El 8 de octubre de 1974 desembarcó en Buenos Aires lo que sería la primera cadena de comida rápida argentina, llamada Pumper Nic (por pumpernickel, el tradicional pan de centeno alemán), que vendió hamburguesas y adaptó y popularizó localmente el sistema de fast food típicamente americano antes que nadie. Pero no sólo eso: la cadena creció, importó el concepto de franquicias, que llevó a Brasil y Uruguay, y se convirtió en ícono de los años 80 por su modelo de negocio, su estética y su significancia cultural. Y todo eso en el país del bife de chorizo y los mozos chapados a la antigua.
“Yo me enamoré de la historia, sentí que tenía algo para contar que nadie había contado. Y a medida que iba tirando de los hilos, que es un poco lo que cuento en el prólogo, me encontré primero con la idea, que es recontra obvia. Viste que a veces hay cosas obvias que uno pasa por alto”, abre Levinton sobre un libro que le llevó dos años y que también tuvo su pequeña odisea detrás, ya que se hizo en medio de la pandemia y abarcó un total aproximado de 200 entrevistas (la mayoría se hicieron durante ese período).
El backstage de esta aventura comercial tiene como eje a la familia Lowenstein, emprendedores natos con negocios en la industria frigorífica e inmobiliarios; construyeron hoteles y varios shopping centers y paseos en la ciudad de Buenos Aires, como el Shopping Alcorta y el Paseo de la Infanta. La narración sigue los pasos de la marca desde su gesta (cuenta la leyenda que Alfredo Lowenstein tuvo la epifanía mientras comía con sus hijos en un McDonald's de Miami en los 70) hasta la complicada tarea de replicar el sistema en la región, cuando en países como Argentina no existía el concepto de fast food y no se comía de esa manera. Aborda por el crecimiento exponencial, la falla del modelo de franquicias y su posterior decadencia hasta la desaparición en manos de otras cadenas internacionales que fueron llegando, como McDonald's y Burger King.
Pero lo interesante del trabajo de Levinton, quien, como tantos de nosotros, criados en los 80 o 90, tuvo a Pumper como postal de infancia, es que esta es una investigación que entrecruza historia, política, cultura pop, alimentación y una mirada absolutamente personal, que logra encapsular la argentinidad en su mejor y peor perfil: la viveza criolla, la creatividad y el emprendedurismo, la creación de la “familia Pumper”, pero también la informalidad, la especulación en contextos inciertos y la corrupción. “Mi enganche particular tenía que ver con que para mí era un lugar genial para ir a comer, pero sobre todo porque mi abuela materna me llevaba una vez por semana a la salida del colegio, y ese ritual con ella me quedó grabado entre los recuerdos de infancia que guardo con más cariño. Por un lado, porque mi abuela era lo más, y ahora, con el diario del lunes, también pienso que era un lugar que estaba buenísimo para una nena de ocho años. Era un lugar al que ella me llevaba porque me gustaba a mí, entonces hay algo del amor también presente”.
La historia oficial cuenta que el primer local abrió en 1974. Corrían tiempos complejos en Argentina, con la asunción de Isabel Perón y un período de inestabilidad tanto política como económica, sin contar que la gente no terminaba de entender y asimilar el concepto de fast food: ¿qué era esto de hacer fila para pedir, esperar la comida parado y descartar los residuos uno mismo? En este sentido, la creación de Lowenstein tiene que ser pensada también en términos de la revolución alimentaria que produjo y el cambio en los usos, en un país que era bastante cárnico.
“Creo que el efecto Pumper Nic fue, por un lado, la novedad, la posibilidad de pensar en ese acceso a lo que acá llamamos ‘el primer mundo’, a comer como se comía en Estados Unidos, en un momento en el que lo que sucedía allá era casi inalcanzable para la mayoría de la población. Creo que cómo comemos también habla mucho de quiénes somos, y ese cambio en la cultura alimentaria argentina de comer con la mano, del autoservice, del fast food, que después se convirtió en fast todo, fue muy disruptivo para la época. Fue un lugar de encuentro para los jóvenes, un lugar de pertenencia en una etapa en la que querían diferenciarse mucho de los adultos. Me parece que tuvo que ver mucho con eso también, con las primeras veces. Tuvo la virtud de ser el primero y, durante muchos años, el único”.
