Metaverso y NFT: “Las marcas van atrás de los usuarios”

¿Cómo y por qué entraste en el espacio crypto y de los token no fungibles [NFT]?

Nosotros empezamos a trabajar en negocios digitales en 2006 y siempre estuvimos en la búsqueda de lo último en marketing de marcas y negocios en general. Y cuando digo nosotros me refiero a PIMOD, que es mi buque insignia y que nace como agencia digital, junto a Pablo Correa, mi socio desde hace 15 años, y al resto del equipo.

Por aquel entonces visualizábamos que se venía una ola en materia de marketing digital que, si bien estaba impactando fuerte a nivel global, acá no se conocía. Recuerdo que allá por 2006 empezamos a recorrer empresas y anunciantes hablándoles de Facebook y de Google Ads, que en ese momento era AdWords. Era algo super novedoso y nos costaba mucho hacernos entender y transmitir el sentido de urgencia que podía tener para las marcas. En particular, me acuerdo que le vendimos una campaña de Facebook a Canarias en 2007, cuando Facebook tenía solamente 24.000 usuarios. Te cuento esto porque durante esos años vivimos esa adrenalina de considerar que se venía algo grande y que era clave meterse temprano para entenderlo y empezar a traer a marcas a este mundo que se abría. Bueno, esa misma adrenalina es la que sentimos hoy con el tema de NFT y crypto en general.

Mi historia con el mundo crypto viene de un poco más atrás. Por ejemplo, en 2015 organicé una charla sobre criptomonedas donde habló Sergio Fogel, de DLocal, que en aquel momento era Astropay, e invité a varios amigos para empezar a entender qué pasaba con esto del bitcoin. Recuerdo que después de esa charla un amigo compró uno, que en aquel momento andaba por los 400 dólares; ahora obviamente es millonario [risas].

Con los NFT la cosa es más reciente. En agosto de 2021 Pablo tomó la decisión de meternos y empezó a liderar un proceso que terminó con una colección que se llama SpaceHeads, y que está ahora en pleno desarrollo. Es ahí cuando ingreso a este mundo, tratando de entender qué son los NFT y cómo se conectan con el mundo crypto más general; es una historia muy reciente que me tiene muy entusiasmado.

¿Cómo analizás el involucramiento de marcas en el espacio, particularmente los casos de Pepsi y Adidas, y cómo hacen las marcas ya establecidas para manejar los códigos y lenguajes nuevos del ecosistema crypto?

Como con todo fenómeno de innovación, las grandes marcas no se quieren quedar afuera; el que pega primero pega más fuerte. Creo que esto es apenas el inicio y vamos a seguir viendo marcas globales y fuertes que entienden que se tienen que meter en estos temas. Lógicamente, hay muchas maneras de meterse. Una, como es el caso de Adidas, es meterse en una colección ya existente.¹ Sin embargo, me parece que hay muchas aristas para que las marcas vayan ingresando al espacio. Mi visión es que habrá muchos casos, y creo que esto es lo que se va a masificar, de NFT que son propiedad de las empresas y que se vinculan con productos que están “en el mundo real”, donde las marcas ya funcionan.

Esta conexión entre el mundo on-off será mucho más potente a través de los NFT. Por ejemplo: comprar un auto y que ya venga con un NFT que puedas tener en tu wallet y que te permita acceder a determinados beneficios con esa marca. Creo que eso es lo que va a pasar masivamente en los próximos años. Lo que estamos viendo en el caso de Pepsi y Adidas, e incluso en la compra de RTFKT por parte de Nike,² son los primeros intentos por ingresar e ir tratando de entender estas transformaciones.

Hoy está muy cerca el límite del conocimiento para todos. No es como pasaba antes, cuando los procesos avanzaban más lento y daban tiempo para hacer pruebas e ir avanzando de a poco. Hoy el avance es tan veloz que obliga a las marcas a meterse e ir probando si están yendo por el camino correcto o no. Creo que es aplaudible el interés por meterse en un tema que está experimentando un crecimiento explosivo, y que requiere de una inversión en innovación importante por parte de las marcas.

¿Qué es lo que sucede en general, más allá del mundo de metaversos, NFT y crypto? Sucede que las marcas van hacia donde está su público. Esto puede definir si poner un cartel en vía pública, en función de donde visualizo que mi público se mueve, o cómo segmento una campaña de Facebook, o cómo defino una publicidad en televisión. Con esto pasa exactamente igual: las marcas van atrás de los usuarios. Y una vez que los usuarios empiezan a gastar tiempo y dinero en estas nuevas temáticas, las marcas van tras ellos. Eso es lo que está sucediendo.

Si no te entendí mal, le ves más potencial a los utility tokens, es decir, a los NFT que vengan con derechos adquiridos para el mundo físico.

