Con un conjunto de “me gusta” en Facebook, algunos retuits en Twitter y unas etiquetas en historias de Instagram basta para que los algoritmos determinen quiénes somos. Datos: ese es el nuevo petróleo, afirman muchos autores a nivel mundial, y parece ser cierto. Las empresas con más ganancias son aquellas que manejan la mayor cantidad de datos de sus usuarios, y los obtienen porque los usuarios se los dan. Gratis.
Se empieza por el principio: ¿a qué llamamos datos? A grandes rasgos, es toda la información que las redes sociales, las plataformas en internet y los propios buscadores pueden recopilar sobre los usuarios con base en su comportamiento. Lo pueden hacer gracias a que, para ser parte de la red, estos primero aceptaron los términos y las condiciones de uso.
“Le decimos que sí a todo, pero en la mayoría de los casos no leemos los términos y las condiciones. Ese es el contrato que nosotros firmamos con cada una de esas redes, es lo que nos avisa a qué le estamos diciendo que sí. Aunque en un contrato acuerdan las partes y en este caso no es un acuerdo de partes, son términos y condiciones, pero si los aceptás bien, tenés el perfil, y si no aceptás, no”, describió en diálogo con la diaria el abogado y profesor de Derecho a la información en la Universidad de Montevideo Pablo Schiavi.
Con esa línea coincidió su colega, Nicolás Antúnez, abogado coordinador del Centro de Derecho Informático de la Universidad de la República (Udelar). “Aceptamos todo el tiempo sin leer los términos y las condiciones, y allí aparecen desde cesiones de derechos hasta cuestiones que determinan la jurisdicción competente, es decir que eventualmente, si hay un litigio, la jurisdicción es la de Estados Unidos. Por más normas que tenga cada país, después la discusión se lleva a otro lugar y eso se acepta desde el inicio”, comentó.
Nada es gratis en la vida
Al aceptar los términos y las condiciones, las redes sociales obtienen de sus usuarios su biografía, fotos, comentarios, acceso a las cuentas con las que interactúan, chats y el contenido compartido; todo queda en la web a su servicio, y esa enorme cantidad de datos es lo que las hace poderosas. “Ese es el gran negocio de las redes: usar los datos y venderlos para generar pautas publicitarias. Por eso cuando dicen que Facebook no cobra nada yo me río, porque en realidad tendría que pagarnos; ellos trabajan con los datos de cada uno, y nos avisan con antelación”, afirmó Schiavi.
Antúnez explicó que, a grandes rasgos, este tipo de empresas tienen un modelo de negocio que se basa en al menos uno de estos tres pilares: membresías pagas, comercialización de publicidad y obtención de datos personales para comercializarlos. “La información personal es una especie de nuevo combustible de la sociedad de la información y el comercio electrónico. Esos datos permiten a las empresas tener capitales, porque es tremendamente valioso segmentar la información”, apuntó.
El valor de estos datos es claro. “Si hace diez años analizábamos qué empresas eran las más valiosas, encontrábamos que casi todas eran del sector energético. Hoy las empresas más valiosas del mundo son del sector de las tecnologías de la información y la comunicación, y entre ellas aparecen Facebook y el grupo Alphabet. Incluso en contextos de crisis mundial estas empresas aumentan su facturación”, detalló Antúnez.
¿Cómo usa el marketing estos datos?
Luis Araújo Cazeres, consultor de marketing digital, director de la agencia Butiá y docente en la Maestría en Marketing de la Udelar, explicó a la diaria que cuando se trabaja con anunciantes en redes sociales se hace una microsegmentación. “Tenemos la posibilidad de segmentar con base en los intereses, la zona geográfica y los comportamientos que tenga el usuario en diferentes redes sociales, porque cada una tiene sus variables de segmentación particulares”, detalló.
Araújo dejó en claro que, por más específico que sea el perfil de cada usuario, no se puede identificar a las personas. “No tenemos acceso a datos que las identifiquen, como nombre y apellido. Podemos pautar basándonos en comportamientos”, dijo, y agregó que por eso “uno de los objetivos del marketing digital es obtener ese nombre y apellido”, y que “eso sucede cuando los usuarios van a nuestra página y se registran”.
