A fines de junio de 2020 y en medio de las protestas en Estados Unidos por el asesinato de George Floyd, varias multinacionales participaron en la campaña “Stop hate for profit” (Basta de odio por lucro), que buscaba presionar a Facebook para que fuera más efectivo en el control de los mensajes de odio impulsados desde la plataforma.
Grandes compañías, como Coca-Cola, Unilever, Disney, Netflix y Honda, anunciaron que formarían parte del boicot a la empresa fundada por Mark Zuckerberg. Los anunciantes reclamaban mayor compromiso de la red social en el combate al racismo y un control más exhaustivo de los mensajes de odio y desinformación, vinculados tanto a la violencia racial como a las elecciones presidenciales, que en ese momento entraban en su recta final.
Ahora bien, ¿qué pasó un año después del inicio de esta campaña? Un estudio de la compañía de marketing digital y big data Pathmatics, con sede en California, señala que hay sólo dos grandes empresas que aún evitan invertir en publicidad en Facebook, aunque varias de las que volvieron redujeron ampliamente su presupuesto para promocionarse en la plataforma.
Fueron cerca de 1.000 empresas las que se sumaron al boicot en su momento. El análisis de Pathmatics, que toma los datos de las 25 marcas que más habían invertido en Facebook el año anterior, señala que las únicas que se mantienen sin poner dinero en publicidad en Facebook son el operador de telecomunicaciones Verizon y la compañía de ropa para aire libre Patagonia Inc., que tiene el apoyo al activismo social, el combate al cambio climático y la protección del medioambiente como sus principales imágenes de marca.
Otras grifas regresaron pero con un presupuesto reducido. De hecho, se constató que de las 25 grandes, hubo 17 que bajaron su inversión en la plataforma. El principal ejemplo es Disney, que entre junio de 2019 y julio de 2020 destinó 26% de su presupuesto en publicidad digital a Facebook, mientras que en el mismo lapso de 2021 esa cifra se redujo a 5%, trasladando el resto del dinero a plataformas de video, principalmente YouTube.
Al comparar los números de 2020 con los de 2021, Pathmatics indica que la reducción en presupuesto para publicidad de Disney fue de 75%, la de Netflix de 77% y la de Procter & Gamble (P&G, propietaria de Gillette, Pampers, Oral-B y los perfumes Hugo Boss) fue de 48%. Aunque en este último caso hay una trampa: P&G incrementó su inversión considerablemente en Instagram, que también es propiedad de la compañía de Zuckerberg. Algo similar ocurrió con Starbucks, que redujo 60% su gasto en Facebook pero incrementó 400% el de Instagram.
Home Depot, gigante estadounidense de ferretería, bricolaje y materiales de construcción, también registró una gran caída de su publicidad en Facebook (de 280 millones de dólares a cerca de 160), así como la cadena de supermercados WalMart (de 240 millones de dólares a 120).
Poco efecto
Pese a la campaña de boicot contra Facebook, no hubo una caída en ingresos de la red social por publicidad. De hecho, sucedió lo contrario.
Según el análisis de Pathmatics, entre junio de 2019 y julio de 2020 Facebook recibió 12.900 millones de dólares por publicidad únicamente en la red social que lleva su nombre (sin contar Instagram). Un año después del boicot, los ingresos fueron de 15.000 millones.
La empresa de marketing digital concluye en su estudio que “si las marcas quieren realmente tener un efecto, 60 días de reducir el gasto o asignar esa inversión a otra red social que es propiedad de Facebook, probablemente no sea suficiente” y que para lograr “un cambio significativo” se debe llevar a cabo “una acción significativa”.
Facebook permite exportar agenda de eventos a Google Calendar
Herramienta de la red social incorporó nuevos servicios
La herramienta TYI (Transferir tu información) de Facebook, que permite crear una copia de datos del contenido generado por el usuario en la red social y almacenarla en la nube de otra plataforma, incorporó dos nuevos servicios: Google Calendar y Photobucket.
Estos se suman a las plataformas que ya estaban disponibles previamente: Google Docs, WordPress, Koofr, Dropbox, Backblaze B2, Blogger y Google Photos.
En el caso de Photobucket, el usuario puede transferir una copia de todas sus fotos y videos publicados o compartidos desde su cuenta a la plataforma. En el de Google Calendar, se puede hacer lo mismo pero con los eventos en los que se registró, seleccionando la totalidad o los comprendidos dentro de un intervalo de fechas. Es la primera vez que en TYI aparece la opción de transferir información sobre eventos.
En un comunicado publicado de su blog, el product manager de Facebook, Hadi Michel, señaló que la empresa tiene planificado mejorar las opciones de brindar “funciones seguras de portabilidad de datos en las que pueden confiar”.