¡Todos influencers!

Editar

Cada día los franceses pasan, en promedio, de una a dos horas en las redes sociales. Para capturar su atención, los influencers disponen de mecanismos bien aceitados que recrean proximidad, y no dejan de inventar estrategias para mantener fiel a su audiencia, en una competencia feroz en la que mandan los algoritmos. Un fenómeno que golpea de lleno al periodismo.

El 3 de mayo, un rutilante yate Tecnomar for Lamborghini, de capacidad para 16 pasajeros, encallaba en las costas de Miami. A bordo, 32 influencers llegadas para divertirse bajo el sol de Florida. Mientras la embarcación naufragaba, las participantes de la fiesta, en malla y con chalecos de rescate flúo, seguían filmándose con sus teléfonos con una sonrisa en los labios. Su tarde estaba arruinada, pero las imágenes darían la vuelta a las redes sociales como una metáfora de los reveses que atraviesa desde hace algunos años la influencia del jet-set.

Una de las razones es que el mercado se volvió demasiado competitivo. Con la proliferación de los reality shows, los anunciantes tienen muchas opciones para elegir si se trata de promocionar un bikini o una crema bronceadora en Instagram. “Antes tenía tres posteos [esponsoreados] por día. Ahora tengo uno cada dos días, y apenas”, se lamenta Julia Paredes ante el micrófono de un youtuber¹. La exconcursante de Friends Trip [Viaje de amigos], La villa des cœurs brisés [La mansión de los corazones rotos] y Mamans et célèbres [Mamás y famosas] maneja una cuenta de 1,1 millones de seguidores en Instagram, en la que expone su vida como madre soltera en Dubái. Entre dos imágenes de sus hijos y de sus noches de lujo, filtra colaboraciones comerciales con una multitud de marcas (productos de maquillaje, restaurantes locales, cunas para bebés, alfombras para el pie de la cama, negocios de venta de alcohol...). “Hubo meses en los que ganaba entre 35.000 y 40.000 euros, y ahora a veces estoy en 5.000”, continúa. Como signo de la crisis, muchos influencers instalados en Dubái tuvieron que hacer las valijas e irse a Bali, donde la vida es más barata. Otros volvieron a las “presencias pagas” en discotecas nocturnas, como hacían al principio de sus carreras, y algunas influencers se ven incluso obligadas a vender fotos eróticas en las plataformas Mym u OnlyFans.

El mercado

Y, sin embargo, a la sombra de las personalidades más conocidas, el mercado del marketing de influencers prospera. En Francia, su valor se acercó a los 6.500 millones de euros en 2024². Nunca antes las marcas habían gastado tanto en proclamar las virtudes de sus productos en redes sociales, en especial dentro de los sectores de la moda, la cosmética y el deporte. Pero las empresas prefieren ahora asociarse con influencers menos escandalosos que las vedetes de la televisión, cuya imagen se vio seriamente empañada desde la polémica que despertó el “informe Booba” [famoso rapero francés] en 2022. En aquel momento, el músico lanzó una cruzada contra aquellos a quien él llamaba “influladrones” con múltiples revelaciones sobre sus abusos y estafas: venta de productos de mala calidad disponibles a menor costo en sitios chinos de venta online; promoción de productos falsificados, de artículos alimenticios dudosos, de cosméticos no conformes a normas o directamente peligrosos; encubrimiento del carácter publicitario de ciertos mensajes... El escándalo fue el origen de la ley del 9 de junio de 2023 cuyo objetivo era regular la influencia comercial y luchar contra los excesos de los influencers en las redes sociales. La ley los obliga a mencionar con claridad cualquier colaboración remunerada, cualquier regalo recibido y a indicar las imágenes retocadas; prohíbe la promoción de determinados productos, de las cirugías estéticas, los juegos de azar, los servicios financieros de riesgo... “La verdad es que Booba mató nuestro negocio”, concluye Julia Paredes.

