Hace poco una amiga que tiene una pequeña empresa de no más de diez empleados me contó que la pasó mal durante la pandemia. De repente se quedó sin clientes, sin pedidos, sin ingresos. Después de intentar todo lo intentable, decidió comenzar el camino para cerrar, enviando a todos los empleados al seguro de paro y haciendo la gestión para devolver el local. Varios empleados, de esos que en una empresa pequeña terminan siendo tu familia, le dijeron que no tenían problema en trabajar gratis, que el problema era de todos y que ellos estaban al pie del cañón.
Mi amiga les contestó que estaban equivocados, confundiendo amistad personal y amistad con la empresa. Dijo que, si llegaban un par de facturas salvadoras y surgía una luz de recuperación, esa empresa iba a hacer todo lo posible por sobrevivir. Y una empresa no sobrevive con los amigos ni mucho menos valorando quién trabajó gratis en la difícil. “Una empresa es una organización económica que maximiza el lucro”, les dijo, “y yo me voy a ver obligada a descartarte a ti para que se quede otro que sabe justo lo que este cliente precisa”. “Si quiero seguir siendo tu amiga, no puedo aceptar que trabajes gratis”, completó. Sabias palabras que premonizaron el futuro.
Esta idea expresada de forma académica y con la debida fundamentación le valió a Robert Shiller el Premio del Banco de Suecia en Ciencias Económicas en memoria de Alfred Nobel, conocido popularmente como “el Nobel en Economía”. Alfred Nobel se enriqueció porque descubrió cómo solidificar la nitroglicerina, inventando la dinamita, que vendió en cantidades ingentes para que los pueblos se maten unos a otros con más solvencia. A su muerte dejó un fondo para dar premios a los que no fueron como él, pero eso no incluía un premio en economía, así que el Banco de Suecia aporta uno.
Dejemos que Shiller exprese la idea, con una cita del libro Pescando tontos, escrito con George Akerlof. “Si bien la sociedad civil y las normas sociales actúan como freno ante tales prácticas de explotación, en el equilibrio de mercado resultante, si surge la oportunidad de aprovecharse de los consumidores, incluso las empresas dirigidas por personas de auténtica integridad moral generalmente se verán obligadas a hacerlo para poder competir y sobrevivir”.
Y complementan sobre la capacidad de autorregulación de empresas y mercado: “[Los mercados] son excelentes a la hora de incentivar y recompensar a aquellos empresarios que actúan como héroes, ofreciendo productos innovadores que responden a necesidades reales. Sin embargo, los mercados no regulados rara vez recompensan otro tipo de heroísmo: el de quienes se abstienen de sacar partido de las vulnerabilidades psicológicas o informativas de los clientes”.
Una corriente importante de la ciencia económica moderna tiene claro que las empresas aprovecharán cualquier resquicio que encuentren, independientemente de la ética y el daño a las personas. Shiller y Akerlof demuestran, además, que si un gerente es reacio a hacerlo, probablemente será reemplazado por otro, así como una empresa que se niega a abusar de sus clientes probablemente terminará perdiendo su parte del mercado contra otra que sí abusa.
Pasemos a la práctica
Sarah Wynn-Williams trabajó de 2011 a 2017 como directora de Políticas Públicas de Facebook. Cuenta su historia en primera persona en el libro Los irresponsables. Una historia de poder, codicia y falso idealismo. No hay que ser muy perspicaz para deducir que la experiencia de Wynn-Williams promoviendo a Mark Zuckerberg y su entorno como interlocutor de líderes mundiales de la talla de Enrique Peña Nieto, Dilma Rousseff y el propio Xi Jinping no le resultó satisfactoria.
El libro arranca en la ilusión, deriva en la incredulidad para aterrizar en la desilusión por las prácticas más vergonzantes para obtener crecimiento, ingresos y poder a cualquier precio. Apoyar gobiernos autoritarios, inventar y difundir noticias falsas, generar adicciones, entregar los datos de los usuarios y mentir públicamente a los usuarios y a las autoridades para defenderlo, a lo que se suma el acoso, la hipocresía y el machismo en la interna. Esa es la esencia de la práctica de Facebook, contado por alguien que lo vivió de primera mano y en carne propia.
