Desde hace algunos años, Uruguay celebra en setiembre el Mes de la Diversidad con el objetivo de visibilizar la lucha de la comunidad LGBTI, además de acompañar la reivindicación de sus derechos. En este contexto, comercios, negocios y empresas decoran sus fachadas con los colores de la bandera de la diversidad, se realizan publicidades con referencias al movimiento e incluso algunas marcas lanzan productos específicos con consignas y símbolos para demostrar su apoyo al colectivo. Sin embargo, estas medidas, muchas veces, no están acompañadas de verdaderas acciones contra las situaciones de violencia y discriminación que estas personas atraviesan a diario y políticas que garanticen sus derechos. En cambio, se trata de estrategias de marketing con el único objetivo de incrementar las ventas y, en consecuencia, el rédito económico.
Esta estrategia comercial se conoce como pinkwashing, “lavado rosa”, o incluso “lavado de cara rosa” –color que ha estado asociado al movimiento LGBTI desde la década del 70–. El concepto refiere a “la apropiación de los símbolos y narrativas del movimiento LGBTI” por parte de empresas que, en la práctica, “no hacen nada por la comunidad”, explicó a la diaria Laura Recalde, especialista en disidencias sexuales y de género y doctoranda en Antropología Social. “Algo que se lava se desgasta, deja de ser lo que era y pasa a ser otra cosa que no es la original. Un discurso lavado está gastado y no genera los efectos que debería generar”, agregó.
El “lavado rosa” es un fenómeno global que ha adquirido relevancia en la región en los últimos diez años, comentó Recalde. Pero mientras que en la mayoría de los países del mundo estas estrategias de marketing adquieren relevancia en el marco del Mes del Orgullo LGBTI, en junio, en Uruguay es una situación más visible en setiembre. Ya es algo común ver durante este mes un “montón de empresas con la diversidad [para mostrarse amigables con el colectivo], que en muchos casos son las mismas que violan derechos humanos, derechos laborales o derechos de otro tipo de las personas LGBTI”, sostuvo la experta.
Recalde consideró que este tipo de prácticas, que no están acompañadas de una “reivindicación de la lucha” ni de “una apuesta a mejorar las condiciones de vida” de esta población, conducen a “una despolitización del movimiento y a un vacío de la lucha”. “El paradigma de la diversidad sexual es un modo de politizar las luchas de los colectivos LGBTI que se está dando globalmente y ha tendido a demostrar signos de despolitización de las luchas, esto en el marco de un capitalismo global que hace suyas reivindicaciones y las vuelve objeto de consumo”, explicó la experta, y agregó: “Esto lo podemos ver en las formas de espectacularización y las formas visuales de entender las mismas a través de diferentes productos”.
“Una oportunidad para estar alertas”
Recalde opinó que caer en la “lógica dicotómica y binaria de empresas sí o empresas no” genera obstáculos para un análisis más profundo del fenómeno, porque en el contexto actual es muy difícil separar el mercado y el capitalismo de otros espacios de la vida.
Por eso, la especialista señaló que es importante tomar en cuenta “cómo” y “para qué” las empresas toman los símbolos del colectivo LGBTI y de la diversidad. “Si es sólo colgar una bandera y hacerse los pro y diversos en un mes, pero después no se hace nada para que no haya maltrato laboral en términos de género, diversidad o disidencia, no sirve. Pero supongo que también hay otros tipos de emprendimientos que pueden generar otras lógicas y otras prácticas”, puntualizó.
Para la especialista, “el pinkwashing es una oportunidad para estar alertas y hacernos algunas preguntas claves” sobre “cómo se están politizando las luchas de los colectivos, qué actores intervienen, cómo se construyen los discursos y las formas obligatorias de ser o ver la disidencia sexual y de género en relación al mercado, pero también las luchas en torno a la identidad”.
Otro de los elementos positivos que posibilita el análisis del pinkwashing es reflexionar sobre la “interseccionalidad”, “en términos de clase, origen nacional, origen étnico-racial y de las identidades disidentes, que son múltiples”. Es decir, comenzar a profundizar sobre “a quiénes les estamos hablando cuando hablamos de políticas hacia las poblaciones LGBTI, cómo se están representando esas identidades, para qué y con qué fines, y quiénes quedan afuera”, explicó la especialista.
Percepción de la sociedad civil
Entre los colectivos que militan por los derechos de la comunidad LGBTI hay diferentes percepciones sobre la intervención de las empresas en las luchas. Colette Spinetti, del Colectivo Trans del Uruguay (CTU), dijo a la diaria que, para hablar del tema, lo primero es tener clara la definición de pinkwashing. La activista definió el fenómeno como la acción de las empresas que “lo único que hacen es colgar banderas con los colores de la diversidad o se apropian de las luchas sin hacer nada por la comunidad”.
En consonancia con esta definición, consideró que no toda acción empresarial se enmarca en el pinkwashing y que existen empresas que sí “aportan a la lucha” y no sólo con apoyo económico, sino en materia laboral, educativa, de atención en salud y otros aspectos. “En algún momento, vamos a tener que sentarnos a debatir entre movimientos sociales y empresas hasta qué lugar va una cosa y en dónde se convierte en pinkwashing”, agregó.
