“El supermercado es una selva oscura y no dejarse engañar es cada vez más difícil”, sentencia la periodista argentina Soledad Barruti en su bestseller Malcomidos (Planeta, 2013). Está hablando de los camuflajes de los que se vale la comida ultraprocesada, con presentaciones que provocan fuertes estímulos sensoriales. Su colega española Marta Peirano comienza su ensayo El enemigo conoce el sistema (Penguin Random House, 2019) con un recuento de los artilugios que los “ingenieros del aroma” ponen al servicio de las marcas y cómo los programadores saben que “la música alta, rápida y en clave mayor (“Girls just wanna have fun”, de Cindy Lauper) te hace comer y comprar más deprisa, pero que la música sutil, suave y en clave menor (“Time after time”, de la misma cantante) te hace quedarte más tiempo en la tienda y comprar más cosas”.
Las dos desmontan mecanismos de control. Peirano se concentra, en particular, en lo que sucede mucho antes de ingresar a las grandes superficies, los datos que el potencial consumidor va cediendo: “Lo que hacen las empresas de análisis por satélite es contar. Cuentan los coches en los aparcamientos, un servicio que usan al menos 250.000 garajes de Estados Unidos para informar a los supermercados y centros comerciales circundantes de la esperanza de venta que tienen cada minuto del día”.
El trabajo del cliente
Es imprescindible, por tanto, prestar atención a estos sistemas instalados, ya que por más fidelidad que pretendamos tener con el almacén de barrio o el feriante, en algún momento se termina yendo al súper para completar el surtido. Entonces el cliente cobra un rol activo, debe asumir no sólo decisiones de compra –la reducción en el uso de bolsas plásticas y la incorporación de cajas automáticas son prueba de eso–, y desde la llegada del coronavirus esa tarea que hasta hace poco acometía casi en piloto automático implica nuevas rutinas.
Lo más evidente, la primera barrera, es el impedimento de ingresar a un local sin llevar barbijo, pero hay otra serie de condiciones que se van ajustando con la pandemia. Las mismas góndolas que pretenden tentarlo lucen ahora carteles para que modere las ganas de revolver entre los productos. ¿Cómo afecta las estrategias de venta que un único representante por familia pueda entrar al comercio, es decir, que la espontaneidad infantil quede fuera del esquema? ¿Cuánto pesan las restricciones de permanencia en el local? Da la impresión de que algunos dispositivos de marketing se resienten cuando se tiene, obligatoriamente, medio rostro cubierto. Cindy Lauper puede agonizar cantando, pero hay que irse más pronto que tarde de esa “selva” para evitar contagios.
Dinorah Margounato, especialista en marketing y comercio electrónico, da vuelta la cuestión y se pregunta cuánto cambió el concepto de ida al súper: “Hasta hace pocos años la opción era una sola, 100% física. Como cliente, yo hacía la mayor parte del trabajo: salir de casa, trasladarme al súper, tomar un carro, recorrer los pasillos y elegir una por una las cosas a comprar, fijarme en los precios y luego llevarlas a la caja, pagar y cargarlas hasta mi casa. Hoy en día, los supermercados me ofrecen reemplazarme en casi todas las tareas. Si quiero, puedo ocuparme de armar una lista de compras desde mi casa mirando la web, realizar el pago online y recibir el pedido en mi casa. Todo el trabajo físico será realizado por ellos, y dependiendo del valor de mi compra, puede que no tenga ningún costo adicional. Incluso puedo dejar grabada mi lista para no tener que volver a elegir los artículos cada vez y repetir la compra sin trabajo. Entre un extremo y el otro aparece toda una gama de variedades intermedias a gusto del cliente. Las modalidades pick&go aparecieron en años recientes y me permiten ir a buscar mi pedido sin bajar del auto. Las autocajas del súper parecen ir en sentido contrario. Me agregan trabajo a mí como cliente. Además de todo lo que hacía antes, ahora también tengo que escanear mis artículos, procesar el pago y embolsarme mis compras”.
