El modo en que se publicitan los créditos al consumo quedó bajo análisis tras la difusión de un estudio de la Unidad Defensa del Consumidor (Udeco), que identificó omisiones de información relevante y un fuerte uso de apelaciones emocionales en anuncios emitidos por la televisión abierta.
La investigación, realizada a partir del análisis de 17 piezas publicitarias emitidas entre julio y agosto del año pasado, concluyó que la mayoría de los anuncios enfatizan el acceso inmediato al dinero, al tiempo que relegan datos esenciales sobre las condiciones de los préstamos.
Laura Font, una de las autoras del estudio y asesora de Udeco, sostuvo, en diálogo con la diaria, que una de las principales preocupaciones es “la falta de información generalizada” y la forma en que determinadas campañas explotan “sesgos cognitivos y emocionales” de las personas para inducir la contratación de créditos “sin los datos necesarios”. Al respecto, agregó que “la preocupación no es solo porque no está la información, sino porque se apela a cuestiones emocionales que hacen que la persona no vaya a ver otras cosas que necesita saber. No te crea la duda, te da certeza”, señaló al describir las estrategias publicitarias que apelan a necesidades cotidianas y emociones antes que a una evaluación racional de los costos financieros.
En la misma línea, Pedro Sgaravatti, integrante de Udeco, agregó que cuando las publicidades presentan ofertas concretas de crédito no cumplen con los estándares de información que permitirían una comprensión integral del producto. “No encontramos ninguna que cumpliera con todas las características que esperamos o con la capacidad informativa que entendemos que tiene que tener una oferta”, señaló. Entre las omisiones frecuentes mencionó el monto final a pagar, el costo total financiado y las consecuencias del atraso en los pagos.
Por su parte, Elisa Failache, quien es doctora en Economía Aplicada por la Universitat Autónoma de Barcelona y coordinadora del proyecto Endeudamiento.uy (un espacio de investigación multidisciplinario financiado por la Universidad de la República [Udelar]), señaló en diálogo con la diaria que ningún sector de la población está exento de los riesgos asociados al sobreendeudamiento. “No es que haya poblaciones que se salven de esta problemática, sobre todo cuando además hay todo un aparato empresarial pensando cómo hacer para vender más. Es un tema difícil; cuando todo está hecho para pensar que es responsabilidad solo de las personas, darse cuenta de que no es así, en realidad, no les conviene”, afirmó.
Los resultados del estudio de Udeco fueron presentados el 27 de mayo en un panel denominado “¿Cómo decidimos endeudarnos? Discutimos sobre publicidad, información y crédito”, en la Facultad de Ciencias Económicas y de Administración de la Udelar, en el que participaron Failache, Font, Sgaravatti y Pablo Bazerque, por la Asociación de Bancarios del Uruguay.
La discusión se produce en un contexto en el que el endeudamiento se ha convertido en una preocupación creciente. Según datos de la Central de Riesgos del Banco Central del Uruguay (BCU) analizados por el proyecto Endeudamiento.uy, alrededor de 1,9 millones de personas tienen registros crediticios en el país. De ese universo, cerca de 37% presenta dificultades de pago.
Prácticas “muy extendidas”
Por otro lado, Font explicó que las prácticas observadas en la investigación fueron “muy extendidas” entre las piezas analizadas. Según indicó, ninguna de las publicidades incluía información sobre los costos moratorios que enfrentan los consumidores en caso de incumplimiento.
Además, la información financiera disponible suele presentarse de forma condensada y poco visible. “La información compleja está concentrada en 21 segundos”, afirmó, mientras que los anuncios orientados a construir una imagen de marca o generar identificación emocional disponen de hasta 30 segundos para desarrollar mensajes persuasivos.
La especialista sostuvo que esa información está “marginalizada”, ya que se presenta en el pie de la pantalla, en un costado, con letra chica, y, a pesar de que está presente en la publicidad, es más difícil de ver y no está destacada. “Lo que se resalta es el ‘llame ya’, ‘contacte por Whatsapp’ y que ‘la tasa es más baja’, por tanto, se apela más a estos aspectos que tienen que ver con la construcción de una idea y no a la información”, afirmó.
Bajos ingresos
Font destacó que las campañas suelen enfatizar únicamente el monto que la persona recibirá. “Está destacado, enfatizado, salta de la pantalla”, afirmó. En cambio, aspectos como cuánto costará finalmente el préstamo, durante cuánto tiempo deberá pagarse o qué sucede ante un incumplimiento quedan en un segundo plano. “Está solo el caramelo”, resumió.
