Una asociación rápida de ideas, mediada por el prejuicio, tiende a ligar el turismo de compras con lugares como Miami. Pero por supuesto que el concepto va más allá de una ciudad específica. Cada territorio puede elaborar su estrategia y ver a quién quiere atraer, dentro de un sector que mueve a actores de gran diversidad, que involucra desde hotelería hasta bodegas, de empresas de envíos de paquetes a proveedores de carritos de bebé. De estos temas vino a disertar la semana pasada el experto español Antonio Santos del Valle, coordinador de la Red Mundial de Turismo de Compras, al foro sobre esta materia organizado por la División Turismo de la Intendencia de Montevideo. “El shopping de Tres Cruces es el duty free de Uruguay: todo el mundo tiene que pasar por ahí”, observó durante la primera jornada. Con una mirada construida en el área de las políticas culturales, el patrimonio, el marketing y la comunicación, tanto en su país como en Latinoamérica, Santos mantuvo reuniones con centros comerciales y con responsables políticos y técnicos, para conocer sus lineamientos y conversar sobre posibles alianzas. “Primero fue una puesta al día, porque no venía a Montevideo desde 2004 y quería ver cómo estaba el país, principalmente el desarrollo de empresas del sector, y ver lo prototípico: los shoppings, las tiendas de las calles, las estrategias y planes, los servicios como el tax free, el desplazamiento, los autobuses turísticos y, sobre todo, qué mentalidad hay respecto de una industria del sector, si era una cuestión poética o de recursos, de inversión, de profesionalidad. Ver si tienen herramientas para medir el impacto, qué se está haciendo para capacitar a la gente, si se están utilizando las mejores tecnologías. Es un país muy atrayente para la inversión extranjera. Se necesitaría un plan, definir qué tipo de turismo se quiere, o si se quiere tener todos”.
Según datos de la Organización Mundial del Turismo correspondientes a 2016, los turistas chinos siguen liderando el ranking de los viajeros que más gastan cuando se desplazan al extranjero, seguidos por los estadounidenses, los alemanes y los británicos. El desafío, dice Santos, es reforzar la comunicación nacional e internacional: “Los grandes destinos turísticos del mundo apuestan de manera brutal, no solamente con ideas sino con recursos económicos potentes. Y quería saber la importancia que le da la ciudadanía, el sector político, a la industria turística de un país donde 7% u 8% del Producto Interno Bruto procede del turismo”.
En ese panorama, ¿es posible evitar que el viajero encuentre lo mismo en todas partes? “Depende de si son destinos turísticos maduros, si pertenecen a países muy desarrollados, con mucha historia, por ejemplo, India, Turquía, la propia Europa, o si son nuevos, como Uruguay. Hay que ver la identidad de esa oferta. Todo está inventado; lo que tienes lo adaptas. Trabajar con uno o dos mercados relevantes y gastar ahí todos los recursos quizá no es la mejor idea. A lo mejor deberías llegar a acuerdos con las grandes potencias mundiales, como China. Es que es una maquinaria tan grande, que está la Tierra y hay otro planeta que se llama China, igual que Brasil. Puedes tener la mejor oferta del mundo, pero si no sabes comunicar, se entera tu amigo y ya”.
Santos incorpora el comercio electrónico en sus disertaciones, admitiendo el papel que juega en el área. “Puedo viajar a Uzbekistán, y si compro un pañuelo de seda, me lo llevo, pero si me gusta, llego a casa y no lo he comprado, puedo entrar a una página web de allí y comprar uno. Con lo cual, el ecommerce no significa que una cosa se contraponga a la otra. Pueden llegar a ser enemigos, pero la idea es que aquí ganemos todos”. En ese sentido, el de ampliar el potencial de los productos, Santos forma parte de un ambicioso proyecto para Europa y América Latina. “En una misma plataforma podrás encontrar la oferta turística de un país y en la otra todos aquellos productos con identidad cultural. Hay dos diferencias muy grandes y básicas: el turismo de compras que llamo tradicional, es decir, productos que puedes comprar en cualquier lugar del mundo, porque una camisa de una marca de moda la puedes comprar aquí, en Nueva York, en Tailandia o en Guinea. Y hay otros que tienen que ser de ahí. Si quieres comprar un Pinocho tienes que ir al norte de Italia. O si quieres un abrigo de vicuña real tienes que ir al norte de Argentina, de Perú, de Bolivia. Esos son productos con identidad cultural”. Santos hace hincapié en lo que significa la vivencia de adquirirlos en origen: “La palabra ‘autenticidad’ en turismo la hemos tenido siempre, pero ahora es relevante”.
Otros factores de peso son la construcción de historias en torno al destino y la imagen que se proyecta en asuntos como la ecología, la accesibilidad y la responsabilidad social. “Ahora todos estamos preocupados por el ambiente, somos más solidarios; son ítems que todas las marcas de moda, de diseño, de tecnología, intentan aplicar, incluso los hoteles y los restaurantes son cada vez más ecológicos. La vaca no ha sufrido cuando me ponen el filete, me dan un certificado de que ha muerto plácidamente. Ha muerto, ¿no? Pues... Estamos más sensibilizados con el entorno, y eso en el turismo de compras es fundamental. Hay productos que dicen que la lana de la ropa es de una oveja tal, que ha sido cuidada, o que ha sido producida por un grupo de mujeres en el altiplano. Todo tiene una historia”.