Alguien puede pensar que con el título de este artículo me salí del cauce de la argumentación para sumarme al del agravio que busca repercusión en las redes. Alguien puede pensar que me estoy rebajando para conseguir unos instantes de fama. Nada de eso. Los calificativos no son míos, son de jueces y fiscales al designar el accionar de las grandes plataformas de internet en juicios recientes en Estados Unidos.
También tomado de esos juicios es este resumen que describe el accionar, en este caso de Meta, pero que es aplicable a la estrategia de engagement de toda la industria: "El modelo de negocio de Meta se puede resumir en cuatro pasos sencillos: enganchar a los usuarios, retenerlos el mayor tiempo posible, recolectar sus datos y luego ocultar la verdad al público". Esto dijo Megan O’Neill, fiscal general adjunta de California.
Durante muchos años las organizaciones de la sociedad civil y los militantes alertaron sobre estas estrategias que defienden las ganancias mucho más allá de lo ético y lo legal, mintiendo y ocultando.
Cuando el lobby de las grandes plataformas critica a Europa por su regulación, en el fondo está diciendo que obstruyen estas prácticas inmorales y los multan fuertemente cuando las detectan. La regulación europea no es perfecta, ninguna regulación lo es, pero reconoció hace mucho tiempo que las ganancias no pueden tener como costo la adicción de los usuarios.
En Estados Unidos esto no era así hasta 2026, porque estos juicios rompen con la tradición norteamericana de aceptar el argumento combinado de que el contenido lo generan terceros y las adicciones se deben a fallas u omisiones involuntarias, que prontamente van a ser corregidas, lo que queda bajo el ámbito de la famosa sección 230 de la Ley de Decencia en las Comunicaciones (Communications Decency Act).
Engagement
Si bien en su publicidad, en su comunicación y sobre todo en su documentación las grandes plataformas se autoadjudican misiones muy loables, como crear el futuro de las conexiones humanas u organizar la información del mundo para que sea universalmente accesible y útil, no entrenan sus algoritmos para ello, sino para algo bien distinto: aumentar el tiempo de uso, la cantidad de interacciones y la respuesta a los anuncios publicitarios. Este triunvirato de la rentabilidad es denominado por las compañías engagement.
Engagement puede ser traducido como “enganche” o “retención”, y es una palabra de uso corriente en el marketing digital. Su existencia como objetivo no está oculta, sino todo lo contrario. Por ejemplo, Google dice que Analytics versión 4 “está diseñada con tus objetivos clave en mente: aumentar las ventas o la instalación de apps, generar contactos o conectar con el engagement de los clientes, tanto en línea como fuera de ella”. Algo parecido dice Meta al promocionar sus anuncios: “Interactuar y engage con más personas a través de Facebook, Instagram y Messenger. Estos avisos pueden ayudarlo a tener más mensajes, más reproducciones de sus videos, más engagement con sus publicaciones y más respuestas a sus eventos”.
Como explica Shoshana Zuboff en el clásico “El capitalismo de la vigilancia”, los usuarios no somos los clientes de las plataformas y sus algoritmos, sino apenas su materia prima. Nos enganchan para capturar nuestra atención, que luego venden a los verdaderos clientes: los anunciantes. En ese camino se pierde nuestra privacidad e intimidad, nuestro derecho al reclamo y, en muchos casos, nuestra salud o la de nuestros hijos.
Ahora queda claro que el producto de las grandes plataformas, las famosas redes sociales, como el tabaco, tienen la adicción en su ADN por diseño, y que a pesar de que las compañías lo sabían de sobra siguieron adelante.
Olor a tabaco
En el último de los grandes casos, en agosto de 2026, 48 estados de Estados Unidos enjuiciaron en conjunto a Meta, y la empresa juzgó que un arreglo por 18.000 millones de dólares (sí, señoras y señores, el equivalente al presupuesto del Estado uruguayo en un año) era más conveniente que ir a juicio, por el cual el importe a pagar era diez veces mayor.
En los juzgados, en la industria, en la prensa y en las propias empresas se hace fuerte la comparación con los juicios a las tabacaleras de la década del 90 del siglo pasado, en los que, después de décadas de fabricar mentiras, estudios fraudulentos y publicidad engañosa, las tabacaleras terminaron perdiendo, lo que les implicó asumir multas por 200.000 millones de dólares y fuertes regulaciones a sus estrategias comerciales y de marketing. El cowboy de Marlboro se tuvo que bajar del caballo y conseguir un trabajo de ocho horas.
La similitud es notoria: adicción química antes, digital ahora, ocultamiento de información interna, el argumento de la decisión personal, ya sea de fumar o de utilizar las redes sociales. Años de militancia, evidencia, juicios y acciones diluidos en resquicios legales, todo tipo de chicanas y el infalible argumento de que es un error o un caso aislado.
Ahora queda claro que el producto de las grandes plataformas, las famosas redes sociales, como el tabaco, tiene la adicción en su ADN por diseño, y que, a pesar de que las compañías lo sabían de sobra, siguieron adelante, con malicia, opresión, fraude y mentira.
Daniel Mordecki es docente de Usabilidad y fue director ejecutivo de la Agesic.