El libro también muestra a Pumper como una marca nacional canchera y demandada por el público joven (el grupo musical de moda en ese momento, Soda Stereo, presentó un disco allí), y también fue una suerte de tercer espacio, un reducto de encuentro, sociabilidad y creatividad, sobre todo en los 80 y con la vuelta de la democracia. Pasaba algo especial con Pumper como espacio para esas juventudes, en los tiempos violentos y, luego, en la primavera democrática y el destape sexual, como lo vemos reflejado con la anécdota que se cuenta de los encuentros entre homosexuales en los baños del local para evitar a la Policía.
¿Hay que pensar a Pumper como un espacio que también construyó identidad, refugio para los jóvenes y las minorías? “No sé si estuvo en la idea original. Lowenstein tenía una mirada del fast food de lo que conocía en Estados Unidos, que era un lugar de encuentro familiar, pero también para la clase trabajadora. Creo que él en el fondo sabía en lo que se iba a convertir, a pesar de que todo el mundo le decía que no iba a funcionar, y el punto de partida ahí fueron los jóvenes que encontraron algo en ese lugar, durante muchos años; de hecho, creo que fue así hasta la llegada de otras cadenas, como McDonald’s. Era un espacio –por lo menos en la mayoría de los locales– donde la sensación era la de que estaba todo bien. Eso sí creo que no estuvo en los planes, se fue dando solo”.
Solange Levinton.
Foto: Gabi Salomone
El libro incluye historias curiosas y hasta graciosas de la creación y el desarrollo de esta empresa nac&pop que comenzó como emprendimiento familiar, ya que todo el clan Lowenstein había estado vinculado a la faena de carne y los frigoríficos desde su llegada a Argentina como inmigrantes judíos escapando del nazismo. El árbol genealógico estaba compuesto por Luis Lowenstein, que inició el negocio vacuno en Entre Ríos y luego se expandió. Sus tres hijos no se quedaron atrás con los logros empresariales: Ernesto, el mayor, creó la fábrica de hamburguesas Paty (y fue además el fundador del complejo para esquiar Las Leñas); Roberto, el del medio, tuvo un frigorífico especializado en pollos; Alfredo, el menor de tres hermanos, fue el alma máter y creador de Pumper.
De los datos insólitos que recopiló, Levinton repara en “algo que se repite en tres momentos del libro, la escena de la cuñada de Alfredo y su familia yendo a comer a los fast food de Estados Unidos y sacando fotos y tomando medidas sin que los vean, para copiar los muebles y las características de los locales, en un momento en el que la globalización no existía y aprovechando la posibilidad de viajar que él tenía. Ahí estuvieron la viveza criolla y una creatividad muy marcada, más allá de una visión superlativa para los negocios”.
Esa visión permitió además que Pumper no sólo tuviera una estética particular plasmada en los locales, los uniformes, los logos –que al día de hoy siguen siendo recordados con fascinación y nostalgia–, sino que también tuviera su propia jerga, que trascendió años con nombres como Mobur, Frenys o Chick Nic para identificar de forma unívoca productos como la clásica hamburguesa de carne, las papas fritas o el sándwich de pollo. Algo similar sucedió con los famosos tachos con forma de hipopótamo donde los clientes podían descartar los desperdicios y que, por algún motivo, más de uno de los que asistimos a festejos de cumpleaños en esta cadena –otra estrategia de Lowenstein para conquistar al público infantil– recordamos con cariño.
