La publicidad vinculada a la selección y a sus principales figuras es ampliamente utilizada desde hace años, y por eso no sorprende ver que Diego Forlán, la estrella del equipo, aparezca promocionado desde la venta de césped sintético hasta alfajores, pasando por celulares, pasajes de avión, servicios bancarios, entre otra infinidad de productos. Durante el torneo se ha podido vislumbrar una tendencia alcista en la materia, ya que al ritmo de los goles de Forlán y Luis Suárez, y de las atajadas de Muslera, la euforia por pautar en las transmisiones de la celeste se potenció considerablemente, superando incluso la capacidad de los canales. Nadie quería perderse la oportunidad de promocionarse al lado de tan heroica patriada.
Sin embargo, la intención de publicitar usando la imagen de la selección no se agota en las empresas enfocadas al mercado local. La buena performance y la imagen de rebeldía dejada por los jugadores buscan ser capitalizadas por el gobierno para posicionar el país como destino turístico y fomentar el arribo de inversión extranjera. El puntapié inicial de esta movida será el 13 de setiembre, cuando The Economist publique el primer aviso de Uruguay XXI a página entera, en sintonía con un informe especial sobre Latinoamérica.
De acuerdo con la información divulgada por el organismo de promoción de inversiones, “luego de un riguroso estudio sobre el público objetivo”, se definió el mensaje que “toma como punto de partida el trabajo de equipo realizado por la selección uruguaya en el Mundial y relaciona el éxito obtenido al trabajo, entrenamiento, táctica y espíritu de equipo, sumando el liderazgo en tecnología y conectividad que posee Uruguay en la región con la implementación del Plan Ceibal”.
El camino es la recompensa
Bennett detalló que el objetivo es “aprovechar el gran impacto que tuvo el éxito de la selección” en todo el mundo, ya que aún “se sigue hablando de Forlán, de la celeste, con sorpresa, pero con mucha admiración”. Aseguró que no sólo fueron los resultados deportivos los que sobresalieron en el escenario internacional, sino también “el comportamiento de los jugadores, la lucha, la entrega, el juego de equipo”, por lo que se consideró que “era bueno hacer una campaña que resaltara estos valores como propios del Uruguay”.
Respecto a la elección del medio, fundamentó que se hizo un “estudio comparativo con cinco publicaciones internacionales” y se optó por The Economist porque es la publicación que mejor se adapta a la intención de captar inversores. Describió que tiene un tiraje de 1.500.000 y es leída por 3.500.000 personas en 200 países, siendo en su mayoría lectores ABC1 (alto poder adquisitivo). El aviso coincidirá con un artículo que estará centrado en Latinoamérica como “lugar de moda” para invertir y que destaca a Uruguay “a la cabeza en tecnología en lo que refiere a penetración de banda ancha” y por la incidencia del Plan Ceibal.
En ediciones posteriores saldrán tres avisos de media página. A su vez, se analiza la posibilidad de incluir la campaña en los sitios web de otras revistas: Fortune, Financial Time y Bussiness Week. Con esta jugada se aspira a interesar a “inversores honestos, sin problemas para decir la procedencia de sus divisas y en áreas en las que se creen empleos de calidad y aporten tecnología”. También resaltó que el Mundial cambió sustancialmente el desconocimiento que había respecto al país.
“Es increíble la trascendencia que tiene el mundial de fútbol”, expresó Bennett, quien graficó que en la Expo Shangái 2010, en la que Uruguay participa con un stand que luce gigantografías de los jugadores, “la gente hace cola para sacarse fotos con Suárez o con Forlán”.
En otro orden, el Ministerio de Turismo anunció el mes pasado que también recurrirá a la selección en el marco de otra campaña, en este caso para difundir en el exterior las bondades turísticas del país. Según resumió la subsecretaria de la cartera, Liliam Kechichian, la idea es “aprovechar el buen momento deportivo que Uruguay ha tenido”.