El Banco República (BROU) es de los pocos organismos del Estado que hace públicos los montos que gasta por concepto de publicidad oficial, y detalla en qué medios pauta. En diciembre del año pasado hizo públicas las cifras correspondientes a 2015 (ver tabla). Entre otros datos, los resultados arrojan que el banco estatal sólo asignó 1,14% de su pauta a los medios del interior.
En Uruguay no hay una normativa que obligue a los organismos estatales a asignar su pauta publicitaria en función de determinados criterios; por lo tanto, estos varían en cada repartición. En la Comisión de Constitución, Códigos, Legislación General y Administración de la Cámara de Representantes está a estudio un proyecto de ley que busca incorporar criterios para la asignación de la publicidad oficial, determinados fundamentalmente por el rating, audiencia o tiraje del medio en cuestión, certificados por un organismo independiente. Además, dispone la obligatoriedad de asignar 30% de la pauta a medios del interior del país. El proyecto fue votado en general en comisión el 14 de diciembre, y este año se comenzará la votación artículo por artículo. Luego de eso, pasará al plenario de Diputados y después a la Cámara de Senadores. En la legislatura pasada también se había presentado un proyecto de ley con la misma intención, que no llegó a discutirse.
Tras difundirse en diciembre los montos asignados por el BROU, el senador nacionalista Jorge Larrañaga dijo en enero al diario El Telégrafo, de Paysandú, que realizará un pedido de informes a todos los organismos del Estado para conocer los criterios que se utilizan para asignar publicidad oficial. “Estamos ante un nuevo fenómeno de centralismo y de discriminación al Interior, en este caso a través de la casi exclusión de la pauta oficial. Es inadmisible, por ejemplo, que en 2015 el que se autodenomina Banco País, como lo es el República, solo le destine a los medios del Interior el 1% de los fondos para publicidad, cuando tiene dos terceras partes de las sucursales en el Interior”, cuestionó Larrañaga. Sostuvo que “desde las oficinas de Montevideo los burócratas creen que sólo leemos los medios nacionales, o sólo escuchamos la radio de Montevideo”. “Desconocen lo que representan los medios del Interior no sólo como difusores de noticias e informaciones, sino como generadores de la cultura y la identidad local y regional”, cuestionó.
Por su parte, el senador nacionalista Carlos Camy realizó en diciembre un pedido de informes al BROU para conocer las agencias que asesoran a la empresa para la asignación de la pauta y los criterios que se utilizan para hacerlo, pedido que aún no fue contestado, dijo el legislador a la diaria. Camy se mostró “preocupado por el equilibrio en la promoción de la publicidad oficial”. “No se puede desconsiderar absolutamente a los medios del interior”, criticó.
El BROU contestó en junio de 2016 un pedido de informes sobre el tema que le realizó el diputado suplente del Partido Nacional José Luis Satdjian, respuesta a la que accedió la diaria. Allí, el BROU explica que para la producción y ejecución de las campañas publicitarias realizadas en 2014 y 2015 “se utilizaron los servicios de la Agencia de Publicidad Publicis Ímpetu”, agencia seleccionada mediante licitación y que ejerce esa tarea “desde mediados del año 2014 hasta la actualidad”. El informe del BROU señala que el criterio es “utilizar los medios que se ajusten al público objetivo buscado en cada oportunidad, y para esta tarea se cuenta con el asesoramiento de la agencia de publicidad Publicis Ímpetu”, sin dar mayores detalles. Desde la agencia, prefirieron no dar declaraciones a la diaria y recomendaron efectuar la consulta a las autoridades del BROU. Desde el banco estatal dijeron a la diaria que los criterios para la asignación de la publicidad oficial están “en revisión” y que, entre otros cambios, se está apostando en mayor medida a los medios digitales. Se prevé que en poco tiempo estén disponibles los datos correspondientes a la asignación de la pauta en 2016.
Criterios para todo gusto
Por su parte, la empresa estatal OSE también respondió a un pedido de informes realizado por Satdjian el año pasado (ver tabla). Allí señaló que los criterios que se utilizan son “publicar en forma equitativa” en todos los medios, “buscando a la vez equiparar el gasto” en “todos ellos”. El mayor monto asignado en los primeros meses de 2016 (de enero a marzo inclusive) en prensa escrita es a la Organización de la Prensa del Interior (OPI), porque según explica OSE en el informe, el organismo pauta en diarios del interior por medio de OPI. En 2015, en cambio, el mayor monto asignado por OSE fue para el diario La República (348.979 pesos), seguido por El País (339.868 pesos), y OPI en tercer lugar con 289.745 pesos. En 2014, nuevamente el diario La República fue el más favorecido por la pauta, seguido por El Observador y en tercer lugar el diario El País.
Otros organismos estatales explicitan con mayor claridad los criterios que utilizan para asignar publicidad oficial. Por ejemplo, el Banco Hipotecario del Uruguay (BHU) utiliza el criterio de mayor rating, audiencia o tiraje, según expresó el organismo en respuesta a un pedido de informes realizado por Satdjian. Para la selección de los canales de televisión en los que se pautará, el BHU -mediante la agencia de publicidad Cámara TBWA- utiliza mediciones de audiencia auditadas por Ibope. En el interior del país, como no hay disponibles mediciones de audiencia, el BHU pauta preferentemente en Red TV, “por ser el canal de TV abierta en el interior con cobertura total del país”. En el caso de las radios, se utilizan las mediciones de audiencia del Buró de Radio y también se tiene en cuenta el “perfil” de las emisoras. “Se seleccionan los programas periodísticos con los formadores de opinión más relevantes”, como el programa que conducía Daniel Castro en la mañana de El Espectador, Las cosas en su sitio, conducido por Ignacio Álvarez en Sarandí, y En perspectiva, conducido por Emiliano Cotelo en Oriental, detalla el informe del BHU. Para el caso de la prensa escrita, el BHU utiliza la información que releva el Instituto Verificador de Circulación (IVC), que audita a todos los diarios de circulación nacional con excepción de La República, que optó por no auditarse mediante ese sistema.
En función de estos criterios, por ejemplo, en 2015 pautó en televisión, para su campaña “Yo ahorro”, en montos prácticamente idénticos en el canal 10 y el canal 12, y algo inferiores en el canal 4. En radios de Montevideo pautó mayormente en Océano FM, Oriental y El Espectador.
El Ministerio del Interior también respondió el 28 de octubre de 2016 a un pedido de informes realizado por Satdjian sobre publicidad oficial. En un documento firmado por el director general de Secretaría, Charles Carrera, se explica que la cartera no hace campañas publicitarias, con excepción de la realizada el año pasado, denominada “Nueva Policía”. Para esa campaña se seleccionaron cinco emisoras de AM en función de su audiencia (Sarandí, El Espectador, Sport, Montecarlo y Universal) y seis de FM por el mismo motivo (Disney, Océano, Aire, Latina, Radiocero y Metrópolis). También se contrató a tres empresas para realizar la campaña en vía pública. En total, el costo de la campaña “Nueva Policía” fue de casi dos millones de pesos.