Psicología y Economía de la Atención: una historia del diseño que aprendió a capturarnos

Editar

El 25 de marzo de 2026, un jurado de Los Ángeles falló contra Alphabet y Meta en un caso centrado en los daños sufridos por una joven usuaria de Youtube e Instagram. El jurado concluyó que ambas compañías habían sido negligentes en el diseño y la operación de sus plataformas y les ordenó pagar seis millones de dólares. Pocos días antes, otro jurado en Nuevo México había ordenado a Meta pagar US$ 375 millones tras concluir que la empresa había engañado a los usuarios sobre la seguridad de sus plataformas y facilitado formas de explotación sexual infantil. Más allá de las diferencias entre ambos casos, los dos señalan un mismo desplazamiento: en el centro de la discusión ya no están solo los contenidos o los usos, sino también el diseño mismo de las plataformas.

Lo que hoy se cuestiona no es únicamente qué circula en redes sociales, sino cómo ciertas decisiones de diseño –el flujo continuo de novedades, los botones de reacción, las notificaciones, el autoplay, el infinite scroll, las métricas visibles de aprobación– fueron reorganizando el entorno digital para convertir la atención en un recurso crecientemente capturable, retenible y monetizable. La llamada economía de la atención deja así de ser una etiqueta abstracta y nombra un problema cada vez más visible en la vida cotidiana, en la política y en el derecho. La noción puede remontarse a la temprana observación de Herbert Simon (premio nobel de economía en 1978), quien en 1971 descubrió que una abundancia de información produce una escasez de atención. Si queremos comprender cómo pasamos de esa temprana apreciación a la regla que marca el diseño digital contemporáneo, conviene repasar una breve historia. Veremos que mucho de lo que hoy nos asombra y hasta indigna empezó en nuestros propios dedos.

2006: del perfil al flujo

Un primer punto de inflexión fue la aparición del news feed de Facebook en setiembre de 2006. Hasta entonces, la experiencia de las redes se parecía más a visitar perfiles o páginas relativamente estáticas. Con el feed, en cambio, la atención dejó de organizarse alrededor de la búsqueda activa y pasó a estructurarse como recepción continua de novedades: una secuencia que se actualiza sola y nos trae, una detrás de otra, las actividades de otros.

Esta transformación puede leerse a la luz de una intuición clásica de William James en Principios de la psicología, de 1890: la atención es el proceso por el cual la mente toma posesión, de forma clara y vívida, de uno entre varios objetos o líneas de pensamiento posibles. En 1890, Michael Posner refinó esa idea mostrando que una cosa es orientar la atención hacia un estímulo y otra distinta procesar su contenido. Esta distinción es crucial para pensar el problema actual: una interfaz puede capturar nuestra atención antes incluso de que decidamos si lo que muestra realmente nos interesa. Eso ayuda a entender por qué el feed fue tan importante, ya que no solo ofrecía información socialmente relevante, sino que reorganizaba el entorno para que lo nuevo, lo saliente y lo incierto tuvieran ventaja para irrumpir en el foco mental.

Hoy sabemos, además, que estas señales visuales sí distraen. Christina Koessmeier y Oliver Büttner, a partir de tres experimentos que dieron a conocer en 2024, encontraron que las señales visuales típicas de las redes sociales tienen un efecto distractor real y que ese efecto aumenta cuando varias aparecen al mismo tiempo. En otras palabras, cuantos más avisos, marcas o alertas hay en pantalla, más difícil se vuelve mantener la atención en lo que estábamos haciendo.

2009: la aprobación se vuelve visible y el teléfono aprende a interrumpir

Si 2006 ayudó a instalar la lógica del flujo, 2009 fue decisivo para dos capas nuevas del diseño digital. La primera fue la introducción del botón de like en Facebook, en febrero de ese año. De pronto, la aprobación social se volvió instantánea, cuantificable y comparable. De este modo se comenzaba a explotar nuestra “necesidad de pertenecer”, que ocupa un lugar central entre las motivaciones humanas básicas (como reportaron en 1995 Roy Baumeister y Mark Leary en su artículo La necesidad de pertenencia: el deseo de vínculos interpersonales como motivación humana fundamental).

La segunda transformación fue móvil. En marzo de 2009 Apple anunció que iPhone OS 3.0 incluiría notificaciones, y el sistema comenzó a desplegarse en junio de ese mismo año. Con ello, las apps dejaron de depender por completo de que el usuario abriera voluntariamente la plataforma: ahora podían salir a buscarlo mediante alertas, sonidos, vibraciones y pequeños indicadores sobre los íconos (badges). Históricamente, este momento es clave porque la atención deja de ser solo atraída en la pantalla y pasa a ser interrumpida a demanda desde el bolsillo.

