Patricia Miller dejó las canchas siendo muy joven para empezar una carrera que la llevó de las agencias de publicidad a los grandes equipos comerciales de plataformas digitales. Hoy, como jefa de ventas en la empresa de publicidad digital Aleph para Uruguay y Paraguay, coordina la representación comercial de Tiktok en la región, gestiona un hub local de casi 45 personas y ayuda a marcas y agencias a entender, y a invertir, en el lenguaje acelerado de la aplicación que cambió la forma de consumir contenido.
Miller resume su trabajo con una frase que explica tanto el espíritu como el desafío de su rol, que es “educar y acompañar”: enseñar el lenguaje propio de la plataforma y mostrar cómo ese lenguaje puede traducirse en resultados de negocio. Esa labor combina tres ejes: atender clientes (lograr que obtengan resultados), cuidar y formar al equipo local, y rendir cuentas frente al gerenciamiento global. “No es lo mismo abrir una cuenta y pagar con tarjeta que gestionar campañas profesionales”, dice, y añade que ahí es donde Aleph aporta valor –ofreciendo facturación local, líneas de crédito y acompañamiento estratégico– frente a la compra directa de pauta.
Del deporte al marketing
Su recorrido profesional no fue lineal. Después de una etapa como tenista profesional –con logros en torneos nacionales y una medalla panamericana en su palmarés–, Miller eligió la vida académica y se formó en Comunicación con un posgrado en Marketing. Pasó por agencias, trabajó en el lado del anunciante en empresas como Unilever y transitó sectores tan distintos como el cine, las bebidas y las telecomunicaciones. La experiencia en entornos de integración corporativa y en multinacionales la acercó progresivamente al ecosistema digital; aceptar el desafío de una compañía de medios en asociación con Meta fue la puerta de entrada definitiva.
Aleph, bajo el paraguas que opera Miller, se presenta como una red global de expertos digitales que conecta más de 26.000 anunciantes con más de 3.000 millones de consumidores en más de 150 países, a través de alianzas con más de 60 plataformas –entre ellas Amazon, Google, Meta, Tiktok y Spotify– y con servicios que integran medios, fintech y educación. En ese marco, su labor local consiste en articular especialistas según la plataforma, impulsar capacitaciones (internas y externas) y facilitar tanto la logística financiera como la estrategia creativa para que las campañas funcionen.
Participantes y voyeurs
En Uruguay, Tiktok tiene más usuarios de los que dice tener, cuenta. La última Encuesta de Usos de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (Eutic), elaborada por la Agencia de Gobierno Electrónico y Sociedad de la Información y Comunicación, analizó cómo se conectan los uruguayos a las principales redes sociales y encontró un patrón llamativo: no siempre hay correlación entre tener cuenta y usar una plataforma.
En tres redes –Tiktok, Spotify y X (ex Twitter)– hay más usuarios diarios que usuarios registrados. Sólo el 41% de los uruguayos dice tener cuenta en Tiktok, pero el 59% asegura consumir contenidos de la plataforma todos los días. ¿Cómo es posible? La respuesta está en un fenómeno transversal: Tiktok viaja más allá de Tiktok. Los videos circulan por Whatsapp, aparecen incrustados en Instagram o llegan en archivos reenviados; muchas personas “usan Tiktok” sin siquiera abrir la app.
El estudio también confirma que los uruguayos somos más observadores que participantes. El 82% de los usuarios de redes sociales declara que su actividad principal es mirar lo que otros publican. Sólo el 52% postea contenido propio y apenas el 44% se limita a compartir lo que ya estaba publicado. La ecuación es clara: la mayoría mira, pocos hablan.
La lógica de vender Tiktok
Vender Tiktok, explica Miller a la diaria, no es sólo ofrecer impresiones o clics: implica entender formatos nativos, adaptar creatividad y trabajar el embudo completo –desde awareness hasta la conversión–. “Don’t make ads, make Tiktok” (No hagan avisos, hagan Tiktok) es la consigna que repite a clientes y agencias: la plataforma demanda contenido que se parezca orgánicamente a lo que funciona en ella. Para quienes no tienen escala creativa, las herramientas de la plataforma y las capacidades de Aleph, que incluyen soluciones de IA para generar variaciones de video a partir de activos (materiales preexistentes), permiten escalar la producción sin perder la esencia.
En Uruguay y Paraguay existe una heterogeneidad de anunciantes: desde pymes que hacen todo “a pulmón” hasta multinacionales con estrategias sofisticadas y empresas que pautan desde la región. Miller destaca que Uruguay es un mercado atractivo por su conectividad, su ecosistema de tecnología y talento, y por la capacidad de muchas empresas locales de pautar “cross-border”, es decir, iniciar campañas regionales desde aquí. Ese mix fue, en parte, el motivo por el cual Aleph consolidó en el país un hub regional.
Los retos son claros: hay que seguir educando a anunciantes y agencias sobre el lenguaje de Tiktok, mitigar la resistencia de marcas que temen perder control y ayudar a gestionar el volumen de contenidos que exige la plataforma. Las oportunidades, en cambio, se multiplican con el avance de la inteligencia artificial, las herramientas de formato y la posibilidad de trabajar estrategias de marca y conversión de forma integrada. Miller subraya que los anunciantes que ganan en la plataforma son los que trabajan todo el funnel (término que remite a embudo como sinónimo del camino que hace el cliente) y se animan a probar.
En lo que refiere al impacto sociológico, Miller ofrece una lectura mesurada y atenta: Tiktok es profundamente inmersiva –cuando se entra, dice, es frecuente consumir sólo Tiktok– y ha modificado la velocidad con la que se construyen tendencias y se difunde información. Esa capacidad de viralización democratiza la creación, pero también exige mayor gobernanza: las plataformas, asegura, han puesto en los últimos años más foco en políticas publicitarias, controles y cumplimiento regulatorio. “La etapa de pico pasó; ahora hay más normas y conciencia sobre riesgos y beneficios”, afirma, anticipando que la regulación será un eje creciente del ecosistema.
Del tenis al liderazgo comercial, Miller resalta habilidades transferibles: disciplina, tolerancia a la frustración, foco en el feedback y la capacidad de adaptación. Son, dice, las mismas virtudes que hoy demanda un sector en constante cambio. Su visión a futuro es práctica: confiesa que le gusta la industria y que se imagina “jubilarse en la industria”, porque en tecnología y publicidad la frecuencia de resultados obliga a pensar en plazos cortos y a mantenerse siempre en aprendizaje.
Para las pequeñas empresas que quieran empezar en Tiktok, su receta es sencilla y directa: primero, sé usuario; segundo, probá con contenido orgánico para aprender; tercero, capacitate; cuarto, medí y ajustá. “Probar, medir y ajustar” es la tríada que recomienda a quienes quieran transformar la creatividad en resultados comerciales.