El 17 de enero, el Ministerio de Turismo (Mintur) presentó los datos estadísticos correspondientes a la totalidad de 2023 así como también lo que denominó “Observatorio Turístico Inteligente”. Poner la palabra “inteligente” a algo no lo convierte automáticamente en inteligente. Así como en la actividad turística hay destinos de moda, en la gestión también se utilizan palabras que están de moda, como sostenibilidad en su momento o inteligente ahora. Es tiempo de cambio de paradigmas, de cambiar el chip.
La inteligencia turística: retos y desafíos
En la jerga técnica hablamos de organizaciones de gestión de destinos (OGD) haciendo referencia, por ejemplo, a un ministerio de turismo, una dirección departamental de turismo o incluso asociaciones público-privadas que gestionan un destino. Cuando decimos gestión, no nos referimos solamente a promoción, sino a “entrar en la sala de máquinas”, lo que implica planificar, gestionar, coordinar con otros actores internos o externos, entre otros. En un mundo de cambio de era y no de era de cambios, las organizaciones se enfrentan a numerosos desafíos cuando trabajan con grandes cantidades de datos para tomar decisiones informadas y eficientes. El ojímetro en turismo, tristemente tan común en nuestro país, no corre más. Las estadísticas tradicionales, además de que deberían ajustarse (eso es para otra columna), deberán complementarse con nuevas herramientas disponibles y avanzar hacia un área de inteligencia turística para la toma de decisiones.
Cuando decimos complementar, ahí es donde entran los sistemas de inteligencia turística (SIT). Sobre ese tema hablamos en una conferencia (Objetivo Turismo 2023) y hemos dedicado algún artículo. Repasemos brevemente el concepto para poner en contexto al lector y fundamentar nuestra postura. Un SIT está basado tecnológicamente en una plataforma big data en modo cloud, que estudia, incorpora y analiza distintas fuentes de información en todo el ciclo del viaje del turista (antes de viajar al destino, durante su estadía y cuando regresa a su lugar de residencia), poniéndolas a disposición del sector y de otros actores (gestores, académicos, comunidad, sector privado, prensa). El sistema recopila, organiza y analiza diferentes fuentes de información (generada por el turista y generada por el destino) elaborando cuadros de mando e informes dinámicos adaptados a las necesidades del usuario y posibilitando además la descarga de la información. El SIT facilita el acceso y la difusión del conocimiento, contribuyendo a mejorar los procesos de planificación estratégica de todo el sector, y a una mejor transparencia. Al mejorar las capacidades de medición y seguimiento del turismo se facilita la adopción de decisiones estratégicas mejor informadas por parte de los agentes y operadores del sector turístico.
Dicho esto, lo que presentó el Ministerio de Turismo el 17 de enero no es, por supuesto, un SIT, pero tampoco un observatorio turístico inteligente. Lo que hizo fue presentar los datos estadísticos (los mismos de siempre, que se realizan desde hace años), que antes se presentaban en el anuario estadístico o en alguna conferencia pomposa a destiempo muchas veces (por ejemplo, dar datos en enero sobre ese mes no se ajusta a la realidad, ya que la muestra del ministerio tiene validez trimestral). Lo que se hizo ahora fue presentar esos datos y otros no relevantes (no dicen la fuente) en una web, con datos desactualizados (está bien tener el dato histórico, pero lo que sirve en estos días es el dato en tiempo real, que permita anticiparse a tomar decisiones). Además, como mencionamos, se necesita de manera actualizada el perfil del visitante, su gasto, la valoración del destino y productos, la conectividad, la movilidad de los visitantes y principales atractivos visitados, entre otros indicadores. Por eso está lejos de ser inteligente lo que presentó el Mintur, apenas si cabe un proyecto de observatorio turístico. Pero le puso inteligente al titular y fue presentado como una gran novedad. Muy lejos de eso.
En su momento destacamos que se haya incluido en la anterior rendición de cuentas (artículo 231) la creación de un Sistema Nacional de Inteligencia Turística. El tema se ponía en la agenda política y pública. Luego se hizo un llamado, una licitación abreviada para la adquisición de big data turístico y análisis integral de los datos. Algo que sin lugar a dudas implicaba dar un paso importante en ir construyendo un SIT, y que la actual Área de Estadísticas del ministerio paulatinamente fuera constituyéndose en una verdadera área de inteligencia turística. El llamado no se adjudicó porque el ministerio no contaba con los recursos para financiarlo, ¿para qué hizo el llamado entonces?
Superar los retos que plantean este tipo de proyectos SIT no es una tarea fácil, pero sí imprescindible para las OGD en estos tiempos, para que sean organizaciones líderes en la transformación. Y es posible. Un ejemplo es el trabajo que viene desarrollando la Cámara Uruguaya de Turismo junto a la Federación Sudamericana de Turismo a través del proyecto Sirta Camino de los Jesuitas (el proyecto implica desarrollar un SIT y la gobernanza de este para el producto Camino de los Jesuitas en cinco países). Por eso, insistimos, si no se trabaja en lo que se tiene que trabajar, nuestras organizaciones turísticas tenderán a ser organizaciones insignificantes o en vías de extinción. Si se adoptara un cambio de mentalidad, de definición de una política clara, se podría aprovechar el poder de los datos para mejorar el rendimiento del destino (Uruguay en este caso) y promover la colaboración. Mencionemos sólo algunos beneficios y desafíos:
- Conocimiento y análisis del sector del turismo más allá del dato numérico.
- Adopción de decisiones mejor informadas sobre la gestión y promoción del turismo. Los usuarios, administraciones públicas, actores económicos y sociales del sector turístico tienen a su disposición un mayor volumen de información específica (datos abiertos), reduciendo los costes de búsqueda y procesamiento.
- Mejora de las capacidades de medición y seguimiento del sector del turismo.
- Interpretación: transformar datos en información procesable no sólo requiere experiencia en análisis de datos, sino también un profundo conocimiento de la actividad turística.
- Recursos humanos: las OGD a menudo luchan con personal y recursos limitados. O se afronta eso, o se compran los datos.
- Presupuesto: no se trata de aumentar el presupuesto, sino de un cambio de mentalidad en términos de prioridades.
- Contribuir a reorientar el modelo turístico hacia la sostenibilidad no sólo como un valor añadido, sino como requisito para que el turismo pueda continuar siendo un motor de desarrollo económico y social.
Así que atentos, no nos dejemos enredar por eslóganes y viejas posturas, incluso de quienes tienen aspiraciones a ocupar la cartera de Turismo en un futuro gobierno. Les dejamos una invitación a salirnos de la discusión circunstancial que vemos año a año referida al número de visitantes recibidos (que es para otro artículo) y pasar a trabajar en temas estructurales que ayuden a convertir a Uruguay en un destino competitivo, sostenible e inteligente. En definitiva, la inteligencia turística se trata de convertir datos e información de la actividad turística en conocimiento para la gestión y la toma de decisiones.
Claudio Quintana es docente e investigador en la Universidad de la República, fue director de Turismo de Paysandú, de Montevideo y asesor de la Intendencia de Montevideo.