Raquel Oberlander, consultora en marketing y comunicación, coincide al hablar de una “experiencia de compra cada vez más digitalizada y autogestionada”. “Eso incluye no sólo la web sino, por ejemplo, el autoservicio de las entradas de cine, autopago en el súper e incluso autopesarse la fruta. Es una tendencia que sólo va a crecer. De hecho, ya hay experiencias en que ni siquiera pasás por la caja porque vas registrando con el celular lo que ponés en el carro. Esto va a dar un paso más incluso cuando los súper sean virtuales en 3D: no sólo desde la pantalla de la compu, sino que con dispositivos como Oculus vamos a comprar inmersos en realidad virtual, casi como si estuviéramos en el lugar. Y nos vamos a probar la ropa virtualmente también. Pero eso no significa que va a desaparecer la experiencia real. Cuando surgió la televisión algunos dijeron que iban a desaparecer la radio y el cine, y si bien puede haber cambiado un poco el formato, hoy los podcasts y los audiolibros crecen enormemente, por lo que la experiencia de escuchar sólo sonido vive, lucha y crece. Del mismo modo, a veces vamos a ir al súper virtual, pero otros días vamos a tener ganas de ver gente de carne y hueso y hablar con la cajera, y eso no va a desaparecer nunca”, dice.
Intenciones segmentadas
“La propensión a consumir en los próximos meses es heterogénea según el bien, servicio o canal”, apunta el Monitor de impacto en familias correspondiente a junio, divulgado por Equipos Consultores. El estudio señala que “los artículos no durables, relacionados con alimentos, bebidas y limpieza, son aquellos en los cuales la intención de consumir en forma ‘similar’ o ‘más’ que el año pasado (en los próximos tres meses) tiene guarismos más elevados. En efecto, dicha propensión es de 70% (vía el canal ‘Supermercados’), a los que les siguen las compras en el canal ‘Ferias’ (donde se combinan no durables y semidurables), con un 59%. En lo que respecta a bienes, aquellos de inversión (como refacciones, pinturas, etcétera) son aquellos que le siguen, con un 48%. ‘Indumentaria’ y ‘Refacciones del hogar’ registran guarismos intermedios (en torno al 45%)”.
Margounato entiende que en este contexto “los supermercados han mantenido su compromiso básico de tener stock y diversidad de productos, mientras que se flexibilizaron todos los elementos relativos a los servicios y las experiencias del consumidor. Mientras tanto, el mercado uruguayo se sofisticó notoriamente en cuanto a variedades de productos. Basta observar como ejemplo la góndola de lácteos para sorprenderse con la cantidad de variedades de quesos, sus presentaciones, usos. Esto lleva a que sea prácticamente imposible para un comercio (aun para un hipermercado) trabajar todas las variedades existentes. Por lo tanto, los súper empiezan a diferenciarse en surtido de acuerdo con los perfiles de marcas que eligen trabajar. Esto implica que muchas veces el consumidor elija un supermercado de cercanía para hacer sus compras, pero tenga que ir específicamente a otro más lejano para conseguir algo que no consigue en el primero. Las diferencias no terminan en las marcas, ya que aparecen también los productos propios (las rotiserías, las panaderías, las pastas), que se diferencian notoriamente. También podemos elegir a dónde ir por servicios o calidad de experiencia: no es lo mismo hacer una compra grande buscando precio bajo (estamos dispuestos a recorrer un galpón bastante inhóspito) a comprar el almuerzo del mediodía, o buscar una experiencia familiar grata con ambientes agradables, espacios para comer y/o trabajar, degustaciones de productos y oportunidades de mirar novedades para el hogar o artículos de electrónica”.
Mientras esto sucede, advierte, nuevos jugadores entran al mercado. “Ahora puedo comprar en Mercado Libre (ML) los productos de supermercado. Todavía es una experiencia incómoda, pero ML ya anunció para los próximos meses el agregado del carrito de compras en su plataforma, y eso simplificará todo. Ya está sucediendo en el hemisferio norte: Amazon plantea una ‘triple amenaza’ que está cumpliendo: tiene mejores precios que el promedio de los minoristas, tiene mucho mayor surtido, y superior calidad de servicio (confiabilidad de las entregas, atención de reclamos, devolución de dinero)”.
