David Foster Wallace contaba la historia de dos peces que se cruzaban con un tercero y este les preguntaba: “¿Cómo está el agua?”. Al marcharse, los otros dos se quedaban pensando, hasta que uno decía: “¿Qué demonios es el agua?”. Por momentos, es como si Google fuera el agua de internet. Una cantidad enorme de usuarios abre el navegador Chrome y escribe sus intereses en la barra de direcciones o en el buscador que muestra por defecto al cargar una pestaña nueva. Nadamos en Google, aunque por momentos no tomemos conciencia de ello.

El poder de Google es tan grande que marcas y medios invierten en descubrir cómo funciona para hacerlo funcionar a su favor. La forma de cargar la información, o hasta la forma de titular una noticia, tiene el objetivo de aparecer mejor posicionado en la lista de resultados o de figurar en Google Discover, esa pantalla que directamente muestra links de supuesto interés para el internauta.

Si una mariposa batiendo sus alas en Brasil puede ocasionar un tornado en Texas, los cambios en Google pueden ser el meteorito que destruya a las especies menos evolucionadas del ciberespacio. Y en los últimos tiempos la empresa de tecnología ha comenzado a batir sus alas en forma de algo que se ha dado a conocer como Google Zero.

El “panel de conocimiento”

El término “Google Zero” fue acuñado por el periodista estadounidense Nilay Patel en 2024, para señalar cómo Google está promoviendo cambios que hacen que los usuarios que realizan búsquedas en su motor de búsqueda no se vayan a otro sitio, sino que se queden allí. Como lo describió un artículo de Digiday, Google Zero “se refiere al momento en que Google deja de funcionar como puerta hacia la web y admite ser un motor de respuestas”.

Esto no es particularmente nuevo. Antes alguien podía preguntar en Google la traducción de una palabra a otro idioma y las primeras respuestas serían diccionarios en línea; eso sigue existiendo, pero ya nos hemos acostumbrado a que arriba de todo aparezca una cajita muy simple de Google Translate que nos da la respuesta.

“Si ellos pueden darte la mejor respuesta sin salir de su interfaz, lo van a hacer”, explicó a la diaria Clara Soteras, consultora para medios en SEO (Search Engine Optimization: optimización para motores de búsqueda) y estratega digital. “Ellos no quieren ofrecer los mejores links o contenido para que tú accedas, y lo estamos viendo desde hace tiempo con la creación del knowledge panel, por ejemplo. Cuando le preguntamos la edad de Leo Messi, ya nos la da sin hacer clic”.

¿Cómo funcionan estos “paneles de conocimiento”? “Se generan automáticamente, y la información que aparece en ellos proviene de varias fuentes de toda la web. En algunos casos es posible que colaboremos con socios de datos, quienes brindan información fidedigna sobre temas concretos, como películas o música, y que combinemos esa información con datos de otras fuentes web públicas”. Lo dice el mismísimo Google cuando le preguntamos.

Ocurre algo similar con resultados deportivos y otro montón de búsquedas simples. Pero en las últimas semanas el fenómeno se acrecentó.

Primero vinieron por los diccionarios en línea y yo no hablé

El cambio más disruptivo en las búsquedas de Google de los últimos tiempos consiste en la incorporación de las llamadas “AI overviews”, literalmente un “resumen de inteligencia artificial” que aparece como primerísimo resultado después de una búsqueda. Surgieron el año pasado en rincones selectos y en los últimos meses su llegada se amplió a casi todo el mundo.

Según un estudio del Pew Research Center, la cantidad de internautas que hicieron clic en un link luego de una búsqueda se redujo del 15% al 8% luego de la presencia del resumen de IA. En cuanto a las fuentes citadas por el propio resumen, solamente el 1% de los usuarios hizo clic en alguna de ellas.

Esto significó una caída de tráfico en los sitios web, incluso en los de noticias. “Si yo ahora escucho en la radio que Eusebio Poncela murió, pongo ‘Eusebio Poncela’ en Google y ya me va a decir que murió, murió de tal cosa, participó en todos estos films… Porque ya sabe cuáles son las búsquedas que le están interesando a la audiencia sobre la carrera de Eusebio Poncela”, explicó a la diaria el consultor en medios Matías Paget.