Crecer es lo peor
Pero, si todo iba más o menos bien, ¿qué sucedió? Todo comenzó con la idea de escalar el negocio, y cuanto mejor le iba a Pumper –y le iba muy bien–, más locales decidían abrir sus dueños. Para Levinton, el modelo de franquicias fue el comienzo del fin. Se dio un crecimiento desmedido, sin control de calidad, algo que en el manual de las empresas estadounidenses, como McDonald’s o Burger King, es un mandamiento inviolable, y el negocio empezó a decaer. No había una unificación en los procedimientos de elaboración, servicio y presentación, y no se cuidaban cosas básicas, como la estética característica o la coherencia del menú, y en algunas franquicias se terminaban vendiendo productos que nada tenían que ver con la propuesta inicial de la marca, como empanadas o panchos. De hecho, Burger King les hizo un juicio por plagiar el primer logo, por lo que tuvieron que rediseñarlo. Mientras esto sucedía, las otras cadenas, con su aspecto impoluto y procedimientos estandarizados, comenzaron a competir y sacarle ventaja al fast food vernáculo. Pronto la empresa pasó de ser la única en su rubro a tener que destacarse, y esto fue un gran problema.
“Otra anécdota genial fue cuando Lowenstein manda a dos contingentes de espías a ver cómo era el McDonald’s latinoamericano, que había llegado primero a Brasil, en donde replicaron la estrategia que había tenido en Miami de ir a sacar fotos para ver cómo era el local”, cuenta risueña Levinton, que pudo acceder a esas fotos sin aparente sentido de carteles, sillas, pasillos y mobiliario. “Tiene que ver con la viveza criolla y también es hacer con lo que hay, algo también muy argentino. Fue ir haciendo sobre la marcha con mucha viveza”.
La pregunta que muchos se hacen es cuál era la fórmula secreta que habían desarrollado para adaptar el producto al paladar argento. ¿Realmente eran muy diferentes las hamburguesas de acá a la comida rápida de afuera? “La hamburguesa era más gorda, era de carne y ese acabado de la parrilla que tenía, ese toque argento, no tiene nada que ver con lo que veo hoy que son las hamburguesas. Realmente creo que tenían un producto muy superior. Respecto de la fórmula, creo que nadie la recuerda, pero sí hicieron referencia a un especiado, una mezcla de sal y pimienta. Aunque me parece que el secreto era que estaban preparadas ahí mismo, y cuando ya se volvió imposible de sostener esa producción tan artesanal, empezaron a comprarle a Paty; pero incluso ellos lo hacían con una receta especial para Pumper Nic”.
El boom de la empresa se desarrolló mientras los Lowenstein se esforzaban por dejar la política fuera del negocio, aunque es imposible leer el libro sin esa mirada. “Pumper fue hija de su época y es una empresa típicamente argentina”, dice la autora. “A mí me da mucha simpatía cuando McDonald’s edita un dosier por sus 25 años en el país y yo comparaba los relatos en las distintas épocas. McDonald’s llega en 1986 en plena primavera alfonsinista y a los tres años le viene la hiperinflación, los cortes programados, la electricidad, los saqueos, y estaban aterrorizados. Pero hay algo que tenemos los argentinos, como de vivir en crisis permanente, que hace que no nos terminemos de dar cuenta de lo acostumbrados que estamos. No sé si quise exponer o ampliar más sobre estos temas, no quería correr el riesgo de que el contexto se convierta en la historia principal que yo quería contar, que era una historia, a su vez, que no podía contar sin contexto”.
Finalmente, Pumper, que había llegado con relativo éxito a tener locales en Uruguay y en Brasil, donde les fue muy bien, es vendida por sus dueños y cierra. Después de una serie de maniobras que dejaron a varios empleados históricos en la calle, la familia decide llevar a Argentina la franquicia de la hamburguesería estadounidense Wendy’s (que sigue existiendo).
Un aura de misterio continúa recorriendo al creador de Pumper, Alfredo Lowenstein, quien no da entrevistas y del que sólo se sabe que sigue a cargo de la empresa fundada por su padre, Lionstone Development, dedicada a las industrias hotelera e inmobiliaria. Tiene cerca de 80 años y una búsqueda rápida por internet arroja que vive en un lujoso castillo en Italia. Sin embargo, una vez, hace mucho tiempo, supo ser la cara y el corazón del primer y más querido fast food made in Argentina.
Un sueño made in Argentina. Auge y caída de Pumper Nic, de Solange Levinton. III Premio de No Ficción Libros del Asteroide (216 páginas, $ 842).