Desde Udeco también analizaron los recursos emocionales utilizados por las empresas. Según Sgaravatti, el 65% de las piezas apelan a preocupaciones vinculadas a los ingresos mensuales, las dificultades para llegar a fin de mes o la necesidad de adelantar el salario. A su juicio, estas referencias permiten inferir que las campañas se dirigen especialmente a personas asalariadas que enfrentan restricciones económicas. Font agregó que los anuncios suelen asociar el crédito a la posibilidad de resolver gastos cotidianos del hogar, como la compra de útiles, reparaciones domésticas o necesidades corrientes de consumo.
Según Sgaravatti, la reiterada referencia al salario, al cobro mensual o a las dificultades para llegar a fin de mes sugiere que muchas campañas están dirigidas a personas con ingresos ajustados.
Mientras tanto, Failache remarcó que los hogares de bajos ingresos, los jóvenes y los adultos mayores suelen tener menos educación financiera. No obstante, remarcó que el sobreendeudamiento es un fenómeno multidimensional que no puede explicarse únicamente por la falta de educación financiera o por la publicidad de los créditos. “Hay factores estructurales que son los que determinan el sobreendeudamiento”, afirmó, y mencionó los bajos ingresos y los gastos cotidianos como algunas de las principales razones por las que las personas recurren al crédito.
“Más allá de que todo esto también está atravesado por el consumismo y por la discusión sobre qué se considera necesario para tener una vida digna, es evidente que, para una parte importante de la población el problema no se va a solucionar únicamente con educación financiera o con mejoras en la publicidad. Cuando una persona recurre a un crédito porque se enfermó un hijo, un padre o porque tuvo que ir al dentista, hay factores mucho más profundos vinculados a sus ingresos y a sus necesidades cotidianas”, agregó.
Sesgos
Durante el panel, Font sostuvo que uno de los supuestos que suelen estar detrás de la regulación es considerar que los consumidores actúan de forma completamente racional, algo que, a su juicio, no ocurre en la práctica. “No hay un consumidor perfectamente racional, y aun el consumidor más inteligente, más analítico y más experto sobre un tópico, en el momento de la relación de consumo está atravesado por distintos sesgos cognitivos, cuestiones emocionales y también por las coyunturas”, afirmó. “Contar con la información no es suficiente”, agregó.
Explicó que las campañas apelan con frecuencia a mecanismos emocionales para captar la atención de potenciales clientes. “La publicidad no va a apelar solo a nuestra razón, sino a toda nuestra emocionalidad, a nuestros gustos, a nuestras emociones, a nuestros recuerdos”, enumeró. También cuestionó el uso de lo que definió como “gancho comercial”, es decir, estrategias destinadas a que la persona establezca contacto con la empresa antes de contar con toda la información necesaria para evaluar el crédito.
Foto: Gianni Schiaffarino
Asimismo, Failache destacó que la evidencia internacional muestra que los consumidores enfrentan distintos sesgos cognitivos al momento de adquirir créditos. Entre ellos mencionó el “sesgo de presente”, que implica una preferencia desproporcionada por el consumo inmediato y está asociado a mayores niveles de endeudamiento en tarjetas, y el “sesgo de crecimiento exponencial”, que lleva a muchas personas a subestimar el costo real del interés compuesto (mecanismo por el cual los intereses generados también producen nuevos intereses con el paso del tiempo) y el costo acumulado del crédito. Además, señaló que solo cerca de un tercio de la población comprende de qué se trata el interés compuesto.
En ese sentido, sostuvo que “no siempre la persona racionaliza y analiza de forma completa si conviene o no cuál crédito”. Respecto del sesgo de crecimiento exponencial, señaló que muchas personas hacen cálculos incorrectos sobre el costo final del préstamo y terminan estimando montos significativamente menores a los que efectivamente deberán pagar.
La especialista advirtió además sobre las limitaciones de la alfabetización financiera. Según datos de la Encuesta de Capacidades Financieras en Uruguay, cuando se les pidió a los participantes calcular intereses a partir de una tasa determinada, “solo el 22% calculaba bien el recargo”. A su juicio, esto demuestra que una parte importante de la población no cuenta con las herramientas necesarias para comprender plenamente el funcionamiento del mercado de crédito.