En ese marco, Spinetti hizo referencia a la participación de CTU en un spot publicitario de la marca de cerveza Patricia y comentó que, por esa acción, el colectivo recibió “mucha violencia” y fue acusado de hacer pinkwashing. “Lo que las personas no saben es que, cuando hicimos la propaganda, exigimos a cambio cupos laborales para personas trans y desde marzo estamos trabajando con la empresa en talleres de sensibilización con el personal”, comentó la activista. En esa línea, la dirigente de CTU consideró que el uso de las narrativas y discursos del movimiento LGBTI por parte de las empresas puede tener un impacto positivo.
Por su parte, Magdalena Bessonart, de Ovejas Negras, señaló a la diaria que, desde sus inicios, el colectivo definió como política “no vender la lucha” del colectivo LGBTI por más cantidad de dinero que se les ofrezca y sea cual sea la empresa de la que se trate. “Ovejas Negras es una organización de izquierda que tiene como objetivo la igualdad de derechos, la igualdad de trato y el cambio cultural. Sabemos que estamos en un mundo capitalista y nos duele muchísimo todo ese lavado que se hace de nuestras luchas. Por eso, intentamos fortalecer nuestro movimiento con acciones profundamente políticas [como puede ser no trabajar con empresas]”, expresó.
De todas formas, la militante reconoció que hay “un montón” de empresas que “se preocupan” por “informarse”, “trabajar el tema de la diversidad”, “hacer capacitaciones entre su personal” y “contratar personas LGBTI y que se den las condiciones para que esas personas se sientan cómodas”. En esa línea, comentó que en la Cámara de Comercio y Negocios LGBT de Uruguay hay iniciativas de este tipo, pero que, de todas formas, al colectivo no le interesa trabajar en ellas. “Con Ovejas Negras no cuentes para lucrar y con eso las empresas han sido respetuosas”, apuntó.
Bessonart sostuvo que, con esta postura política, el colectivo “no plantea la exclusión de las personas de la comunidad de la sociedad capitalista”. “Al contrario, queremos que nos contraten y estar visibles”, aclaró la integrante de Ovejas Negras. “No estamos para la exclusión. Pero una cosa es nuestra lucha como movimiento reivindicativo y otra cómo se transforma la sociedad para que no sea un drama que en un supermercado me atienda una persona trans”, aclaró.
Para Trans Boys Uruguay (TBU), si bien el pinkwashing es una estrategia de marketing que sigue las lógicas del mercado capitalista, “por lo menos visibiliza la diversidad” en empresas que pueden llegar con su mensaje a una población más amplia que los colectivos sociales, dijo a la diaria Rodrigo Falcón, presidente del colectivo. En ese sentido, consideró que las publicidades de televisión que “visibilizan mujeres trans o varones trans acercan las identidades no hegemónicas al común de la sociedad” y pueden tener un “impacto positivo”.
De todas formas, Falcón señaló que hay empresas que se “limitan a colocar distintivos con los colores de la diversidad y frases alusivas al movimiento”, pero luego no tienen políticas específicas hacia esta población y no generan ningún tipo de aporte a las luchas sociales. Como parte de estas empresas, Falcón mencionó a la mutualista Médica Uruguaya, que, según dijo, se autopercibe como “amigable con la comunidad LGBTI” y, “sin embargo, es una de las mutualistas que más resistencia está dando en la implementación de la ley trans con respecto a las cirugías, como la de masculinización o feminización pectoral”.
“La inclusión es tan variada como el tipo de empresa y cada una dentro de su área puede sumar muchísimo. Desde el buen trato, la calidez al respetar nombres y pronombres, hasta la inclusión dentro de la nómina de empleados”, expresó Falcón. A su entender, para eso las empresas deben “involucrarse” y “asesorarse”, y pueden hacerlo acercándose a las organizaciones LGBTI. “Somos muchos los colectivos que brindamos talleres. Por ejemplo, un taller de buenas prácticas no llevaría más de un par de horas”, detalló.
Pinkwashing en las instituciones públicas
Las empresas no son las únicas que utilizan mecanismos de “lavado rosa”. De hecho, es una práctica que también puede hacerse desde las instituciones públicas. Recalde sostuvo que esto puede visualizarse en Uruguay dentro de la coalición de gobierno. Al respecto, dijo que, si bien existen políticas en materia de diversidad, no hay una “coherencia” entre los partidos políticos que integran el gobierno en su posición sobre los derechos de las personas LGBTI. Eso se hace evidente en declaraciones propias de integrantes de Cabildo Abierto, sectores del Partido Colorado y del Partido Nacional. “Hay muchas diferencias entre quienes gobiernan. Sin embargo, en setiembre vemos todo un despliegue de actividades desde el gobierno sobre temas de diversidad sexual; hay un uso político de este tema”, cuestionó la experta.
Asimismo, Recalde se preguntó cómo y para qué se están implementando las políticas instaladas, y si realmente están contribuyendo de alguna manera a “deshacer desigualdades y tener más políticas para abordar la realidad de las personas disidentes” o es simplemente “algo que hay que hacer”, ya que “no se puede estar en contra porque esa postura significa menos votantes, retrocesos a nivel nacional y un posicionamiento como Estado a nivel global en relación a los derechos de estas poblaciones que, a su vez, implica una definición política sobre cómo y qué tolero”, planteó.
Spinetti coincidió en que, al igual que algunas empresas, también hay instituciones públicas que hacen pinkwashing. “Una ve que colocan la bandera de la diversidad durante setiembre, pero ¿qué hacen después, durante todo el año, en materia de diversidad?”, cuestionó, y agregó que “eso queda bien claro en los llamados laborales que no cumplen con el cupo para personas trans y en el trato que reciben las personas LGBTI”.