“Facebook empleaba una serie de funcionalidades ‘diseñadas para generar adicción’, especialmente dirigidas a aprovecharse de las vulnerabilidades de los usuarios jóvenes, al mismo tiempo que ocultaba la naturaleza peligrosa y perjudicial de dichas funcionalidades”. Así habla de la monetización de la vigilancia de los adolescentes para detectar depresión, disgusto con el cuerpo, conflictos emocionales, de modo de ofrecerles productos para adelgazar, complementos para la dieta, cosméticos y una parafernalia de otros productos con que lucrar de la vulnerabilidad de quienes tienen apenas 13, 15 o 17 años.
Cuando se habla de regulación, se suele citar apenas a la Unión Europea, pero en realidad son numerosos los países que tienen regulaciones sobre algoritmos, redes sociales e inteligencia artificial. La idea que se difunde en Uruguay de que si regulamos seríamos la mosca blanca no tiene sustento real.
El informe de Naciones Unidas dedica más de 20 páginas al nefasto rol de Facebook en la represión militar a la minoría musulmana en Myanmar, ocurrida en agosto de 2017, en la que fueron asesinados al menos 10.000 musulmanes y 700.000 escaparon del país. Los militares utilizaron Facebook para diseminar odio, mentiras, amenazas, dirigidas cada una a su público específico, sin que Facebook, que conocía a cabalidad el problema, hiciera nada. Myanmar era un país con una altísima penetración de Facebook y la campaña generaba enormes ingresos. ¿Por qué estropearlo? Dice Sarah Wynn-Williams al respecto: “Mi conclusión es que a Joel [Kaplan], Elliot [Schrage], Sheryl [Sandberg] y Mark [Zuckerberg] les importaba una mierda”.
China es desde hace muchos años la obsesión de Zuckerberg. Tener bloqueado el acceso a más de 1.000 millones de usuarios potenciales lo saca de quicio, mucho más teniendo en cuenta de que hace más de una década China es el segundo país en facturación de Meta/Facebook, a pesar de la prohibición completa. “Bajo la dirección de Mark [Zuckerberg], Facebook constituyó un amplio equipo, que incluía a algunos de sus ingenieros más antiguos y respetados, para que desarrollara lo que el Partido Comunista de China quisiera”. “Hony [socio de Facebook en China] monitorizaría todos los contenidos en China y tendría autoridad para borrar incluso aquel que no se originara en el país. Facebook se encargaría de crear funciones de reconocimiento facial, etiquetado en fotos y otras herramientas de moderación para facilitar la censura. Dichas herramientas permitirían a Hony y al gobierno chino revisar todas las publicaciones públicas y los mensajes privados de los usuarios chinos, incluidos los que recibieran de usuarios ubicados en el extranjero”. Sara Wynn-Willams no deja mucho espacio para imaginar motivaciones loables.
Muchos lo saben
Cuando se habla de regulación, se suele citar apenas a la Unión Europea, pero en realidad son numerosos los países que tienen regulaciones sobre algoritmos, redes sociales e inteligencia artificial. La idea que se difunde en Uruguay de que si regulamos seríamos la mosca blanca no tiene sustento real. Países tan disímiles como Australia, Indonesia, Emiratos Árabes Unidos, Corea del Sur, Brasil, Canadá, Japón y Noruega, entre muchísimos otros, tienen diversas regulaciones sobre algoritmos digitales, inteligencia artificial y sus consecuencias.
Si bien Estados Unidos se mantiene reticente a la regulación, si pasamos por alto las regulaciones de cada estado, en la segunda mitad de 2026 ha cambiado 180 grados su posición en la justicia. Dejó de aceptar el argumento del error excepcional seguido de la promesa de que tomaremos todas las medidas para corregirlo, nos lo tomamos en serio e iremos hasta el hueso y comenzó a sancionar a las grandes multinacionales del negocio digital alegando que mienten, ocultan, son fraudulentas y actúan con malicia. Nadie puede afirmar que la justicia de Estados Unidos confía en que se están autorregulando. Hablamos de esto en una columna anterior.
Con base en todo esto es que llaman la atención las declaraciones de la directora ejecutiva de la Agencia de Gobierno Electrónico y Sociedad de la Información y del Conocimiento, Cristina Zubillaga, en Búsqueda hace unos días: “En lugar de ir directamente con una ley, por ahora estamos planteando un conjunto de buenas prácticas. Ahí decimos qué funciona, qué no funciona y cuáles son los riesgos. La idea es encontrar un balance entre todo lo bueno que tiene la inteligencia artificial y los riesgos que también tiene”.
Por eso lo del título: la autorregulación son los padres.