La nueva ley define de manera oficial esta actividad. Un influencer es “toda persona física o jurídica que pone en juego su reputación para comunicar por medios electrónicos contenidos que apunten a promocionar directa o indirectamente bienes, servicios o una causa de cualquier tipo, a cambio de un beneficio económico o una ventaja en especie”. Se calcula que Francia albergaría cerca de 150.000 influencers —de los cuales 75 por ciento son mujeres³— que los especialistas en marketing dividen en estratos: los megainfluencers, cuyas cuentas tienen más de un millón de seguidores (“followers”); los macroinfluencers (entre 100.000 y un millón); los microinfluencers (entre 10.000 y 100.000) y los nanoinfluencers (menos de 10.000). Según el tamaño de la cuenta, las empresas adaptan su estrategia. Para los clientes, la ecuación es bastante sencilla. Los pequeños influencers, con su modesta pero fiel comunidad, exhiben una mejor “tasa de compromiso”: sus publicaciones generan proporcionalmente más interacciones (más “me gusta”, más comentarios, más posteos compartidos, más clics...). Los grandes, en cambio, tienen una mejor “tasa de impresión”: esto significa que sus publicaciones se ven más. Así que, si una marca quiere ganar en notoriedad o hacer conocer un nuevo producto, recurrirá a ellos. Pero cuando se trata de generar ventas, los pequeños creadores de contenidos son extremadamente eficaces y ofrecen el mejor retorno de la inversión.

Sin embargo, para muchos no es un negocio lucrativo. Sobre todo, porque la apuesta inicial para entrar en este juego es en general irrisoria. Según un estudio realizado en 2019 entre 1.361 influencers de todas las categorías, el 63 por ciento de las colaboraciones en redes sociales no son remuneradas, sino bajo la forma de productos gratuitos, salidas, viajes y otros regalos⁴. Los pequeños influencers suelen tener que conformarse con una comisión sobre las ventas que generan. La marca les envía productos sin cargo. Ellos los desembalan, los prueban y los comentan delante de su cámara antes de ofrecer a sus seguidores un código o un enlace promocional. Por cada compra realizada de este modo, reciben una comisión (en general en torno al 10 por ciento). Así, el anunciante puede medir con precisión la rentabilidad de la operación y comparar a los influencers entre sí. En cuanto a las colaboraciones lucrativas, el 87 por ciento de ellas cuesta una tarifa por debajo de los 500 euros. Según otro estudio, sólo el 15 por ciento de los creadores de contenidos estima que habrá ganado más de 20.000 euros brutos por su actividad en internet durante 2024⁵. La inmensa mayoría, entonces, no llega al salario mínimo.

Así es como se reparten los brillos, las lentejuelas y la influencia. Mientras que un océano de anónimos se conforma con migajas, las vedetes como Léna Mahfouf (Lena Situations, que se especializa en moda y belleza) o Thibaud Delapart (Tibo InShape, en deporte y dietética) facturan varias decenas de miles de euros por algunos pocos posteos promocionales. Tienen asistentes y agentes. Lanzan sus propias marcas, publican bestsellers como los 400.000 ejemplares vendidos del libro Toujours plus, + = + (Robert Laffont, 2020), de Lena Situations, una guía de desarrollo personal para adolescentes y jóvenes. Pero los lugares en la cumbre siguen siendo escasos. En Francia, sólo el 0,23 por ciento de los creadores de contenido en Instagram se puede jactar de ser megainfluencer. Y el planeta sale ganando: un influencer con tres millones de suscriptores en YouTube, Instagram y TikTok generaría 1.072 toneladas de dióxido de carbono (CO2) al año, es decir, el equivalente a 481 viajes de ida y vuelta entre París y Nueva York⁶.

Sin embargo, el oficio sigue haciendo soñar. Hay innumerables relatos en la prensa de influencers que, de la nada, llegaron a la cima. “Las plataformas son espacios de meritocracia. Se acabaron los techos de cristal, las nociones de clase social, de nivel de vida o de educación [...]. Para ser visto en las redes sociales, el único criterio es el talento”, se entusiasman la periodista Clémence Floc’h y la comunicadora Émilie Le Guiniec⁷. Si bien existen las success stories, no vienen mal algunos atributos al nacer. Hija de un dibujante de historietas y de una diseñadora de moda, Léna Mahfouf estuvo siempre inmersa en el arte y la cultura. Hugo Travers (HugoDécrypte) también creció en un medio acomodado en Ville-d’Avray (Hauts-de-Seine): bilingüe gracias a su padre británico, un ejecutivo de marketing, estudiaba Ciencias Políticas en París cuando lanzó su canal de YouTube. Raphaël Carlier (Carlito, de Mcfly y Carlito) es hijo del cronista de radio y televisión Guy Carlier, mientras que su compañero David Coscas (Mcfly) tiene como padre al intendente de la localidad de Clamart, Yves Coscas...

