El fútbol es mucho más que un deporte. Los 90 minutos en los que 22 jugadores se enfrentan en una cancha sólo representan la materialización de una pasión que atraviesa otras fronteras. Como una de las actividades más importantes a nivel social, en los países en los que este deporte es parte de la idiosincrasia local hay un sinfín de actividades y experiencias que surgen alrededor de cada evento, de cada competencia.
En el contexto de americanización del fútbol, la Copa América 2024 se caracterizó por las originales acciones publicitarias que generaron sorpresa y debate entre los espectadores, y dejaron conclusiones sobre hacia dónde van los eventos del fútbol en materia de marketing y comunicación. En ese sentido, las empresas se ajustaron a la realidad y en sus estrategias se lució la palabra experiencia.
Uno de los ejemplos fue la presencia de la periodista argentina Morena Beltrán en el campo de juego en el primer partido de Argentina ante Canadá: la figura de ESPN apareció entre los árbitros cuando se realizó el sorteo previo al partido.
Rápidamente, las redes sociales se llenaron de especulaciones y teorías. ¿Qué hacía Morena Beltrán como cuarta árbitra? Al otro día, la propia influencer explicó en sus redes sociales que se trató de una acción de marketing con Coca-Cola, que le permitió “vivir una experiencia increíble”, entre otras cosas, por poder saludar a Lionel Messi.
Otra de las novedades que se reiteraron en cada partido fue la entrega de la pelota inicial al árbitro por parte de un niño que la traía en una caja, una acción de Mercado Libre. Además, cientos de niños tuvieron la oportunidad de salir a la cancha como mascotas con los jugadores. Se trató de una acción de Mastercard, una de las tantas que la marca ofrece como patrocinadora de la Copa América.
Aficionados colombianos durante la final de la CONMEBOL Copa América 2024 entre Argentina y Colombia en el Hard Rock Stadium el 14 de julio en Miami Gardens, Florida.
Foto: Megan Briggs, Getty Images, AFP
Marketing para vos
Carlos Quintero, vicepresidente ejecutivo de Marketing y Comunicaciones Integradas de Mastercard, presentó la campaña “devolviendo” –Giving Back–, bajo la cual se llevó a cabo la acción “Equipo de suplentes”, una serie de activaciones para que los trabajadores apasionados por el fútbol, quienes usualmente se pierden los partidos por estar en horario laboral, pudieran estar en los partidos de sus equipos gracias a una sorpresa que Mastercard hizo con su campaña publicitaria Priceless.
Para ello, los exfutbolistas Oscar Ruggeri y Oscar Córdoba, leyendas del fútbol argentino y colombiano, respectivamente, sorprendieron a miembros del personal de dos bares deportivos, reconocidos por ser puntos de encuentro donde los aficionados al fútbol van a ver los partidos de su equipo nacional: Demente Aguardientería, de Bogotá, Colombia, y La Flor de Barracas, de Buenos Aires, Argentina.
Los futbolistas llevaron un equipo de suplentes a cada bar para que los trabajadores pudieran ver en vivo y en directo los partidos de la Copa América sin tener que dejar sin efecto sus tareas laborales.
De Uruguay al mundo
Otra de las marcas que hicieron de patrocinadores oficiales de la copa fue Rexona, que también lo es de la selección uruguaya de fútbol.
En Uruguay la marca ha aumentado su exposición en los eventos deportivos. Además del acuerdo por la selección masculina, acordó, por intermedio de la Asociación Uruguaya de Fútbol, ser representantes del fútbol femenino.
Su campaña de medios para la Copa América incluyó una promoción para que los consumidores tengan la posibilidad de alentar a la celeste en los partidos de fase de grupos, además de otros premios y actividades locales.