La historia de Lionel Messi tiene los condimentos de una saga cinematográfica. Al protagonista lo conocimos de niño en grabaciones en VHS, cuando jugaba con un short que le llegaba hasta los pies y una pelota casi del tamaño de sus piernas, pero, al igual que ocurriría durante los siguientes años, no paraba de gambetear oponentes y hacer goles. Es argentino y nació en Rosario, se fue con su familia a España y desde que debutó profesionalmente en el Barcelona en 2004 maravilló al mundo del fútbol. Superó un déficit hormonal que afectaba su crecimiento físico y se hizo gigante ‒y agigantó la historia de su club‒ en tiempos en que los millones y los negocios alrededor de la pelota comenzaron a dominar al deporte más popular. En pleno auge de la globalización, y pese a su carácter introvertido, su figura alcanzó relevancia mundial.
Pasaron los años y la estrella de la película fue creciendo. Tras distintos vaivenes en su exitoso recorrido deportivo, 2021 fue un año atípico que merece un segmento destacado dentro de la película. Primero, ganó en Brasil el postergado título con la selección argentina y sus lágrimas recorrieron el mundo. Segundo, concretó su salida del Barcelona luego de más de dos décadas, fichado por el PSG francés. Este último cimbronazo deportivo, que tiene su correlato económico y desata innumerables situaciones asociadas a la geopolítica de la pelota, será un mojón en la historia del fútbol con derivaciones todavía insospechadas.
Con la salida de Messi de España se cierra una época que otorgó a esta liga el foco central de atención de los amantes del fútbol. Los duelos entre Messi y Cristiano Ronaldo ‒su antagonista‒, la concreción de uno de los mejores equipos de la historia de la mano de Pep Guardiola, el letal trío de ataque de la MSN con Luís Suárez y Neymar, o sus goles con tinte maradoniano son algunos pictogramas de una película que cada año agotó la taquilla.
¿Es Messi el mayor goleador del fútbol europeo?
Según la revista británica The Economist lo es, y no sólo con relación a sus pares contemporáneos, también en perspectiva histórica.(1) La primera afirmación es más sencilla de contrastar, en tanto la cantidad de datos que se generan actualmente permiten calcular indicadores más sofisticados que la cantidad de goles por minutos. Por ejemplo, la universidad belga KU Leuven junto con la empresa SciSports calcularon cuántos goles adicionales hubiera aportado cada jugador si jugara para un equipo europeo promedio; una suerte de producto marginal de goles en jerga de economistas: “En 2012-2020 su modelo calcula que Messi habría aumentado el margen de goles de un equipo promedio en 1,77 goles por partido. Cristiano Ronaldo quedó en un distante segundo puesto con 1,43”.
La segunda afirmación requiere un esfuerzo estadístico más profundo, dado que no habría justicia en comparar los goles que marcó Messi jugando para el Barcelona del siglo XXI con los goles que marcó Eusébio seis décadas atrás en la liga portuguesa; no todos los goles pueden valer lo mismo si el objetivo es responder debidamente la pregunta del título. Es por esto que se elaboró el índice MESSI (Modern-Equivalent Soccer Scoring Index), que opera como una “tasa de conversión” para equiparar los contextos en los cuales se desempeñaron los distintos candidatos ‒fortaleza de oponentes, calidad del equipo, fortaleza de la liga, etcétera‒. Por ejemplo, un gol de Eusébio vale 37% menos que uno anotado en La Liga entre 2004 y 2021; tampoco valen lo mismo los goles que marcó Diego Maradona en el Napoli, que son 5% más valiosos respecto al umbral moderno.
Considerando estos cálculos ‒Pelé no está contemplado‒, y dejando el escepticismo estadístico al margen, la respuesta es que sí, Messi es el mayor goleador histórico del fútbol europeo: “En su mejor momento, promedió un gol cada 90 minutos. Ronaldo alcanzó 0,9 y los grandes goleadores históricos menos de 0,8”.
(1) The Economist. “By the numbers, Lionel Messi is Europeanfootball’s best scorer ever”.
Una generación excepcional
Antes de Messi el Barcelona tenía una sola Champions League ‒sumó cuatro más en una década‒ y se ubicaba al final del ranking de los diez clubes más ricos del mundo, según un análisis de General Stats que publicó el diario As. En 2012 ya era el tercer equipo en valor del mundo, al año siguiente pasó al Manchester United y en 2017 a su tradicional rival, el Real Madrid. El argentino, junto con toda una generación de futbolistas criados como él, en La Masía, el centro de divisiones formativas del club catalán, catapultaron al blaugrana a la cima y lo transformaron en el equipo más importante del mundo.