El capricho de las marcas por el marketing de influencers se explica por su eficacia. En Estados Unidos, las empresas constataron un rendimiento de 5,78 dólares por cada dólar invertido en el proceso⁸. Pero aun así es necesario encontrar un influencer que encaje con la imagen de la marca y que cuente con la confianza de sus seguidores. ¿Cómo eligió la editorial Nathan la cuenta de “Chloé, maman de deux loulous” [Chloé, mamá de dos peques] (2.700 seguidores en Instagram) para promocionar su libro La Petite École de T’choupi? ¿Y por qué la empresa de cerveza Kronenbourg apostó a Laeti_Testeuse (14.000 seguidores) para promocionar su nueva cerveza rosada 1664, aprovechando de paso un resquicio que dejaba la ley Evin?

Primero, las empresas hacen un trabajo de acecho, vigilando las redes sociales en busca de cualquier referencia favorable a su marca. Si un internauta sobresale, no tardará en recibir productos gratuitos, que se apurará, a su vez, a presentar a sus seguidores. A los más eficaces y a los más entusiastas se les ofrecerán colaboraciones en buena y debida forma. Otro método consiste en apelar a alguna de las numerosas agencias de marketing de influencers que ofrecen “herramientas de identificación”, es decir, bases de datos que clasifican a los influencers en función de diversos marcadores identitarios (edad, sexo, número y localización de los seguidores, centros de interés, tasa de compromiso, marcas con las que colaboraron...).

Así proliferan, en las cuentas de internautas más o menos anónimas, los videos amateurs de haul (que consisten en influencers mostrando ropa o productos que se compraron en su última sesión de shopping), videos de lookbooks (presentan una serie de conjuntos), videos de morning routine (ponderan las virtudes de las cremas que utilizan por las mañanas), videos de batch cooking (cocina citando las marcas de los productos que utiliza), videos de unboxing (desembalan un paquete enviado por un compañero)... “Esta mañana también recibí una hermosa caja de productos Gerblé sin azúcares agregados, ideal para empezar el año de forma más sana”, se entusiasma Elenatestepourvous, con el respaldo de 30.000 suscriptores.

Los oficios del marketing

Pero, de hecho, ¿por qué deberíamos seguir sus consejos? Comparados con las celebridades tradicionales (deportistas, actores...), los creadores de contenido parecen sinceros. Cualquiera puede adivinar que al judoka Teddy Riner le gustarían menos los brioches Pitch si la marca no le pagara honorarios. Pero ¿quién sospecharía de Elena, a la que seguimos desde hace años, cuyos tres hijos conocemos y que no dudó en expresar a veces sus reservas respecto de ciertos productos? Para convencer a sus seguidores, tanto los pequeños como los grandes influencers deben a toda costa parecer auténticos, espontáneos y cercanos. No recomiendan un producto porque les paguen por hacerlo, sino porque ellos mismos lo usan y aprecian. Como si fueran los consejos de un amigo.

La autenticidad es algo que se trabaja. Para construir esta aura, los influencers utilizan aproximadamente la misma caja de herramientas. Las guías para triunfar en las redes sociales abundan en internet, en las librerías y en las tiendas de las aplicaciones. Para ser eficaz en Instagram, lo mejor es postear “los lunes y los martes, si es de mañana hacia las ocho o las nueve, por la noche hacia las dos y por la tarde hacia las 17”, profesa el Manual del influencer⁹. Desde 2022, estas técnicas se enseñan incluso en la primera escuela consagrada a los oficios del marketing de influencers, Ffollozz, que ofrece cursos de cinco años por un promedio de 7.500 euros al año.