A mi juicio creo que eso es lo que va a darle más sentido al crecimiento masivo de los NFT. Obviamente hay distintos motivos por los cuales una persona quisiera tener un NFT. Puede ser para ser parte de una comunidad, para mostrarle a otros que poseo tal o cual cosa, por gustos artísticos, o por lo que sea, pero creo que una de las razones más potentes para que millones de personas que no sean “tan tecnológicas” quieran tenerlos es que les reporte alguna utilidad en el mundo real. Creo que las marcas tienen una gran oportunidad desde esta perspectiva. Por eso visualizo que el crecimiento más grande, o la próxima ola, será cuando su adquisición ofrezca mayor utilidad en el mundo real.

Yo tengo como 30 NFT distintos en mi wallet, algunos porque me ha resultado divertido ser parte de las comunidades y otros porque considero que tienen posibilidades de valorizarse. Lo cierto es que el recorrido es limitado, lo tengo en mi wallet, soy parte de un discord, está bueno, es divertido, pero creo que habrá un avance enorme cuando además existan beneficios más tangibles. Creo que ese es el gran salto [ver recuadro con el glosario de términos].

Pensando desde tu rol, asesorando empresas, ¿creés que todas las empresas tienen que empezar a meterse en el tema? Y en caso de que no, ¿cuál es la pregunta que tienen que hacerse para definir si vale la pena o no?

Mi respuesta es bien clara: no. ¿Todas las empresas tienen que meterse en esto ahora? No. Hay que estar preparado para meterse y entender que el punto principal es que implica tiempo y plata. Hay una ilusión, que vivo desde hace 15 años, de que en internet todo es gratis, fácil, que si lo hace mi sobrino yo también puedo. Esto pasó en todos los ciclos, desde social media hasta e-commerce, y la realidad es que después uno entiende que la cosa es más compleja de lo que parece e implica invertir tiempo y plata. Todas las marcas que se metan deben entender eso. Es difícil que la marca se meta si no hay líderes dentro que ya estén experimentando estos procesos en persona: tener wallets, tener crypto, saber cómo comprar en un marketplace, saber cómo se mintean las colecciones, comprar, vender; en fin, vivir ese proceso.

Eso es lo esencial antes de decidir meterse en esto. Las empresas deben considerarlo como un proyecto en sí mismo de cara al año. Alineado a lo que te decía hoy, de que toda acción de la estrategia de marca debería partir de un entendimiento sobre el público: un paso central es entender si tu público ya está metido en el ecosistema o no, y si está lejos de que eso suceda. Depende del rubro de la empresa y de otros factores. Creo que quienes estamos metidos en el tema tendemos a pensar que está super masificado, pero la verdad es que apagamos el celular y la computadora y nadie tiene la menor idea de esto.

El espacio todavía está en una etapa muy temprana, no solamente en Uruguay sino en el mundo. Todavía es un tema muy de nicho y hay que tener cuidado, principalmente para las marcas, de no dar pasos en falso. Mi recomendación es, para todas las marcas que les interese esto, empezar a entenderlo desde un rol de espectador, luego analizar si su público podría entrar a este universo y a partir de eso definir, si la respuesta es afirmativa, cuál es la mejor manera de vincularse con el espacio. Creo que ese es el ejercicio por hacer, y muchos de los que ya estamos en el ecosistema vamos a ser piezas clave para que las marcas se vayan metiendo poco a poco.

¿Las marcas deberán crear sus propios equipos (programadores, infraestructura, seguridad) in-house o cómo visualizás ese proceso?

No, creo que eso requiere un know how que la mayoría de las marcas no tienen ni necesariamente quieren implementar. Creo que se va a dar a partir de un ecosistema de proveedores. Habrá oportunidades de cryptomarketing, de ayudar a marcas a meterse en este asunto y de proveer servicios en ese sentido. Es un terreno que recién se está empezando a acomodar para que eso suceda; todavía estamos en instancias muy tempranas en ese sentido. Contratar desarrolladores o usar tecnologías quizá no sea tan caro, pero, por ejemplo, en el caso SpaceHeads, se empieza a generar un trabajo mucho más grande de lo que uno hubiera visualizado al comienzo. Esto no es sólo un tema de JPG lindos (imágenes): tiene que haber valor, tecnología, seguridad y la promesa de que la colección va a ser algo más grande y con utilidad. Esto recién está empezando y creo que va a surgir un sistema de proveedores para soportar esa demanda.

¿A nivel de marca país ves que se podría intentar, como en Lisboa u otras partes del mundo, construir un perfil para atracción de talento crypto en Uruguay?

Creo que estaría buenísimo, que podría haber una plataforma para trabajar el tema con todo lo que viene haciendo la Cámara Uruguaya de Tecnologías de la Información [CUTI] de Test Uruguay,³ y me parece que quizás pueda ser una oportunidad. Hay temas más profundos para que un país dé el paso de querer levantar esta bandera, que tienen que ver con la regulación y el Banco Central, por ejemplo. Y que un país levante esa bandera no tiene que ser algo cosmético, sino un compromiso real de querer que ese ecosistema crezca. Honestamente, no estoy al tanto de la postura que puede tener el gobierno en este asunto, pero sí se me ocurre que puede ser una buena oportunidad si alguien quisiera empujar esto a través del Test Uruguay y posicionar a Uruguay en el mundo mediante la innovación y la atracción de talento.