Para empezar, los partidos políticos deben generar un relato, una narrativa propia que los legitime socialmente y les permita diferenciarse del resto. Por eso, se sumergen en una búsqueda continua del imaginario social: valores, creencias, expectativas, deseos y experiencias de una sociedad. En base a él definen sus ejes temáticos y estrategias discursivas, intentando capturarlo, idealizarlo y prometiendo devolverlo a la gente.
Ciancio reconoce como denominador común en todos los partidos y campañas “un componente fuerte de futuro”, porque siempre “el sujeto que enuncia lo hace desde un presente, y los tiempos se dan a partir de esa enunciación, hacia delante y hacia atrás, aunque en ningún momento refieren [explícitamente] al pasado”; la promesa que será, la que antes no pudo ser. El Frente Amplio (FA) utiliza el vector “pasado” por necesidad, para dar cuenta de una “buena gestión” y de que así “vamos bien” -por ejemplo, los spots Uruguay cambió en mí y Uruguay por más, que enumeran logros obtenidos durante los dos períodos de gobierno frenteamplista-. Por otro lado, Ciancio ve que para el candidato del Partido Colorado (PC), Pedro Bordaberry, el “pasado” es “un peso, un karma”. “Lo refiere para negarlo”, apuntó. “Por su apellido”, que minimiza frente al nombre Pedro, y para decir que “no lo tiene en la espalda, sino adelante, y que se llama futuro”, explicó haciendo referencia a su último spot televisivo, La voz de Pedro, en el que se escucha al presidenciable diciendo: “Mi mochila no viene cargada de pasado, viene cargada de futuro, propuestas, esperanza, de paz”. En el único caso en que lo utiliza directamente es para demostrar su experiencia, al igual que el FA; fue ministro de dos carteras bajo el gobierno de Jorge Batlle -de Turismo y Deporte, y de Industria, Energía y Minería-. El sentido práctico de Bordaberry le permite oponerse al presidenciable blanco, Luis Lacalle Pou, que no tiene experiencia en gestión, sólo fue diputado.
“No se puede hacer una campaña sin mirar las demás”, señaló Ciancio, y mencionó otra de las características del sistema político: “Es relacional: uno es lo que no es el otro. Si algo tiene valor es por oposición”. Los partidos tradicionales, como no tienen la responsabilidad inmediata del gobierno, van a encontrar en las carencias del FA uno de los puntos claves para impulsar su discurso: enumerarlas constantemente.
La “idea fuerza” de Lacalle Pou es la de “positividad”, un concepto que se diferencia de la “negatividad” que dejó el FA en el campo educativo y de seguridad ciudadana. Según Ciancio, su estrategia comunicativa “apunta mucho a un campo simbólico en el que no están claras las referencias de significado, ni para gobernar bien, ni qué es exactamente ‘la positiva’, ni qué son ‘hoy y ahora’”, y entiende que “ese nivel de generalización genera ambigüedad”. Asimismo, reconoció que esa plataforma electoral de “positividad” requiere otorgar ciertas concesiones al oponente, como por ejemplo mostrar, en el spot televisivo Nueva esperanza, las ceibalitas, que refieren exclusivamente a una gestión frenteamplista, mientras se escucha: “Dejemos de pensar que todo está mal. Rescatar lo bueno es avanzar”. “Es más inteligente el uso de un signo que está relacionado directamente con otro partido que la negación del signo”, agregó el lingüista. Ciancio entiende que ser “positivo” también implica que Jorge Larrañaga, tras ser derrotado en las internas, se haya sumado a una idea por la que fue vencido: la “positividad” lo obligó a aceptar ese pacto, esa “idea fuerza”.
En cuanto al discurso colorado, Ciancio identificó a la “paz” como el elemento más importante. “Se presenta como un absoluto, pero detrás está la baja [de la edad de imputabilidad penal]”, la medida clave para mejorar la seguridad ciudadana, según Bordaberry. “Es interesante que utilice la ‘paz’ como referencia; lo hace porque es un concepto más amigable, justamente porque no es la palabra ‘seguridad’”. Otra particularidad de su discurso comunicacional son los signos populistas a los que recurre: en los spots se lo ve tomando mate, saludando a señoras que cocinan, ayudando a algunas personas a subir al ómnibus. A eso se suma “cierta estética futbolística”. “Se ve gente que tiene remeras celestes, que de repente dicen Vamos Uruguay pero son celestes. Ése es un signo índice que designa lo externo [lo nacional] y lo interno [un sector del PC]”. También aparecen camisetas rojas que tienen el 10 en la espalda, que además de referir a la lista 10 dan cuenta del jugador que lleva ese número, que es “un creativo, una persona imaginativa, un estratega, un líder”. Se construye la “uruguayidad” desde el fútbol. Ciancio plantea que utilizar lo popular como “idea fuerza” genera una contradicción entre la esfera pública y privada del candidato: “Sus hijos van al [The] British [Schools]”.
En todos los candidatos hay paradojas que generalmente se intenta camuflar mediante la “heroificación”y “humanización”. Por un lado se los destaca, se los pone en el centro de atención, pero a su vez se intenta mostrarlos en su intimidad, para “terrenizarlos”. “Se captura el ámbito privado de un ser público, [por ejemplo] se los captura en una selfie, en una grabación casera, manejando”.