En diálogo con la diaria, el economista especializado en gestión deportiva, Mauro Costa, señaló: “Messi es el primer gran crack que sale del Barcelona, a diferencia de los anteriores ídolos como Diego Maradona, Ronaldo [el brasileño] o Ronaldinho. Pero lo que es muy poco habitual es que, además, con pocas generaciones de diferencias, surgieran de La Masía ocho futbolistas” españoles que fueron la base de la selección que ganó todo ‒Mundial 2010 y dos Eurocopas‒, y del superequipo que lideró Guardiola. Este grupo lo integran Carles Puyol, Sergio Busquets, Xavi Hernández, Andrés Iniesta, Pedro, Gerard Piqué, Jordi Alba y Cesc Fábregas ‒los últimos tres salieron del club y luego retornaron‒.
Los títulos y la relevancia fueron de la mano con un crecimiento exponencial de la marca Barcelona y la figura de Messi, con una consecuencia económica obvia con ingresos de múltiples canales (camisetas y merchandising, esponsoreo y derechos de televisión).
El año pasado, según el informe Money League de Deloitte, Barcelona “registró una distancia récord sobre el Real Madrid”, ocupando el primer lugar del ranking de equipos: “El aumento de los ingresos se puede atribuir al cambio de enfoque comercial del club” y a “la decisión de llevar a cabo actividades de merchandising y de concesión de licencias en la propia entidad”, al reconocer “el poder de su marca”.
“Cuando vendes la marca Barcelona por el mundo pones la cara de Messi”, contó Cinto Ajram, experto en marketing deportivo y exfuncionario del club español, responsable de sellar los contratos con la firma deportiva Nike por más de 150 millones de euros anuales y con la tienda de electrónica japonesa Rakuten por 55 millones de euros al año. En un informe del sitio web español Libertad Digital, habló sobre la relación entre la marca Barcelona y su exdelantero estrella: “En las giras el 50% de los ingresos dependen de que Messi juegue los partidos”; “el 40% de los espectadores [que asistían al Camp Nou] son turistas” y el 90% compraban la camiseta con el número 10 en la espalda.
Pese a que se estimaba que Messi generaba entre 250 y 300 millones de euros cada año, hubo un escándalo en enero, cuando tras su enfrentamiento con la directiva de Josep Bartomeu ‒que llegó al club en 2014 y dimitió a finales del año pasado, dejando a la institución en crisis y con pérdidas millonarias‒, el periódico El Mundo publicó el salario de 140 millones de euros anuales sellado en 2017. “El contrato faraónico de Messi que arruina al Barcelona: 555.237.619 [millones de euros en cuatro años, hasta 2021]”, tituló el diario.
Algo más catastróficas fueron las decisiones sobre fichajes del club catalán desde la salida en 2017 de Neymar por la cifra récord de 222 millones de euros, quien recorrió el camino hacia el PSG francés que hoy realiza Messi. En las siguientes temporadas llegaron Ousmane Dembele por 135 millones de euros, Phillipe Coutinho por 160 millones de euros y Antoine Griezmann por 135 millones de euros. Ninguno pudo consolidarse como figura y el equipo fracasó sin mostrarse competitivo en las últimas Champions League.
Según Costa, hubo un agotamiento del modelo económico que hizo al Barcelona el rey del fútbol, a la vez que aquella brillante generación de futbolistas fue perdiendo luz. “Creó a los jugadores y no los monetizó, los consumió. El Barcelona que lo ganó todo se armó casi sin compras y se desvanece casi sin ventas. En el medio quedaron los salarios de sus figuras, cada vez más altos. Compró mal y hoy está totalmente desfinanciado”, consideró.
Barcelona y La Liga: dos marcas que se desinflan
El club catalán tuvo una muestra sobre la relevancia de Messi para sus ingresos cuando Rakuten, en noviembre del 2020, rebajó a 35 millones de euros el pago por un año más de auspicio, por la incertidumbre acerca del futuro del delantero argentino. Según un artículo del medio español La Información, del balance del Barcelona en 2019 surge que una cuarta parte de los 990 millones de euros de ingresos vienen por la comercialización y publicidad de los futbolistas profesionales, con Messi como estandarte.