¿Y cuáles son estos métodos? En primer lugar, conviene ser simpático, tutear a los suscriptores. También es necesario exponer la propia vida privada, la vida cotidiana, para reforzar la identificación y el apego. O, más exactamente, momentos cuidadosamente elegidos de la vida cotidiana, “tajadas de vida simulada”, para utilizar la expresión acuñada por el sociólogo Erving Goffman para las fotografías publicitarias¹⁰. Así, los creadores de contenidos se ponen en escena sentados a la mesa, en pijama, con sus hijos, sus amigos, de vacaciones... Celebran Halloween, se preparan para el comienzo de las clases. Los internautas necesitan verlos evolucionar, igual que en una serie cuando uno se encariña con los personajes. Para lograrlo, los influencers no deben dudar en exponer sus debilidades, miedos, dudas y enfermedades. Se trata de parecer igual a cualquiera, aunque tengan una abultada cuenta bancaria y millones de suscriptores. La megainfluencer de moda y belleza Mayadorable, por ejemplo, puede despotricar contra las tareas domésticas fotografiándose a sí misma mientras cuelga la ropa¹¹. Lena Situations habla sobre cómo le resulta “desgarrador” devolver productos después de una sesión de fotos, como si no pudiera comprárselos. A pesar de llevar años de carrera, los influencers tienen que mostrar que conservan su alma de principiantes, un “amateurismo calibrado” destinado a la “construcción de una autenticidad artificial”¹². Ineslou escribe entonces en Instagram: “Omg [Oh Dios mío] estoy haciendo un vivo de yoga/pilates en Zalando, estoy estresada, ¡es mi primera vez!”.

Para mantener la cercanía con los suscriptores y hacer que quieran volver, los influencers los colocan en una posición colaborativa pidiéndoles su opinión y sus preferencias... Los suscriptores de Juju Fitcats, socia de Tibo InShape, ella misma megainfluencer del fitness, pudieron pronunciarse sobre cada uno de los preparativos de su casamiento. “La ‘comunidad’, el público de espectadores habituales y que está en relación con quien hace videos, exige un trabajo continuo”, observan Samuel Coavoux y Noémie Roques a propósito de los influencers de videojuegos¹³. Estos recuerdan los nombres de sus espectadores asiduos, discuten con ellos durante los videos previos a los “live”, tienen en cuenta sus comentarios, se adaptan a sus preferencias, responden a sus interpelaciones... Es la condición para mantener el “régimen de cercanía” necesario para que su comunidad se comprometa, y entonces, para el desempeño de su oficio.

O más bien de su pasión. Porque los influencers no dejan de repetirlo: adoran lo que hacen. Incluso antes de ser creadores de contenidos, ya eran apasionados por el bricolaje, la jardinería, la informática y el deporte. Como cuenta en Elle (18 de junio de 2021), Lena Situations abrió su canal “ante todo para dar rienda suelta a su pasión por la moda y la fotografía”. Y Squeezie, por su afición a los videojuegos. En cuanto a HugoDécrypte, desde muy joven era amante de la actualidad y la política. Y el éxito no los cambió. “I love making videos” [“Amo hacer videos”] es lo que escribe siempre Lena Situations en la parte superior de su perfil de Instagram. Siguiendo una técnica que también utilizan muchos otros en las redes, la influencer se encarga regularmente de escenificar sus extensas jornadas: su despertar apenas amanece, su desayuno a las apuradas, los momentos de cansancio, todo esto para mostrar mejor su devoción. “Todo fue bastante intenso en estos últimos dos meses, pero me encanta. Ya me conocen, es un trabajo duro, pero es lo más. Durante el día trabajo, pero de noche subo los videos y me va muy bien, ¡estoy muy contenta!”, escribe en Instagram.

