Las campañas electorales surgen con la implantación del sufragio universal, cuando se volvió necesario convencer a los indiferentes y llevar a votar a los indecisos. Aparentemente, la primera campaña “formal” se desarrolló en 1916 con la primera elección con sufragio universal en la que se eligió la Asamblea Constituyente. Ya en ese caso la campaña comenzó centrada en los defectos y las virtudes del colegiado que proponía el batllismo, y terminó con un intercambio sobre la ley de ocho horas y la ley de divorcio.

En buena medida ese momento fundacional marcó las pautas generales de las campañas. Aunque la fantasía iluminista supone que la campaña es el mecanismo de difusión de las propuestas programáticas, su vínculo con los electores es mucho más complejo: subraya presencias, moviliza emociones, interpela identidades, invoca tradiciones y echa mano de todo aquello que pueda atraer al potencial elector. Primero encontramos los avisos en la prensa y las convocatorias masivas, luego Herrera recorrió el interior utilizando el “tren volante” que se detenía en todas las estaciones, grandes o pequeñas. Allí se encontraba cara a cara con los electores, pronunciaba un discurso más o menos breve a la vez que sonreía, palmeaba espaldas, alzaba y besaba niños y creaba un lazo de relación personal que resultaba más efectivo que la persuasión. El giro resultó demasiado brusco para algunos políticos más veteranos: José Batlle y Ordoñez, por ejemplo, no pudo completar su primera gira política en 1919 y debió retornar a Montevideo. En cambio, innovó con el uso de la radio como vehículo de los mensajes políticos: en noviembre de 1922 emitió el primer discurso radial de la historia uruguaya (y seguramente, dada la novedad de la radio, uno de los primeros en el mundo).

Rostros e imágenes

Desde los años 20 las campañas se engalanaron con las imágenes de los candidatos, lo que era casi la única manera de conocer sus rostros en un tiempo sin televisión y con pocas fotografías en la prensa. Por entonces se preferían los semblantes adustos y la vestimenta formal, pero en la década siguiente las fotos comenzaron a mostrar el pasado esplendor: aparentemente el ingreso de la mujer al padrón electoral llevó a los candidatos a pensar que una imagen juvenil atraería más al voto femenino. El general Alfredo Baldomir, candidato presidencial en 1938, hizo su campaña luciendo una foto de su etapa de capitán, lo que lo hacía lucir varios lustros más joven; algunos afirmaron que esa fue su carta de triunfo entre el electorado femenino. La afirmación revela más machismo que perspicacia, ya que no hay forma de rastrear el voto femenino cuando es secreto y no hay padrones diferenciados como ocurre en Argentina. Igualmente, el ejemplo fue seguido por otros candidatos, como Luis Batlle Berres, que hizo toda su carrera política con una foto que lo mostraba con su aspecto treintañero.

Esas manipulaciones serían impensables hoy en día porque se verían inmediatamente descubiertas y generarían una cascada de memes. Pero no cayó en desuso la presentación de una imagen que, más que mostrar una realidad, construye un mensaje simbólico: los ojos que “no mienten” de Rafael Michelini, Luis Alberto Lacalle caminando en compañía de su familia en 1989, Jorge Pacheco Areco luciendo con aire bravucón sus botas de montar en 1971, y Jorge Batlle con su pequeño hijo en la campaña de 1966, transmitían un mensaje visual que llegaba más allá de las palabras.

Old fake news

El uso de las redes sociales permite transmitir instantáneamente cualquier mensaje, y este puede disfrazarse de comunicación de un candidato. Es así como en segundos puede difundirse una noticia falsa: se transforma en “viral”, según el neologismo que, sugestivamente, lo compara con una enfermedad contagiosa. Lo novedoso de esas noticias es su velocidad de propagación, pero no su existencia: antes adoptaban la forma de “rumor”, y si bien su propagación no era tan rápida, su permanencia era mayor porque su propagador tenía rostro y podía inspirar confianza en el destinatario.

Los rumores han sido habituales en las campañas electorales y han tenido un impacto que es imposible medir. En 1958 corría con fuerza la especie de que Luis Batlle era el secreto propietario de lujosos edificios de apartamentos en Miami. ¿Cómo se sabía, si era secreto? Pues había sido la nota de tapa de un ejemplar de la revista norteamericana Life que (por supuesto) nadie había visto porque su ingreso al país había sido prohibido. Sólo algunos privilegiados, que habían visto ejemplares en Buenos Aires, podían dar fe de la veracidad. Hubo que esperar hasta el pachequismo y la dictadura para descubrir que la prohibición del ingreso de una publicación extranjera no era un gesto que pudiera hacerse discretamente.