“Si te resuelven todo el resultado de búsqueda, listo; ese tráfico queda del lado de Google. No llega nada al medio y esa es la crisis en la que te mete, porque, por un lado, te saca toda la data para educar a su IA y, por otro, se la queda toda. Hacés el contenido original, tratás un tema único con tus fuentes de información, y Google la refactoriza y se la sirve a la audiencia desde su propio resultado de búsqueda”, agregó.

La caída en números

DMG Media, el conglomerado de medios que incluye, entre otros, al Daily Mail, se encuentra presionando a las autoridades reguladoras de la competencia para que investiguen la posición dominante de Google en el terreno de las búsquedas, que llegan a ser un 93% del total en Reino Unido. Como parte de esa presión reveló que, a partir de la incorporación del resumen de IA, el tráfico en sus sitios ha caído hasta un 89%.

Mientras tanto, el conglomerado DCN, que entre otros es propietario de medios como The New York Times o Vox, dijo que el tráfico que proviene de búsquedas de Google disminuyó en sus 19 compañías chequeadas entre un 1% y un 25%. El promedio de la caída fue de 7% entre los sitios de noticias y 14% entre los no noticiosos.

La compañía Authoritas agregó que los sitios que anteriormente aparecían en primer lugar en una búsqueda de Google podían perder hasta el 79% de su tráfico si ese resultado figuraba debajo del resumen de IA. También señaló que los links a Youtube (que, al igual que Google, es parte del grupo Alphabet) aparecían en forma desproporcionada. Un vocero de Google respondió que el estudio era “inexacto y basado en suposiciones y análisis equivocados”.

Con respecto a los números del Pew Research Center, luego de un análisis de casi 70.000 búsquedas de 900 estadounidenses adultos, un 26% de las búsquedas se terminó luego de que al usuario le ofrecieran un resumen de IA, frente a 16% en los casos en que el resultado no contaba con el resumen.

Personas primero

Ismael Nafría, periodista especializado en internet, también reflexionó acerca del cambio de paradigma digital, que comienza desde los internautas: “Lo que busca un usuario en general es obtener respuesta a sus interrogantes, a la información que busca. El usuario va a hacer lo que más le interese en cada caso, y es lo normal; de hecho, es lo que hacemos todos”.

“La tarea del medio ha sido y sigue siendo intentar ofrecer la mejor información de la mejor manera posible, de la manera más interesante, más diferencial”, explicó Nafría. “Si Google nos lo responde más fácil y mejor, pues es normalísimo que el usuario haga eso. Lo que tienen que hacer los medios es convencer a los usuarios de que su propuesta informativa aporta más”.

Nafría está convencido de que “para determinados temas” seguirá siendo de ese modo. “Transmitir lo que le está pasando a la gente, hablar con fuentes reales, con fuentes humanas. Habrá cosas que se obtengan más fácilmente de otras formas; los periodistas no vamos a competir con eso, pero sí en dar nuestra visión, nuestro punto de vista bien argumentado y bien presentado. Todo esto, de hecho, fortalece la misión que deben tener los medios y quizás los obligue a poner el foco en aquellas cosas en que realmente se aporte un valor con el trabajo informativo”.

Paget también relativizó la crisis. “Es todo un ciclo. Siempre que vino una tecnología disruptiva puso al mundo en amenaza. Lo que se hacía de una manera pasa a hacerse de otra. Pero si bien en este momento el escenario es bastante duro, no creo que derive en un apocalipsis. Sí nos obliga, como nos viene obligando la tecnología hace rato, a trabajar de maneras distintas”.

Al final, el meteorito extinguió a los dinosaurios, pero allí estuvieron los mamíferos escondidos en sus refugios, esperando que terminara el invierno nuclear para volver a la superficie y publicar sus newsletters con las noticias más importantes de la era Cenozoica.