A fin de cuentas, para ser eficaz, un influencer debe difuminar el carácter comercial de sus publicaciones. Así, los productos se presentan “en situación”, como si respondieran a una necesidad verdadera. “Los influencers proponen al consumidor escenarios anclados en sus vidas cotidianas (cuando se despiertan, cuando se levantan, en su rutina matutina, en el trabajo, durante las comidas, a la hora de acostarse...). Integran a las marcas y productos en el calendario de sus existencias”, observa la investigadora Stéphanie Marty, que se refiere a un “storyliving” en el que los creadores de contenidos presentan “experiencias concretas, historias vividas con las marcas”¹⁴. Así, si Mickaël Bimboes, del canal Passion Rénovation (384.000 suscriptores en YouTube), promociona el TradeLift de la marca Stanley, es porque esta herramienta para transportar cargas pesadas le hará la vida más fácil. “Ahora lo vamos a poder hacer con suavidad y cuidado, sin lastimarnos la espalda. Es realmente práctico, eficaz y una gran innovación”, se alegra mientras levanta una puerta. JohanPapz (1,5 millones de suscriptores en YouTube y 800.000 seguidores en Instagram) tiene sed después de una sesión de deporte y alaba los méritos de las botellas de agua Air Up. “Es como una cantimplora, pero con un principio de retroolfato, básicamente: sentís un olor que vos elegís (durazno, manzana, maracuyá, etcétera), y cuando tomás agua, te da la sensación de que tiene ese sabor, pero sin azúcar ni calorías”.

Amigos de las marcas

Las marcas son soluciones. E incluso son amigas. “Vamos a ver a los amigos de Dior”, se entusiasma Lena Situations antes de ir a una sesión de fotos. O son mecenas a los que se agradece: sin la plataforma BiznessMatch, Mickaël Bimboes no habría podido producir ese video que combina consejos sobre cómo construir una cochera y consideraciones sobre su padre muerto. “No duden en hacer clic en el enlace que les dejo en la descripción, visiten el sitio y manden sus preguntas, son súper eficientes, son súper amables. Gracias a BiznessMatch por ser colaborador de este video”.

Como todo el mundo usa los mismos trucos, observamos una estandarización de los contenidos propuestos. ¿Cuántos videos empiezan con el falsamente alegre “Hola, gente, espero que estén bien”? ¿Y cuántos fotomontajes hay del antes y el después de una dieta en las páginas de los influencers de deporte y nutrición? Entonces, para salir del montón, tienen que trabajar su identidad. “No podés ser uno más”, explica un streamer de videojuegos que tomó la decisión de apostar por una característica física (“En Twitch no hay streamers pelirrojos”) y adoptó entonces un avatar con el perfil de un zorro¹⁵. Las influencers gastronómicas también desarrollan una identidad específica que impregna sus publicaciones: mamá gallina, madre seductora, mamá cocinera generosa, joven vegana refinada¹⁶... En este mundo tan determinado por el género en el que los hombres hacen bricolaje y hablan de autos mientras las mujeres se ocupan de los hijos y se prueban trajes de baño, cada cual trabaja para construir y reforzar su propia imagen, a través de “un discurso tranquilizador, despolitizado, sin contradicciones, porque no tiene profundidad” (17). “No vendo un producto, vendo mi personalidad”, confiaba a la revista Elle Léna Mahfouf (18 de junio de 2021), quien registró su usuario como marca en el Instituto Nacional de la Propiedad Intelectual (INPI), al igual que Inoxtag y Squeezie: es el punto culminante de su “autoemprendimiento instagrámico”¹⁷.

Dentro de este ecosistema ultrasegmentado según centros de interés e identidades, cada marca puede encontrar un zapato a su medida, desde el restaurante local hasta la multinacional de lujo. Los influencers “senior” insisten con las cremas antiage, los expertos en jardinería promocionan sistemas de riego y los amantes de las nuevas tecnologías trabajan para los gigantes de la telefonía. Incluso los influencers políticos encuentran marcas que les corresponden. Los de extrema derecha se asocian con los complementos alimenticios Prozis, que garantizan un cuerpo musculoso, o con Terres de France y sus productos “patrióticos”. Las feministas colaboran con marcas de bombachas para la menstruación, sextoys o podcasts eróticos. Los influencers ecológicos promocionan el turismo sostenible o los paneles solares.