La campaña de 1971 mostró un ejemplo de algo que más que fake news fue una verdadera campaña de desinformación. En algunos medios de prensa comenzaron a aparecer, pocos días antes de la elección, avisos a doble página que mostraban siniestros cercos de alambres de púa, tiernas imágenes de niños que, en brazos de adultos, respondían los saludos de otros adultos, mayores, desde el otro lado de un muro. El texto exponía lacónicamente el peligro de un triunfo comunista que dejaría a Montevideo, como una Berlín sudamericana, cortada por un muro. La aparición del Frente Amplio había alterado de manera radical los comportamientos de la publicidad.

Algo parecido, aunque con otras armas, ocurrió en 1984. Según las encuestas, el Frente Amplio lideraba la intención de voto en Montevideo, y ya sobre las elecciones comenzaron a circular volantes con el logo del Frente Amplio y con promesas desmesuradas, dignas del inolvidable Torterolo; por ejemplo, la instalación de redes de goma para proteger a los frutales de la acción del granizo, una técnica que, se decía, el dirigente comunista Rodney Arismendi traería de la URSS. Más recientemente, en plena campaña electoral de 2004, se instaló una publicidad callejera en la que Rafael Michelini cuestionaba a Tabaré Vázquez, el candidato que por entonces era apoyado por el Nuevo Espacio. En ese caso el cartel no era “falso”, sino que las “manos anónimas” habían reutilizado una publicidad de la campaña de 1999, cuando Michelini era el candidato presidencial del Nuevo Espacio y confrontaba electoralmente con Vázquez.

Campañas diferentes

Si bien todas tienen una matriz común, algunas campañas se identifican por su peculiaridad. Tal es el caso de las elecciones internas de 1982, en las que los partidos participaban de formas complejas: los mensajes publicitarios debían aludir más que mencionar, y había temas tácitamente prohibidos. El errático comportamiento del gobierno militar, que clausuraba semanarios y proscribía candidatos en pleno proceso, obligó a la Corte Electoral a adoptar una decisión insólita: mantenían su validez las listas que incluían nombres de proscriptos recientes, aunque en caso de ser electos no podrían acceder a su cargo. Fue así que en la dinámica de aquella campaña electoral quedó excluido en plena carrera Alberto Zumarán en la lista blanca ACF, mientras que el contralmirante (retirado) Juan J Zorrilla, procesado por la Justicia militar pocas semanas antes de la elección, siguió figurando en la lista que encabezaba Julio María Sanguinetti. En aquella oportunidad los propagandistas del voto en blanco recibieron una inesperada ayuda del gobierno, que decidió disolver la comisión que lo promovía y clausurar definitivamente el semanario Opción, que respondía al Partido Demócrata Cristiano: el comunicado militar explicaba la medida señalando que tras el voto en blanco se escondían “grupos vinculados al ex Frente Amplio”. En aquella campaña de palabras prohibidas y mensajes ambiguos y confusos, la dictadura se encargó de explicitar el vínculo del voto en blanco con el Frente Amplio.

Tal vez la campaña más original fue la de noviembre de 1999. Por primera vez se disputaba un balotaje, y el Partido Colorado se mostró muy rápido de reflejos cuando, en la misma noche de la primera vuelta, mientras en el FA se festejaba el triunfo, la Casa del Partido descolgó todas las banderas coloradas y las cambió por banderas uruguayas, y el lema “Llegó la hora de votar juntos” eclipsó casi completamente a la figura de los candidatos colorados. La jugada resultó exitosa y Batlle ganó; pero su triunfo no marcó una tendencia, porque fue la única vez que la suma de votos de los partidos minoritarios venció al que tuvo más votos en primera vuelta.

A su manera, también la campaña por la reforma de 1980 fue una campaña electoral, aunque sin candidatos y con una sola voz que reclamaba el voto. El resultado da motivos para reflexionar sobre la eficacia de las campañas y su real incidencia en la decisión de los votantes: imágenes vistosas, promesas seductoras, jingles pegadizos, frases contundentes… y también informaciones falsas, ¿hasta qué punto son relevantes? Tal vez el gasto y el esfuerzo sólo consigan mantener la visibilidad de un candidato y, en el mejor de los casos, convencer a algunos indecisos. Pero si ese magro resultado consigue hacer la diferencia en una elección reñida, los creativos publicitarios tienen asegurada su supervivencia hasta la próxima elección.

Carlos Demasi (Fray Bentos, 1949) es escritor, historiador y profesor de historia. Desde su cargo en el Centro de Estudios Interdisciplinarios Uruguayos de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación es responsable de la investigación de los hechos del pasado reciente.