Más allá de los números, en esa misma nota el profesor de publicidad y marketing Josep Maria Picola, de la Universitat Ramon Llull de Barcelona, sostuvo que el equipo blaugrana afecta un intangible de su marca, por “el relato que pierde al perder a Messi”. Cuando la salida del futbolista aún era una posibilidad, el académico sentenció: “Si el Barcelona fuera una simple empresa y no un club de fútbol, su cotización en bolsa caería en picada; hoy nadie querría hacerse con sus acciones”.
El nuevo y antiguo presidente del club, Joan Laporta ‒quien gobernó entre 2003 y 2010‒, asumió con las finanzas en llamas, pero con la promesa de renovar el contrato de Messi, quien siempre se mostró cercano al dirigente que lo había acompañado en sus primeros años como profesional. Pero se encontró con un escollo inesperado: las rígidas normas de control financiero que impuso La Liga, una entidad comercial independiente de la Real Federación Española ‒el símil de la Asociación Uruguaya de Fútbol‒, que lidera el abogado Javier Tebas, al parecer el verdugo de esta historia.
Las reglas de La Liga limitan el total destinado a salarios en función de los ingresos de cada institución, y al Barcelona, para la nueva temporada, se le juntó una plantilla con altos sueldos con el impacto de la pandemia en lo embolsado por el club.
Costa analizó que La Liga, con el proyecto de Tebas, ha logrado “una internalización de la marca en todo el mundo” y ha estrechado lazos con Asia. Estas acciones no mueven la aguja para clubes todopoderosos como Barcelona y Real Madrid, pero sí para otros de menores recursos. El enfrentamiento de los dos gigantes españoles con Tebas fue uno de los motivos detrás del fallido anuncio de la Superliga europea en abril pasado. Florentino Pérez, millonario empresario y mandamás del club madridista, advirtió que debía cambiarse el modelo de negocios en busca de más ingresos, sino la liga española perdería a sus figuras.
“Con este panorama es que La Liga logra un acuerdo con un fondo de inversión que va a inyectar dinero que llegará a los equipos. Algo así como emitir acciones y ser socios en un porcentaje de las ganancias. Con ese dinero el Barcelona podría haber pagado el sueldo a Messi [cumpliendo con las normas financieras]”, explicó el economista especializado en gestión deportiva. Tanto Laporta como Pérez han rechazado el ingreso del fondo CVC Capital Partners, que sin embargo fue aprobado por la mayoría de las instituciones en la última semana. La inyección prometida es de 2.700 millones de euros y el grupo inversor con pasado en la Fórmula Uno y otros deportes, se quedará con 10% de los derechos de televisación de los clubes que aprobaron el contrato.
El presidente del Barcelona consideró que aceptar un contrato que cede derechos por “medio siglo” era “hipotecar” el futuro del club, aunque como trasfondo se mantiene la polémica de la Superliga, ya que quienes avalan el contrato con CVC ratifican su permanencia en La Liga. “La operación no hipoteca los derechos de TV, hace que tengan más valor para todos los clubes, y así los puedas hipotecar a tus bancos y resolver la gran deuda”, respondió sin vueltas Tebas a Laporta. El Barcelona reportó pérdidas por 487 millones de euros la última temporada.
Pasando raya, y por más que Tebas haya minimizado los impactos de la salida de Messi, la consultora Brand Finance ‒especializada en valoración de intangibles‒ evaluó que la marca Barcelona perdió 11% de su valor, informó el sitio español Cinco Días. A su vez, prevé pérdidas potenciales por 137 millones de euros por menores ingresos comerciales, así como por venta de entradas y camisetas. “Messi ha sido el talismán del club desde que estalló en escena hace 15 años y su partida puede costarle mucho al Barcelona”, analizó la directora general de la consultora, Teresa de Lemus.
El nuevo combo: fútbol, Estados y millones
El PSG fue de los pocos clubes poderosos de Europa que no se sumaron a los movimientos iniciales de la Superliga, que incluyó en el primer anuncio a 12 equipos de las ligas de España, Italia e Inglaterra. Los motivos se contaban por millones y también por aspectos de la geopolítica, que comenzaron a entrelazarse con el fútbol hace una década cuando dos hechos ocurrieron con nueve días de diferencia: Catar logró que la FIFA lo designara organizador del Mundial 2022, en una elección envuelta en una denuncia de sobornos, y un fondo de inversión manejado por el futuro emir del país de Medio Oriente ‒Tamim bin Hamad Al Thani‒ compró el club francés, que estaba endeudado y lejos del éxito deportivo.
