La 30.ª edición de la Feria Internacional de Turismo (FIT) de Buenos Aires convocó a decenas de miles de visitantes durante el último fin de semana de setiembre y reunió a destinos de todo el mundo. La presencia uruguaya permitió mostrar parte de nuestra oferta y desarrollar una importante agenda institucional y comercial. Sin embargo, la propuesta del pabellón deja algunas reflexiones sobre cómo atraer mejor al público y aprovechar las posibilidades de una feria de estas características.
La FIT, que se desarrolló una vez más en el predio de La Rural de Buenos Aires, celebró este año una convocatoria que volvió a poner de manifiesto la dimensión alcanzada por uno de los principales encuentros de la industria turística regional. El sábado 26, en la apertura al público general, más de 65.000 personas recorrieron sus pabellones, según informó el portal especializado Reportur -una cifra récord de asistencia para una sola jornada-.
Coincidiendo con el Día Mundial del Turismo, el domingo continuó la actividad abierta al público, mientras que lunes y martes la feria quedó reservada a operadores turísticos, agencias de viajes y profesionales del sector. En ambos casos, la feria constituye una enorme vidriera. Pero también es un espacio donde se vuelve evidente que no alcanza con tener atractivos para ofrecer: es necesario saber comunicarlos, generar experiencias y despertar el interés de quienes todavía no conocen un destino. Fue precisamente en ese aspecto en que la participación uruguaya nos dejó algunas reflexiones.
Entre la sobriedad y la competencia de impacto
Una vez más, el pabellón de Uruguay se presentó con una propuesta de carácter sobrio, algo que no constituye una novedad de esta edición. En anteriores participaciones de la FIT, también hemos visto un espacio correcto desde lo institucional, pero con dificultades para competir, en términos de impacto y atractivo, con la creatividad y la energía que otros destinos despliegan en una feria de estas características.
Aquí aparece una cuestión que merece ser discutida. En un evento que durante su primera jornada reunió a más de 65.000 personas y que congrega a destinos de más de 60 países, captar la atención del visitante no es un aspecto secundario: es parte de la propia promoción turística. Quien recorre la FIT se encuentra con una diversidad enorme de destinos y formas de promocionarlos. Brasil despliega una energía y un colorido que convocan al visitante, mientras que las provincias argentinas recurren frecuentemente a la música, los juegos, las degustaciones y las experiencias participativas para acercar sus propuestas al público. En esos espacios, la promoción turística no se limita a entregar un folleto o realizar una presentación institucional, sino que busca generar una experiencia que despierte curiosidad, invite a participar y motive a conocer el lugar.
En el caso uruguayo, encontramos un espacio que, además de resultar bastante reducido para la circulación, no facilita demasiado la identificación de las distintas propuestas territoriales. Las regiones turísticas no cuentan con una señalización suficientemente visible y tampoco resulta sencillo reconocer qué departamentos integran cada una de ellas. No se trata de una cuestión menor: en una feria donde una persona puede recorrer en pocas horas decenas de países, provincias y ciudades, la orientación y la comunicación visual son parte de la propia experiencia.
Algo similar ocurre con la nueva marca Uruguay Sorprende. Si bien la histórica Uruguay Natural dejó paso a esta nueva identidad, en el pabellón predominó la denominación “Uruguay”, sin una presencia particularmente visible de la nueva marca. No creemos que este sea el principal problema; una estrategia turística no se define únicamente por un logotipo. Pero si el país decidió construir una nueva identidad con ese nombre, la propia FIT parece un escenario apropiado para preguntarnos cómo hacemos para que esa idea también se experimente dentro del pabellón.
El arte de provocar: cultura, música e interactividad
El pabellón uruguayo podría haber sido mucho más atractivo sin necesidad de realizar grandes inversiones. Una feria de estas dimensiones exige competir por la atención. El visitante camina entre música, gastronomía, espectáculos, personajes, juegos, tecnología y propuestas de todo tipo. En ese contexto, una presentación institucional convencional puede resultar difícil de distinguir entre tantas otras.
Uruguay tiene, además, recursos culturales extraordinarios para generar experiencias. El pabellón albergó durante el fin de semana un tributo a Alfredo Zitarrosa. Sin embargo, más allá del indudable valor patrimonial de su figura, sus piezas musicales no poseen la cadencia festiva que requiere un entorno ferial de alto tránsito donde la gente busca interactuar y divertirse. A pocas semanas del adiós a Ruben Rada, la feria era la ocasión idónea para rendirle tributo popular a un músico inolvidable en ambas orillas. Y si bien el candombe estuvo presente en el stand uruguayo, situar la figura de Rada como hilo conductor habría permitido lograr ese clima festivo que invitara a la gente a “morir de plena”, demostrando que la promoción turística también puede vibrar desde el homenaje y la alegría.
Por su parte, una de las propuestas que más llamó nuestra atención fue la de Montevideo, que presentó a dos actores caracterizados como China Zorrilla y Mario Benedetti invitando a los visitantes a fotografiarse. Las imágenes se descargaban mediante una aplicación vinculada a la promoción turística de la capital, difundiendo recorridos literarios y culturales. Ahí encontramos una idea sumamente acertada: patrimonio, cultura, tecnología y promoción integrados en una experiencia sencilla.
El resto de la programación incluyó sorteos, ruletas, degustaciones y presentaciones institucionales. Son herramientas válidas y útiles, pero cabe preguntarse cómo integrarlas en una propuesta general que consiga que más visitantes se detengan, participen y recuerden lo que encontraron.
Mirada al futuro: la feria como experiencia
El paso de la delegación uruguaya por la FIT de Buenos Aires reabrió el debate sobre cómo comunicar el país, dinamizar la propuesta del pabellón y transformar la marca en una verdadera experiencia.
La crítica no pretende desconocer el esfuerzo ni la importancia de la presencia uruguaya en una feria de estas dimensiones. Tampoco pretende evaluar los resultados de una agenda comercial que todavía está en desarrollo -sería apresurado hacerlo-. Por el contrario, consideramos especialmente importante que las autoridades del Ministerio de Turismo hayan tenido una presencia activa y que se hayan generado reuniones con operadores, empresas y representantes de otros países.
Esas conversaciones pueden ser el comienzo de acuerdos que tengan efectos concretos sobre la llegada de visitantes, la comercialización de productos, la conectividad y el desarrollo turístico del país. Y es precisamente por eso que vale la pena aprovechar cada vez mejor la otra dimensión de la FIT: aquella que ocurre frente a los miles de visitantes que recorren sus pasillos.
La feria deja, entonces, dos aspectos bien diferenciados: por un lado, una agenda institucional y comercial que esperamos que pueda traducirse en buenas noticias para el sector; por otro, la valiosa oportunidad de revisar cómo nos mostramos ante quienes todavía no conocen nuestro país. Uruguay tiene patrimonio, música, cultura, naturaleza, gastronomía y experiencias suficientes para construir una promoción mucho más dinámica. No necesariamente hace falta un gran despliegue de recursos; hace falta, quizás, animarse a pensar la feria como una experiencia turística en sí misma. Si la marca se llama Uruguay Sorprende, el primer lugar donde deberíamos procurar que el visitante efectivamente se sorprenda es en nuestro propio pabellón. Y esa es una reflexión que la FIT, más que cerrar, nos invita a abrir.