Las redes sociales monetizan según los anuncios, y venden la segmentación. Pero, de acuerdo con Araújo, no importa tanto la cantidad de datos concretos, como edad, género o ubicación, sino los “patrones de comportamiento”: “Lo que vale como dato son las búsquedas que se hacen y las páginas o las cuentas con las que se interactúa; todo eso queda registrado”. Justamente, en ese detalle minucioso sobre la vida en las redes está el valor agregado de pautar en internet.
Para el especialista en marketing hay una importante ventaja que las redes sociales hacen posible relacionada con la publicidad. “Este cambio permitió que micro y medianas empresas puedan competir a nivel de grandes corporaciones, porque los montos mínimos para llegar a un conocimiento medianamente aceptable de la audiencia están a su alcance. Antes había que ir a un medio masivo, con una tarifa básica de varios miles de dólares, pero con estas herramientas pueden darse a conocer con presupuestos bastante bajos. Podemos decir que con 200 dólares por mes pueden funcionar”.
Las normativas
El único control que tienen los usuarios es la información que publican. Depende de cada uno decidir qué imágenes se comparten, cuánto tiempo se pasa en la red, qué páginas se sigue y con quién se interactúa. Si cada usuario no generara patrones de consumo tan específicos, probablemente el negocio de las redes sociales se vería muy disminuido.
“Hay que limitar de la mejor manera posible la información que se va a dar, desde la configuración hasta cierto autocontrol: no tenemos por qué subir la información. Luego, podemos tener medidas de carácter legal, una serie de litigios que van a ser muy costosos y en algunos casos muy difíciles, pero la principal barrera somos nosotros mismos y el control que tengamos”, destacó Antúnez.
Schiavi señaló que “nadie va a bajarse de todas las redes, pero sí se puede controlar su uso de forma responsable”. Afirmó que “ha habido problemas a nivel laboral porque suben cualquier cosa estando trabajando”, y esas “son cosas que puede controlar cada usuario”. Destacó que las “cláusulas leoninas” de los términos y las condiciones “han evolucionado bastante a favor del cuidado del usuario”, aunque “las posibilidades que este tiene de actuar contra la red son prácticamente cero”.
En Uruguay hay dos grandes cuerpos normativos a considerar: la normativa nacional e internacional y la autorregulación de estas entidades. En cuanto a la normativa nacional en materia de protección de datos, “Uruguay tiene una de las más desarrolladas del mundo”, señaló Antúnez. El país es catalogado desde el año 2012 por la Unión Europea (UE) como “adecuado en materia de protección de datos personales”, lo que, según Antúnez, permite que los datos de los ciudadanos de la UE y los datos de uruguayos sean transmitidos entre sí como si se tratara del mismo territorio.
La normativa nacional se consolidó con la Ley de Protección de Datos Personales y Acción de Habeas Data y toda su serie de decretos reglamentarios. En ese cuerpo se reconoce que la protección de datos personales es un derecho humano, es decir que no se puede utilizar la información personal sin autorización. “Aparece toda una serie de principios generales sobre cómo se debe manejar esa información: legalidad, veracidad, finalidad, previo consentimiento, entre otros, que a su vez generan una serie de derechos. Incluso se establece un organismo de control, que es la Unidad Reguladora y de Control de Datos Personales, y una acción judicial para reclamar en esa clase de cuestiones”, explicó el profesor de la Udelar.
En cuanto a la normativa internacional, se destaca el reglamento de protección de datos personales de la UE. De hecho, ese reglamento provocó que en 2018 Uruguay adaptara su marco normativo para mantener la característica de país adecuado a esa norma; se regularon cuestiones vinculadas a las vulneraciones en materia de seguridad informática, obligaciones de las empresas que tratan información, y se generó la figura del delegado de protección de datos.
Antúnez afirmó que en esa regulación también hay un interés económico, “hay una intención de establecer negocios, por ejemplo, se buscó generar call centers en Uruguay que pudieran procesar información de la gente de la UE”. Agregó que “en la región Argentina también tiene este acuerdo, pero Uruguay ha sido pionero en el tema y tiene una ventaja comparativa”.