ofrecido por el medio. Para determinar los medios de mayor audiencia o tiraje, la iniciativa propone destinar el 3% del monto anual presupuestado para la publicidad oficial a la contratación de “estudios, análisis y encuestas de alcance nacional y departamental sobre lectorías, cobertura y penetración de los medios gráficos, cobertura y audiencia de los medios radiales, audiencia televisiva en sus distintas modalidades, consumo y uso de otros soportes, servicios y aplicaciones en internet y publicidad en la vía pública, así como la realización de estudios sobre consumo cultural e informativo de la población, entre otros”. Además, los dueños de los medios deberán presentar declaraciones juradas para acreditar tiraje, número de suscriptores o abonados, o visitas en el caso de los portales.
La iniciativa dispone asimismo mecanismos de transparencia. Establece que los organismos públicos deberán publicar “en forma completa, permanente y actualizada en su página web” el monto presupuestal total destinado en cada ejercicio a publicidad, el plan de inversión publicitaria que haya aprobado el organismo y el detalle de la inversión ejecutada en el ejercicio anual anterior, especificando los montos destinados a la contratación y pago de comisiones a las agencias de publicidad, centrales de medios y otros intermediarios que participen en el proceso. En el caso de las empresas o entes públicos que prestan servicios en régimen de competencia, están facultados a excluir de esta disposición la información sobre estos servicios.
Al mismo tiempo, el proyecto establece la obligación, para los medios o soportes de información y comunicación que reciban publicidad oficial, de publicar en sus sitios en internet “los montos y características de la pauta publicitaria oficial recibida”. La misma obligación rige para las agencias de publicidad, centrales de medios y otros intermediarios, que deberán detallar el destino efectivo de los dineros asignados por los organismos públicos contratantes, incluyendo las comisiones y otros gastos.
Por otra parte, con el objetivo de promover la descentralización y la diversidad de medios, se señala que 30% de la pauta deberá asignarse a medios del interior, y se crea un Fondo para la Promoción de la Diversidad de Medios de Comunicación Audiovisual, que se financiará con el 1% del monto total presupuestado para publicidad oficial por los órganos del Poder Ejecutivo, entes autónomos y servicios descentralizados. Cainfo propone, en la última redacción del proyecto, que 50% de ese fondo se destine a servicios de comunicación audiovisuales comunitarios y 50% a servicios de comunicación audiovisuales comerciales locales, entendiendo por tales “las emisoras de radio y televisión de alcance barrial o ubicadas en localidades ubicadas fuera del área metropolitana y que tengan como área de servicio o distribución exclusivamente dichas localidades”. Este fondo sería administrado por el Consejo de Comunicación Audiovisual que creó la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, aprobada en diciembre de 2014 y que el gobierno incumple hasta el día de hoy.
Otro cambio propuesto por Cainfo apunta al diseño institucional. El proyecto original proponía crear un organismo nuevo, denominado Unidad de Asesoramiento para la Asignación de Publicidad Oficial, pero esto generó resistencias en algunos legisladores, por lo que se optó por proponer que las funciones reguladoras las desempeñe la ya existente Agencia de Compras y Contrataciones Estatales (ACCE), con asesoramiento de un consejo honorario que sí se crearía exclusivamente, con participación de actores sociales vinculados a la temática. La ACCE será la encargada de recibir denuncias sobre incumplimientos y realizar informes anuales sobre el cumplimiento de la normativa. En caso de incumplimientos, las sanciones previstas son administrativas y están basadas en lo que dispone el Estatuto del Funcionario Público.
El diputado colorado Ope Pasquet dijo a la diaria que “en principio” está de acuerdo con las modificaciones propuestas por Cainfo.