El manejo de la pauta publicitaria oficial puede convertirse en una amenaza a la libertad de expresión cuando se asigna de manera discrecional y discriminatoria. Así lo establecen desde Cainfo, que se encargó de la presentación del anteproyecto de ley que, mediante criterios de asignación, órganos de control y algunas disposiciones específicas, pretende acotar la publicidad oficial a una herramienta “para informar, comunicar y explicar” sobre “los servicios que prestan y las políticas públicas que se impulsan” desde el gobierno.
El proyecto toma como base la Declaración de Principios de Publicidad Oficial de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos, un texto que enuncia ocho postulados fundamentales sobre el tema y que sirvió como guía para la redacción, explicó al inicio de la presentación el presidente de la organización, Martín Prats. La iniciativa también tiene como antecedente el proyecto de ley que el Grupo Medios y Sociedad logró ingresar al Parlamento en setiembre de 2009, pero que tras una escasa discusión se terminó archivando en febrero, en la culminación del período legislativo.
Cosas que no
“Es un proyecto por la positiva pero también tiene prohibiciones”, explicó quien se encargó de presentar el texto, el asesor de Cainfo Gustavo Gómez. La información que transmita la publicidad debe ser “veraz, objetiva, clara, transparente, necesaria, oportuna y relevante para la población”, por lo que se prohíbe su uso para “presionar y castigar o premiar y privilegiar” a comunicadores o medios, así como los mensajes discriminatorios o contrarios a los derechos humanos, y las donaciones de cualquier especie que realicen los organismos públicos a los medios de comunicación u otros sujetos que reciban publicidad oficial. Sobre esos puntos no hubo, en principio, discusión.
Pero el ex diputado Fitzgerald Cantero, representante del Partido Colorado en el debate, cuestionó la prohibición de la utilización de la publicidad oficial como “subsidios encubiertos”. “¿Cómo hacés para controlar eso?”, se preguntó.
El texto también dice que la publicidad oficial no podrá utilizarse “para fines propagandísticos de los partidos políticos ni para hacer referencias a las campañas electorales”. Queda prohibido incluir la “voz, imagen o cualquier otra referencia que individualice a funcionarios políticos que ocupen cargos electivos o de particular confianza” en las piezas publicitarias de los organismos públicos, así como la emisión de la publicidad durante la campaña electoral 30 días antes de las internas, las nacionales y las departamentales, y en los 15 previos a una eventual “segunda vuelta” de las elecciones nacionales.
“Teniendo en cuenta que los tres partidos más grandes ya hemos gobernado, espero que podamos llevar este debate al terreno del buen espíritu y no entrar en señalamientos”, afirmó de entrada el diputado nacionalista Pablo Abdala. “No nos peleemos”, coincidió su par oficialista -y actual presidente de la Cámara de Diputados- Alejandro Sánchez. “No es la intención justificar las motivaciones [del proyecto] a partir de lo que hizo otro gobierno”, agregó.
Equidad territorial
El anteproyecto de ley también incluye los criterios y procedimientos que deben adoptarse para la asignación de la publicidad. El principio general será la licitación pública, y los criterios para la selección de los medios para difundir serán la relación entre información o campaña y la población objetivo, luego los medios y programas de mayor audiencia, rating, tiraje y lectoría, y, finalmente, el precio.
Otro criterio para la asignación indica que al menos 30% del monto total destinado a publicidad oficial deberá destinarse a medios de comunicación que estén radicados en localidades del interior cuando se trate de publicidad destinada al público general, punto sobre el que hubo un consenso casi general.
Según las cifras presentadas, al día de hoy la publicidad oficial se distribuye en 95% para medios de Montevideo y el 5% restante para el interior del país, algo que organizaciones de medios del interior, la Asociación de la Prensa Uruguaya y la Coalición por una Comunicación Democrática señalaron como inequitativo, y el asesor de Cainfo como “un subsidio indirecto”.
Al respecto, Raúl Vernengo, de la Organización de la Prensa del Interior, sostuvo que “los diarios del interior son tanto o más leídos que los que se editan en Montevideo”, y aseguró que territorio adentro, “son más leídos los periódicos locales que los de la capital del país”, por lo que “si el Estado quiere llegar a toda la población, ignorar a la prensa del interior no tiene sentido”.
En la misma línea, Domingo Rielli, de la Cooperativa de Radioemisoras del Interior, sostuvo que la distribución ocurre de manera “injusta” e “ineficiente”, siendo que en el interior viven al menos 500.000 personas más que en Montevideo, diferencia que en términos de hogares asciende a más de 125.000. “30% no nos parece mucho, pero al menos es algo, superior a la situación de hoy”, afirmó. Por su parte, desde la coalición, Lilián Celiberti también apoyó una “mayor igualdad de condiciones” para el interior.
Quien se mostró en desacuerdo con esto fue Cantero, que sostuvo que “no sería conveniente” establecer un porcentaje, aunque se mostró abierto a discutirlo. Sánchez, en cambio, dijo que él optaría por fijar “mínimos aceptables”, aunque no se refirió a una cifra concreta.
Al control
Como órgano de control, el texto crea la Unidad para la Asignación de Publicidad Oficial, que sería desconcentrada de la Agencia para el Desarrollo del Gobierno de Gestión Electrónica y la Sociedad de la Información y del Conocimiento y dotada de “la más amplia autonomía técnica”.
Abdala dijo no estar de acuerdo con su “ubicación institucional”, y planteó que “debería estar por fuera de los poderes políticos”. Cantero, por su parte, objetó la necesidad de crear un órgano. Dijo que “el control y el límite lo podríamos establecer nosotros [los legisladores]”, y también se mostró de acuerdo en sustituir el rol de asesoramiento del órgano por “una comisión bicameral donde estén representados todos los partidos”.
“El organismo del control no significa en absoluto la desconfianza hacia los partidos políticos, sino que garantiza la transparencia”, observó, por su parte, Celiberti.