Se veía venir. De acuerdo con los últimos datos disponibles, Facebook, que ya se había convertido en el principal proveedor de noticias a la población de Estados Unidos, ahora supera en venta de publicidad a las mayores compañías tradicionales de los medios de comunicación y el entretenimiento. En los primeros nueve meses de este año, los ingresos de Facebook por ese rubro rondaron los 9.100 millones de dólares sólo en Estados Unidos, mientras que Comcast, propietaria de NBC Universal, obtuvo 7.600 millones, y Disney, 6.700 millones.

Facebook ha venido creciendo en ese terreno de forma acelerada en los últimos tres años, en el marco de una migración de la publicidad de los medios tradicionales a internet, y hay que tener cuenta que ese fenómeno se ha producido pese a que, en promedio, la publicidad en la web es más barata. El atractivo para los avisadores no se relaciona sólo con ese precio menor y con el inmenso público formado por los usuarios de Facebook, sino también -y en muy importante medida- con el hecho de que la compañía creada por Mark Zuckerberg ofrece abundante información acerca de las características personales de quienes la utilizan, recolectada mediante el aporte de los propios usuarios cada vez que indican dónde están, qué hacen y qué les gusta, entre muchos otros datos que son procesados para mostrarles publicidad de productos en los cuales probablemente estén interesados.

El fenómeno no tiene, por supuesto, un alcance acotado a Estados Unidos, sino que se registra en muchos otros países, y una de sus consecuencias directas es que, a medida que van declinando las ventas de ediciones en papel de medios periodísticos, y crece sostenidamente el porcentaje de personas que recibe noticias mediante internet -y, cada vez más, en sus celulares-, algunos diarios y revistas de sólida trayectoria ya ni siquiera sueñan con la perspectiva de atraer lectores a sus propios sitios en internet y recibir, de la publicidad en esos sitios, un ingreso menor pero que les permita mantener el negocio en pie. El hecho es que la mayoría de las personas que reciben noticias mediante internet no lo hacen porque visiten sitios de medios de comunicación, sino por medio de Facebook, Google y otros gigantes de los nuevos mercados. Por lo tanto, la verdadera alternativa para los medios periodísticos parece ser, a menudo, asumir una creciente irrelevancia o convertirse en proveedores de noticias para esos gigantes, perdiendo así en forma definitiva el contacto directo con sus lectores, y quedando subordinados, aun más que en la actualidad, a una lógica comercial por la cual hay que producir, en términos de forma y contenidos, lo que genere más clics (o lo que una compañía externa les dice que genera más clics, sin que ellos puedan verificarlo), sin detenerse en consideraciones acerca de la relevancia de esos productos, de la rigurosidad con que fueron realizados o incluso de que manejen información fidedigna.