Gonzalo Eyherabide, director y socio de la agencia Larsen, trae a colación el sondeo Corona Tracking-uy, que lleva adelante Radar: “Encuestan a 600 montevideanos cada semana para saber cómo están viviendo la pandemia en términos de sensaciones, miedos, cambios de costumbres, y se observa claramente un aumento de más de 50% del hábito de cocinar en casa. También un aumento muy relevante respecto de la limpieza del hogar y las reparaciones caseras. Todo esto, por cierto, implica cambios en el surtido del súper. Tenemos datos de otras fuentes sobre el crecimiento de las ventas del retail. Así lo confirman lo sucedido en España e Italia poco antes, en este contexto de pandemia. También nuestro cliente Mercado Modelo observó un significativo incremento de las ventas de frutas y verduras, que se ha mantenido durante todo el período de pandemia”, señala.
El publicista destaca algunos puntos relevantes del informe realizado para sus clientes, basado en datos de Uruguay y del mundo, llamado “publicidad en pánico”: “Entre otras conclusiones, define cuatro grandes modificaciones en los comportamientos del consumidor durante la pandemia: mayor búsqueda de seguridad y bienestar; aumento del consumo digital y la hiperconectividad; mayor exigencia de parte de los consumidores (la compra se vuelve algo más racional comparando precios y marcando prioridades, aunque siempre será eminentemente emocional) y una especial atención respecto de la ‘conciencia social’. Las personas quieren ver a las marcas de verdad comprometidas con la realidad, más solidarias, no siendo oportunistas pero sí oportunas. Más de 70% de las personas están pidiendo que las marcas comuniquen orientadas a explicar qué están haciendo respecto de la pandemia, y que lo hagan con un tono tranquilizador”.
Frente a la emergencia de nuevos hábitos, Oberlander, por su parte, cree que se acentuarán tendencias que ya se venían manifestando. Si bien pueden detectarse variables de consumo a corto plazo, nadie sigue patrones estables en ese sentido, recalca; a la larga, lo que determina nuestras acciones no cambiará demasiado. “Lo importante a destacar de la autogestión del proceso de compra es que se basa mucho en lo que se conoce como social proof o prueba social, donde nos guiamos mucho más por las recomendaciones de terceros que por el discurso de la propia marca, y si escuchamos el discurso de la marca nos importa que nos aporte valor: enseñame a usar el producto, a que mi vida sea mejor con él”.
Apunta Eyherabide, en esa línea: “En términos publicitarios, tal como la teoría clásica indica y reafirman estudios tan recientes como el de la crisis de 2008, la recomendación para las marcas es mantener o incrementar en la medida de lo posible su inversión publicitaria. Mientras otros se retraen o creen que un ahorro en publicidad será una buena solución para pasar la crisis, se genera una gran oportunidad para que una marca líder reafirme su posición de mercado o una segunda o tercera avance en su posición. Además, como está demostrado, las marcas que mantienen su publicidad se mantienen mejor durante la crisis y se recuperan en ventas muchísimo más rápido que las que no lo hacen después”.
La contingencia demanda cada vez más colaboración, como observa Margounato: “En tiempos de la covid-19 se nos han agregado nuevos trabajos a los que elegimos hacer más trabajo (si vamos físicamente al súper, ahora además debemos usar tapabocas, ir solos y respetar distancias). Ya el año pasado nos acostumbramos a ir con nuestras bolsas/carritos. Todo indica que esta experiencia se está volviendo ingrata y que frente a la posibilidad de resolver la compra desde casa a menor costo, podríamos a futuro aumentar nuestro nivel de compras online. ¿Les sirve a los comercios? Lo dudo, porque pierden las compras por impulso, quedan más sujetos a la comparación de precios y tienen menores oportunidades de diferenciarse en la experiencia. Creo que esa es la razón por la que promocionan relativamente poco estas opciones. En cuanto a nosotros como consumidores, sin duda nos beneficiamos de tener más opciones, siempre y cuando estemos dispuestos a recorrer todos esos procesos de toma de decisiones. Seguramente serán más valorados por las generaciones más jóvenes, más dispuestas a investigar y experimentar”.