El like cristaliza muy bien esta convergencia, ya que es al mismo tiempo una recompensa pequeña, una señal de reconocimiento y un marcador visible de posición social. La evidencia reciente va en esa dirección. Una revisión sistemática sobre el botón “like” mostró que este tipo de feedback social activa de manera consistente regiones cerebrales ligadas al procesamiento de recompensa (como el núcleo accumbens, la corteza prefrontal ventromedial y la amígdala), regiones que también intervienen cuando anticipamos algo valioso, recibimos aprobación o respondemos a estímulos emocionalmente significativos (como reportaron Artemisa Dores y colegas en 2025). La comparación social, además, se vuelve más intensa cuando esa aprobación queda visible, acumulada y permanentemente disponible.

2010-2013: la vida social se vuelve móvil, visual y habitual

Instagram se lanzó en octubre de 2010 y ayudó a consolidar otra etapa del diseño digital caracterizada por una experiencia plenamente visual, rápida y fácil de consultar en los pequeños tiempos muertos de la vida cotidiana. En 2013, Snapchat introdujo Stories, una forma de compartir secuencias efímeras de imágenes y videos durante 24 horas. Lo relevante aquí no es solo la novedad técnica, sino el tipo de temporalidad que estas plataformas fueron normalizando basada en chequeos frecuentes, captura inmediata, reacción rápida, consumo ligero y repetido.

Ese patrón encaja bien con la psicología de los hábitos, que pueden entenderse como respuestas que, con la repetición, se automatizan y quedan asociadas a contextos relativamente estables (como han reportado varios trabajos). Desde esta perspectiva, un hábito ya no depende tanto de una decisión consciente en cada ocasión, sino de que ciertas claves del entorno –una pausa, el aburrimiento, la espera, el malestar o la simple presencia del teléfono– activen casi de manera inmediata una conducta ya ensayada muchas veces. En el uso cotidiano de apps y plataformas, esto puede reconocerse en el desbloqueo casi automático del celular, la apertura refleja de ciertas redes o la consulta rutinaria del feed sin un objetivo claro.

La evidencia reciente acompaña esta idea. Un estudio longitudinal publicado en JAMA Pediatrics en 2023 por María Maza y colegas encontró que el chequeo habitual de redes sociales en adolescentes se asociaba con cambios en la sensibilidad cerebral a recompensas y castigos sociales. Dicho de otro modo, la repetición cotidiana no es solo un hábito en el sentido coloquial del término, puede involucrar modificaciones en la forma en que el entorno social es procesado y anticipado.

2014-2016: quitar la fricción, ordenar por interés, no por tiempo

A mediados de la década de 2010 se consolidó otra capa decisiva: la eliminación progresiva de fricciones. En 2014, Youtube comenzó a probar autoplay, es decir, la reproducción automática del siguiente video recomendado. En 2016, Instagram anunció que su feed dejaría de ordenarse principalmente por cronología para mostrar primero “lo que más te importa”, es decir, lo que el sistema estimaba más relevante para cada usuario. Ese mismo año lanzó Instagram Stories, reforzando una lógica de consulta frecuente, actualización constante y visibilidad privilegiada en la parte superior de la pantalla. En paralelo, el infinite scroll, ideado en 2006 por Aza Raskin pero adoptado masivamente después por redes y apps móviles, se volvió uno de los emblemas de este diseño sin umbral: ya no hay página siguiente, ya no hay final claro, ya no hay momento obvio para detenerse.

Aquí aparece con fuerza la idea de carga cognitiva (de la que hablaba John Sweller en 1988) y, más ampliamente, el hecho de que la memoria de trabajo es limitada. Cuando una tarea exige demasiado procesamiento, tendemos a responder mejor a estímulos más simples, más guiados, más breves o más fáciles de procesar. Buena parte del diseño contemporáneo de plataformas puede leerse como una adaptación a esas restricciones cognitivas. Formato corto, predominio visual, composición simple, textos breves y reducción de cualquier fricción que obligue a decidir si seguir o detenerse.

No se trata solo de comodidad. Se trata de hacer que el consumo resulte cognitivamente fácil. En esa misma dirección, estudios recientes sobre distracción por redes sociales, como el de Zijie Wei y colegas de 2024, muestran que este tipo de interferencia perjudica el desempeño atencional durante tareas que exigen procesar información de distinto tipo. Y trabajos recientes en marketing digital muestran que la composición visual y verbal de los posteos modifica sistemáticamente los niveles de engagement o compromiso, lo que sugiere que la facilidad formal de procesamiento se ha convertido en un componente importante del diseño persuasivo contemporáneo (como muestran Lei Liu y colegas en un trabajo de 2025).

2016 en adelante: algoritmos, comparación permanente y clima afectivo

La aparición de la china Douyin en setiembre de 2016 y el despliegue de su versión internacional, Tik Tok, aproximadamente un año después, consolidaron una fase aún más radical del mismo proceso: feeds intensamente algorítmicos, video corto, recomendación personalizada y altísima capacidad de captura atencional. Aquí la lógica ya no es solo “seguí a tus amigos” o “mirá lo último”, sino “recibí lo que el sistema calcula que tiene más chances de retenerte”.