Instagram, que acapara más del 80 por ciento de las colaboraciones entre marcas y creadores de contenido, se fue construyendo de forma gradual como un territorio ideal para esta actividad. Creada en 2010 y adquirida por Facebook (ahora Meta) dos años más tarde, la plataforma no dejó de agregar nuevas funcionalidades para favorecer la cercanía y la interacción con los seguidores (encuestas, concursos, live, cuestionarios con respuestas...). Sin mencionar el formato de las “stories”, introducido en 2016, que permite seguir la vida de un influencer a través de unas pocas imágenes que duran 24 horas para sumergirse mejor en su vida cotidiana.

La carrera por la audiencia

Este formato generó un imperativo de producción. Si un creador de contenido no publica durante un día, el asunto se hace visible de inmediato. Muchas veces pasa que tiene que tomarse la molestia de disculparse, de justificarse, de decir a su comunidad lo mucho que la extrañó. Pero los influencers intentan más bien limitar su ausencia por miedo a ser olvidados, a perder seguidores o a que la plataforma los penalice. “Es angustiante, hay que encadenar una cosa detrás de la otra porque somos muchos y todo es hipercompetitivo. Porque más vistas significan más colaboraciones, lo que significa más dinero”, dice Axel_en_vrai, un instagrammer de deportes y “lifestyle” que tiene 180.000 seguidores¹⁸. En esta “vida cotidiana bajo el algoritmo”, estar disponible es un valor cardinal. Hay que publicar videos, responder a los seguidores, comentar las publicaciones de otros influencers para mantener la propia red y aumentar la visibilidad... Con los ojos pegados a las estadísticas (vistas, seguidores, tiempo de visionado, ganancias estimadas...), muchos influencers sufren problemas de salud mental y agotamiento profesional¹⁹. Las mujeres también tienen que soportar acosos online, como le sucedió a la youtuber Marion Séclin: después de un video sobre feminismo, recibió no menos de 40.000 insultos en dos meses, entre ellos amenazas de muerte y de violación.

Tres de cada cuatro franceses tienen una cuenta en las redes sociales a la que consagran un promedio de una a dos horas diarias. Cada día se publican 100 millones de fotos en Instagram (1.500 millones de usuarios) y se ven 1.000 millones de horas de video en YouTube (2.500 millones de usuarios). Los que lograron hacerse un lugar en estas plataformas tienen una audiencia considerable. Con 14 millones de “followers” en todas las redes juntas (7 millones de ellos en TikTok), HugoDécrypte supera con creces a Le Monde, y MrBeast, el mayor influencer del planeta (396 millones de seguidores en YouTube), le gana la partida a Netflix. Suficiente para darle envidia a cualquiera.

Entonces, como campeones en la carrera por la audiencia digital, los influencers son ampliamente imitados. Les arrancan de las manos sus métodos con la esperanza de llegar a los jóvenes internautas. Personalización, cercanía, autenticidad, interacción, mostrar las bambalinas, los formatos cortos... Las universidades e instituciones científicas difunden videos lúdicos en TikTok. Invitan a sus doctorandos a expresarse en primera persona (“¿Por qué elegí estudiar los virus?”) y muestran el lado B de los laboratorios y los experimentos. Pero el camino por recorrer es largo. El Centro Nacional de la Investigación Científica francés (CNRS) tiene dificultades para conseguir más de 500 “me gusta” en sus publicaciones de Instagram, mientras que un video de Tibo InShape comiendo cereales puede totalizar unos 30.000.