La inmediatez
Failache señaló que la inmediatez con la que hoy se otorgan muchos créditos constituye otro factor de riesgo. “Hay un punto importante que también marca la literatura, que es la inmediatez. Muchas veces, el hecho de que el crédito se otorgue sin mediar un tiempo para reforzar y pensar sobre la información que se brinda también es problemático. De hecho, en el proyecto de ley que se está discutiendo en España, por ejemplo, se exige que transcurran 24 horas entre que se da la información y se firma el crédito, por ejemplo, porque hay mucho de la inmediatez que también distorsiona un poco la situación y las decisiones que las personas puedan llegar a tomar”.
La economista dijo que no solo importa cuánto se informa, sino también cómo se hace. La experta señaló que varias investigaciones internacionales muestran que poner la tasa efectiva anual puede no ser comprendida por los usuarios. En ese sentido, destacó la importancia de presentar información más fácil de interpretar, como el monto total que terminará pagando una persona por un préstamo determinado.
La economista citó investigaciones realizadas en Estados Unidos que muestran que informar a los consumidores sobre el monto total de su endeudamiento puede reducir en un 11% el nivel de deuda en los cuatro meses posteriores. Según explicó, quienes recibieron esa información valoraron que el crédito no era tan necesario como habían pensado inicialmente.
“Dar muchísima información tampoco funciona [...] porque para las personas implica un costo cognitivo alto, entonces, muchas veces, tampoco es claro que elijan lo que les conviene. Los lenguajes complejos también hacen más difícil el proceso de toma de decisión. [...] Además, no solo importa la información, sino el formato. Incluir o no una imagen o poner muchas opciones también puede hacer que las personas decidan distintas cosas, y a veces eso importa más que el precio del crédito”, agregó.
Cambios en la legislación
Consultados sobre posibles cambios regulatorios, los integrantes de Udeco señalaron que el desafío no pasa únicamente por exigir más información en los anuncios. Font advirtió que incorporar todos los datos relevantes en pocos segundos podría resultar contraproducente y dificultar aún más la comprensión. En ese sentido, planteó la necesidad de discutir las condiciones en que se presenta la oferta crediticia y explorar mecanismos que permitan a los consumidores acceder a información clara, comprensible y contextualizada antes de contratar un préstamo. “Se debe hacr en un lenguaje sano, que pueda presentar ejemplos de situaciones de pago puntual. Incluso podrían servir expresar algunas preguntas”, añadió.
Sgaravatti sostuvo que el objetivo debería ser que cualquier persona pueda construirse “una representación mental de lo que está contratando”, incluyendo tanto el escenario más favorable como los riesgos asociados.
Los investigadores también plantearon la conveniencia de analizar experiencias regulatorias internacionales. Font mencionó el caso de España, donde algunas prácticas publicitarias comenzaron a ser consideradas engañosas, como la promoción de créditos con “tasa cero” sin explicitar otros costos asociados o las consecuencias de un eventual incumplimiento. A su juicio, Uruguay debería seguir de cerca estos procesos y promover instancias de diálogo entre reguladores, empresas, publicistas y organizaciones de consumidores para fortalecer la protección de los derechos financieros de la población.
Mientras tanto, Failache destacó que el actual proyecto de ley, que se analiza en la Cámara de Representantes, incorpora algunos de los elementos, como lo de establecer los montos y los plazos, pero remarcó que es “igual de importante” que se use la evidencia disponible para pensar en “cómo se informa”.
Entre las medidas incluidas en el proyecto de ley en discusión mencionó la incorporación de los montos totales a pagar en la publicidad, la inclusión de información sobre tasas por mora (los recargos que se aplican cuando una cuota no se paga en fecha) y la reactivación de mecanismos para comparar tasas entre distintos prestadores.
“La Ley de Usura aprobada en 2007 establece que el BCU debe publicar la comparación de tasas de interés de los distintos prestadores. Pero eso no está operando, en el proyecto de ley vuelve a aparecer la propuesta. Tienen que considerar todas las otras dificultades, si la gente entiende la tasa de interés, pero también algo tan básico como decidir a dónde me conviene ir a solicitar el préstamo”, reflexionó.
Sin embargo, consideró que la regulación por sí sola no resolverá el problema. “No es solo la regulación pública en un proyecto de ley lo que va a solucionar esto, sino que necesitamos compromisos de todos los actores para que esto implique cosas en la práctica”, concluyó.