Este entorno intensifica varias dinámicas que la psicología conoce bien. La teoría de la comparación social de Leon Festinger, formulada en 1954, sostiene que, cuando no contamos con criterios plenamente objetivos para evaluarnos, tendemos a compararnos con otras personas para estimar nuestras opiniones, capacidades o valor relativo. En las redes, esta comparación ya no aparece solo como una experiencia subjetiva, sino que está mediada por métricas visibles: seguidores, vistas, comentarios y señales públicas de aprobación. A ello se suman los heurísticos (atajos cognitivos) y sesgos (estudiados en el trabajo Juicios bajo incertidumbre, publicado por Amos Tversky y Daniel Kahneman en 1974), así como la influencia social (trabajada por Robert Cialdini y Noah Goldstein en 2004), que se sugiere que no evaluamos todo de manera fría y exhaustiva, sino que usamos atajos como la percepción de consenso, popularidad o relevancia social.

La investigación reciente muestra que estas mediaciones importan especialmente a los jóvenes. Investigaciones de 2024 encontraron que los adolescentes son más sensibles que los adultos al feedback social en redes: sus estados de ánimo cambian más cuando reciben menos likes, y esa sensibilidad se relaciona con patrones de compromiso en plataformas como Instagram. Por su parte, en 2023 investigadores hallaron que, en la vida diaria, el uso de redes se asociaba con una mayor comparación social ascendente y con una disminución del bienestar subjetivo, además de vincularse con niveles más bajos de autovaloración positiva y más altos de autovaloración negativa. Un estudio psicofisiológico de 2025 sobre Instagram mostró que incluso breves períodos de uso generan inmersión atencional y activación apetitiva, mientras que la interrupción del uso se asocia con una respuesta fisiológica más aversiva y con mayor estrés subjetivo.

No todos los contenidos, además, pesan igual. Existe un amplio acuerdo en que la información negativa suele tener más peso que la positiva; esta llama más la atención, se recuerda mejor y tiende a influir más en los juicios. Ese fenómeno ha sido descrito como sesgo de negatividad. En plataformas donde la visibilidad depende de atraer reacciones, esta inclinación encuentra un entorno especialmente favorable. Un estudio de 2024 con más de 95.000 artículos de noticias y cientos de millones de posteos en Facebook y Twitter/X encontró que los usuarios eran 1,91 veces más propensos a compartir artículos más negativos, creando incentivos para producir y difundir ese tipo de material. Este efecto podría explicar cierto aumento de la polarización y la hostilidad en la opinión pública que se viene reportando últimamente y en el que X parece ser un escenario destacado.

El presente: cuando cuesta salir

Mirada en conjunto, esta historia permite ver algo importante: la economía de la atención no surgió de una sola innovación, sino de la acumulación progresiva de decisiones de diseño. Primero el flujo continuo, luego la aprobación visible, después la interrupción móvil, más tarde la reproducción automática, la eliminación de fricción, la recomendación algorítmica, la comparación cuantificada y la amplificación de contenidos emocionalmente salientes. Lo que hoy parece un entorno “natural” es, en realidad, el resultado histórico de una serie de capas de diseño que fueron aprendiendo a explotar con creciente eficacia vulnerabilidades humanas bien conocidas.

Cuando se mira la escala económica de estas plataformas, el problema deja de ser un asunto privado: Meta cerró 2025 con US$ 200.966 millones de ingresos y 3.580 millones de usuarios diarios en al menos una de sus apps; Alphabet superó por primera vez los US$ 400.000 millones de ingresos anuales, con Youtube aportando más de US$ 60.000 millones; Snap cerró 2025 con US$ 5.931 millones de ingresos y 946 millones de usuarios mensuales; y Reuters informó que Tik Tok ya supera los 1.000 millones de usuarios mensuales globales, mientras que su propietaria, ByteDance, fue valorada en US$ 550.000 millones a comienzos de 2026. Detrás de estas cifras hay un mecanismo relativamente simple: cuanto más tiempo, interacción y datos obtienen de sus usuarios, más valiosos se vuelven sus sistemas de publicidad, recomendación y segmentación comercial, a lo que se suman, en algunos casos, ingresos por suscripciones y otras formas de monetización directa.

Los recientes fallos judiciales en Estados Unidos no cambiarán nada en lo inmediato, pero ponen en evidencia que el diseño de interacción de plataformas y aplicaciones debe ser cuestión de interés público. Hasta hace poco la culpa era nuestra.

Fernando González Perilli es investigador en ciencia cognitiva y tecnología educativa, docente y coordinador interino de la Licenciatura en Ingeniería de Medios de la Facultad de Información y Comunicación de la Universidad de la República (Udelar), integrante del Centro Interdisciplinario de Cognición para la Educación y el Aprendizaje de la Udelar y miembro de la Comisión Directiva de la Sociedad Uruguaya de Ciencias Cognitivas y del Comportamiento.