Periodistas influencers

La mezcla de géneros es más evidente todavía en los medios de comunicación tradicionales. Ansiosos por reactivar sus ventas en un mercado moribundo, los diarios se adaptan a las nuevas tendencias de las redes sociales. “La identificación es esencial para los medios de comunicación que quieren llegar a un público joven”, advierte el sitio Méta-Media, afiliado a France Info²⁰. En las escuelas de periodismo, los estudiantes aprenden a filmarse con un teléfono, a convertir sus artículos en carruseles de Instagram y videos de TikTok. Clémentine, que acaba de terminar de cursar en un establecimiento de París, nos habla de un examen que le tomaron: “Nos dieron medio día como para ponernos en la piel de un periodista de verdad, y nos dijeron: ‘Tienen que hacer un video de un minuto y medio sobre un tema que ustedes elijan, con ustedes mismos en face cam, con imágenes ilustrativas y con diversas variantes para las distintas redes sociales’”. Con montaje incluido, grabación, regrabación si el sonido no es bueno o se nos traba la lengua, búsqueda de imágenes, hallazgo de una fórmula que impacte.... “Al final, la parte periodística, la búsqueda de información, etcétera, me llevó una hora, y ni siquiera —lamenta— nos enseñan a encarnar la información, a ponernos en escena para que llegue al mayor número de personas posible. De hecho, antes de producir una noticia precisa, nos enseñan a producir noticias que ‘funcionen’”, concluye.

Mientras que los medios de comunicación recurren de modo regular a influencers para potenciar su audiencia (HugoDécrypte en France 2, Lena Situations en Canal Plus, Paola Locatelli en TF1...), hay periodistas que hacen el camino inverso, creándose en las redes sociales sus propios medios bajo su nombre, así como newsletters pagos o podcasts financiados mediante publicidad —que a veces tiene que recitar el propio podcaster—. Se puede elegir esta trayectoria cuando se es un periodista que ya adquirió suficiente notoriedad digital como para dar el paso. Como Charles Villa, que abandonó Brut para dedicarse por entero a su canal de YouTube, o Benoit Le Corre, que hizo lo mismo después de varios años al servicio de los “videos verticales” de Le Monde, por no hablar de Samuel Étienne (France Télévisions) o de Hugo Clément (Canal Plus). Pero ellos también sufren esta aventura solitaria en la medida en que no encuentran un puesto fijo en una redacción y que eso pasa en un momento en que los despidos se multiplican (Le Point, Le Parisien, Marianne...).

Para esperar conquistar las redes sociales, los periodistas tienen que plegarse a los códigos de los influencers: lograr la identificación, ponerse en escena, entrevistar a sus seguidores, prestarse a veces a la publicidad. Como cuando Nesrine Slaoui, exempleada de RMC y France Télévisions, presenta en Instagram ropa cedida por Levi’s, o cuando Hugo Clément crea Première Saison [Primera temporada], una agencia de “brand content”, o Hugo Travers crea Frame55, su agencia de marketing. Autora de un pequeño manual de resistencia a la extrema derecha que se vendió en más de 200.000 ejemplares (Résister, Payot, 2024), Salomé Saqué es periodista en el medio independiente Blast, y cuenta con una comunidad de 456.000 seguidores en su cuenta de Instagram. Para conseguir este resultado, la periodista no escatima ponerse ella misma en primer plano. Sus seguidores saben todo sobre su afición al senderismo, sus preferencias cinematográficas y sus brunchs dominicales con amigos. El pasado mes de mayo la vimos festejando su cumpleaños en compañía de varias creadoras de contenidos destacadas, que no dejaron de retransmitir, ellas también, las imágenes. “Como periodistas, nos esforzamos al máximo por adaptarnos a estas plataformas para poder seguir dando visibilidad a nuestro trabajo. Pero no es una solución a largo plazo. El verdadero problema es que dependemos de algoritmos creados por multimillonarios estadounidenses, que hoy están en su mayor parte del lado de la extrema derecha”, nos explica.

Su fuerza de impacto no escapó al radar del Palacio del Elíseo [presidencia de Francia], que la seleccionó para entrevistar al presidente francés, Emmanuel Macron, en TF1, en compañía, específicamente, del youtuber Tibo InShape. Ante los dos, el 13 de mayo, el presidente de la República se veía como uno de los suyos: adicto a las pantallas, acostumbrado a publicar selfis y videos grabados con su teléfono, hábil para “lanzar” en pocas palabras las ventajas de la “marca Francia” que lo subvenciona. Macron, con sus 4,5 millones de “followers” en Instagram, casi puede reivindicar para sí mismo —en el franglais que tanto le gusta— el título de “big boss” de los influencers franceses.

Benoît Bréville, director de Le Monde diplomatique (París). Traducción: Merlina Massip.