Pese a que la comunidad cripto existe y vibra en Uruguay, esta es una de las primeras veces que una empresa tan visible, con alto reconocimiento de marca y perteneciente a un rubro tan lejano de este mundo digital, se aventura en la creación de un NFT propio.
Por este motivo, en esta columna compartiremos algunos fragmentos del diálogo con Gustavo Etchandy (GE), director creativo ejecutivo de Innvented –empresa de innovación y creatividad encargada de la ejecución de la campaña– y con Maximiliano Arbes (MA), también director creativo de la agencia, sobre el surgimiento de la idea, lo que implica exactamente, y los desafíos que emergieron en su implementación.
Mencionaste que Innvented busca resolver problemas y desafíos por medio de los NFT y la tecnología. ¿Qué ocurre con el caso de Burger King?
GE: En este caso todo surge a partir de la construcción de la marca. A nivel global Burger King es una marca de mucho prestigio dentro del universo de la creatividad y tiene casos de mucho éxito. Sin embargo, la división de Uruguay venía apagada y la idea era, cuando agarramos la cuenta, generar un reposicionamiento. En otras partes del mundo la marca tiene un perfil bastante más joven e interactúa mucho con su público, apuntando a segmentos como el de los deportes electrónicos (e-sports) o incluso el del streaming.
Como esto venía muy plano en Uruguay, vimos una oportunidad para redireccionar la comunicación hacia un público joven y participativo, aprovechando también este boom que están teniendo con los NFT y el interés que siempre genera la marca. Por ejemplo, en la reapertura del local de Luis Alberto Herrera cayó una quinceañera a sacarse fotos del cumpleaños con una hamburguesa; una burgerhead diríamos [risas]. Parece loco, lo sé, pero la marca genera a veces ese entusiasmo y por eso pensamos en lanzar una “obra de arte” basada en una hamburguesa.
¿Cómo se le presenta una idea tan polarizadora a una marca que, pese a tener un target juvenil, está establecida y podría considerarse más conservadora?
GE: Son procesos, pero el cliente entiende su marca y tiene ganas de llevarla hacia el lugar que ocupa internacionalmente, de ahí lo de ir por el lado innovador. Parte de la decisión de trabajar con nosotros pasa por entender que algunas de las cosas que presentamos van a parecer algo raras al principio. En este caso, el cliente confió y también nos ayudó el boom que está atravesando este fenómeno. En cierto modo, sabemos que si íbamos cuatro meses atrás quizá no tenía la fuerza que tuvo. Llevó un proceso de validación y hubo idas y vueltas respecto de la concepción de la obra en sí misma, que al final quedó a cargo del artista Firecode –el hecho de respetar los manuales de marca y otras consideraciones–. Lo que hicimos fue darle un lineamiento a nivel de marca, pero dejando que desarrollara su creatividad. La idea era que se inspirara en una Mega BK Stacker –en el mundo la hamburguesa insignia es la Whooper, pero en Uruguay la más vendida es esta– y a partir de ahí salió lo que salió. Queríamos que tuviera la estética de un cupón, al cumplir con el rol de intercambiable. Por eso nos gustó que tenga la forma y la estética de una carta, como si fuera de Magic o de Pokémon.
Una decisión interesante fue la de darle al NFT una utilidad real, es decir, permitir que le confiera derechos al comprador “en el mundo real” y no ser sólo una pieza de arte. ¿Por qué tomaron esa decisión?
GE: La pata fuerte de la idea fue justamente esa, darle tangibilidad al tema de los NFT. La mayoría de las marcas que incursionan en el tema lo hacen en base a un valor estético o de intercambio digital, pero a nosotros nos parecía importante que tuviera un valor tangible, porque nuestro producto no dejan de ser las hamburguesas. Eso es lo que vendemos.
MA: También nos pasaba que veíamos, dentro del rubro y a nivel global, que los NFT de las marcas aparecían, pero más por aparecer que por tener un sentido concreto. Lo que nosotros queríamos era sumarle el valor convencional al NFT, que tuviera un motivo detrás y se pudiera canjearse por productos. No es el capricho de subirse a la moda de los NFT.
Concretamente, ¿qué recibe el comprador del NFT?
MA: El primer propietario del NFT va a poder canjear un máximo de 24 hamburguesas en cualquiera local uruguayo.
Desde el punto de vista técnico, ¿por qué eligieron Ethereum y OpenSea, y la modalidad de subasta?
MA: OpenSea y Ethereum, porque son las plataformas más aceptadas en general, aunque no sean las más baratas. Y la modalidad de subasta, porque creemos que está bueno que sea un juego para darles ese toque del mundo artístico a los que quieran participar.
GE: También por el hecho de que el público cripto y de NFT todavía es muy de nicho, pero teniendo en cuenta eso, queríamos ir hacia lo más mainstream posible y no dejar gente afuera. La idea es sumar a la mayor cantidad de gente posible. Incluso habrá una guía en nuestras redes para quienes quieran participar y subirse de a poco a este mundo, para invitar a los más curiosos.
¿Cuándo es la subasta?
GE: Entre el miércoles 2 de marzo y el viernes 4.