Los millones comenzaron a llegar de la mano de un entrecruzamiento de negocios y proyectos, asociados a fondos estatales y ligados al poderoso empresario catarí Nasser al-Khelaifi, presidente desde 2011 del PSG. La cadena Bein Sport, del grupo Al-Jazeera que pertenece al gobierno de Catar, compró los derechos de la liga francesa y de la Champions League ‒torneo que perdería fuerza de crearse una Superliga‒, y en 2019 se firmó un contrato para el patrocinio de la camiseta con la cadena de hoteles Accor, la principal de Francia y que pertenece en un porcentaje al gobierno catarí.
¿De dónde sale todo este dinero? Costa lo define como “una tercera generación de inversores” vinculados a la pelota, luego de los mecenas del siglo pasado y los millonarios que invirtieron en las últimas dos décadas. “Ahora llegaron los Estados ricos al fútbol”, subrayó, y basándose en lo dicho por Simon Chadwick, un economista inglés especializado en geopolítica y deporte, señaló: “La estrategia de Catar con el PSG busca a través del fútbol romper el boicot que le han hecho los demás países musulmanes”, a los que está enfrentado por temas geopolíticos, como Emiratos Árabes Unidos ‒que invierte en el Manchester City‒ o Arabia Saudita ‒que hizo un acuerdo con la liga española en 2018‒.
“Son entidades económicas ya no deportivas, y que tienen una agenda que excede ganar una Champions League. En Noruega con las ganancias del petróleo invierten en el cambio climático, en Catar, en comprar jugadores”, sostuvo Costa. Por si faltara algo, los cataríes son “aliados” de la FIFA, no sólo por el próximo Mundial en aquel país, sino porque el PSG sirve de sostén “contra los clubes que quieren romper su monopolio” como entidad organizadora y rectora del fútbol, creando una Superliga. “Por todo esto no es fácil que le caigan las reglas del fair play financiero” al millonario club francés, evaluó el economista.
En este marco cobra aún más dimensión la llegada de Messi a París, que estuvo acompañada de un espectacular recibimiento, más asociado a una estrella de cine o de la música, y que fue seguido desde las redes sociales por millones en el mundo. Sólo como muestra, el PSG ganó diez millones de seguidores en Instagram en cinco días, y ni que hablar de los estrafalarios números de la venta de camisetas con la 30 de Messi en la espalda: más de 800.000 en 24 horas y con ganancias mayores a 150 millones de euros.
En paralelo a todos estos procesos, estamos ante una nueva era de consumo en la cual un vídeo de segundos le gana en masividad a un partido de 90 minutos, así como los jugadores y su vida pasan a tener más relevancia que las instituciones y su camiseta. La pregunta hacia adelante es si esta tendencia se consolidará o será un espejismo momentáneo en virtud de la potencia de la figura de Messi. Para Costa está claro el plan de los nuevos ricos del fútbol: “La contratación de Messi busca que todos naturalicemos al PSG como un superequipo, eso es una publicidad al inconsciente”.
Una rivalidad complementaria
Toda gran estrella de cine necesita su enemigo: Messi y Cristiano Ronaldo se potenciaron mutuamente con su rivalidad e instalaron como una cita de relevancia mundial para los futboleros los duelos entre Barcelona y Real Madrid. También llevaron la competencia al plano individual, peleando cada año por ser el goleador de la liga y conseguir el premio al mejor futbolista de FIFA. “Con ellos dos al frente se consolidó una nueva forma de consumir el fútbol”, porque el auge de sus figuras coincide con un cambio de era en cuanto al acceso a los eventos deportivos en directo desde cualquier parte del mundo, analizó el economista Mauro Costa. El delantero argentino y el portugués eran los emblemas de una cita deportiva que todo el planeta quería ver, “casi que los dueños de sus equipos, por ser la referencia individual dentro de un conjunto de estrellas”, complementó. Esa rivalidad ‒o, vista de otra forma, esa complementariedad‒ la extendieron también al plano comercial, agregó Costa, ya que Messi es auspiciado por Adidas y Cristiano Ronaldo por Nike.
.