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En momentos de incertidumbre y volatilidad a nivel internacional el mundo está registrando importantes cambios en su orden económico, que se están reflejando en los consumidores. El estudio de Deloitte busca analizar lo que sucederá en los próximos diez años o más en relación a los mercados y consumidores desde diversos ángulos, con el objetivo de orientar la toma de decisiones de las empresas.

El primer capítulo refiere justamente al cambio en el patrón de consumo generado a partir de la crisis económica mundial que eclosionó en 2008 y que marca un quiebre respecto del patrón de la década anterior. En los diez años previos al colapso del sistema financiero internacional, Estados Unidos (EEUU) y economías europeas como las del Reino Unido, España e Irlanda experimentaron un fuerte incremento del gasto del consumidor, financiado parcialmente mediante préstamos garantizados por el creciente valor de la vivienda. Esta explosión del consumo también impulsó el crecimiento de las exportaciones en países con superávit comercial como China, Japón y Alemania.

Sin embargo, la caída en el valor de los bienes inmobiliarios ocasionó “pérdidas inmensas” a las instituciones financieras, generando una “pérdida de confianza” que paralizó virtualmente el mercado de crédito. Con ello, los consumidores endeudados debieron “hacer cambios radicales” incrementando su ahorro, liquidando deudas y dejando de gastar descuidadamente. “En la próxima década los países que obtuvieron préstamos onerosos para financiar el gasto excesivo de los consumidores necesariamente sufrirán un crecimiento menor en el gasto del consumidor”, proyecta el informe. Del otro lado, los países que crecieron en base a las exportaciones “ya no podrán depender de estos mercados”. “El consumidor de EEUU no podrá sostener el sector de exportación de China como lo había hecho en el pasado”, grafica. En consecuencia, esos países cuya actividad se expandió sustentada en las ventas externas tendrán que cambiar de dirección y hacerlo en base al desarrollo de su consumo interno. “Si China no hace esto, no podrá sostener el rápido crecimiento al que ha llegado a acostumbrarse”, sostiene.

Haciendo equilibrio

Persisten varias interrogantes en torno a cómo se reducirán los desequilibrios globales, pero básicamente se requerirá que los países deudores ahorren más, importen menos y exporten más que en otras circunstancias menos críticas. Ello demandará una depreciación de la moneda de estos países, variable “que ya está en proceso” y que “cambiará el precio relativo de los bienes comercializados, estimulando así las exportaciones y suprimiendo las importaciones”. En EEUU los consumidores “simplemente decidirán gastar menos” debido a la destrucción de la riqueza durante los últimos dos años, que no se contrarrestará rápidamente; la caída de la “riqueza inmobiliaria”, que impide solicitar préstamos respaldados en esos activos, limitando la capacidad de gastar a los ingresos corrientes; y los bancos, que seguirán cautelosos para liberar préstamos extendiendo los plazos de otorgamiento, por lo que el crédito no estará disponible con la facilidad de precrisis. Además, “el factor psicológico" de la crisis "podría tener un efecto duradero sobre la voluntad de los consumidores para asumir una conducta riesgosa”, y prospecta: "Esto podría generar un cambio permanente hacia un gasto más frugal: menos compras de gran dimensión, más compras por descuentos y por comparación, inversiones en productos de calidad, y el resurgimiento de valores duraderos”.

Distinta es la realidad de Europa y Japón, cuyos mercados son inmensos pero “no desempeñaron un papel significativo en el gran desequilibrio que sufrió la economía global en la pasada década”. El viejo continente “continúa enfrentando una crisis propia” derivada de los problemas de deuda soberana en algunos países de la Unión Europea y contiene fuertes desequilibrios en su interior. Detalla que en "los países del sur" del continente aumentaron los costos unitarios de mano de obra, además de haber solicitado más préstamos al exterior. Alemania, en cambio, logró disminuir los costos por fuerza de trabajo en virtud de que creció su productividad, y adicionalmente sus consumidores ahorraron activamente. “Si este desequilibrio no se contrarresta, Europa se deslizará de una crisis a otra”, advierte el informe, en el que se asegura que “si no hubiera una ‘zona europea’, la solución estaría en parte en la depreciación monetaria en la región sur". Pero como no es una opción real, "lo que debe suceder es que Alemania consuma más y los países del sur de Europa consuman menos”.

Europa enfrenta, como EEUU, un período prolongado de crecimiento lento en el gasto del consumidor, en el que los grandes exportadores (como Alemania) tendrán que encontrar nuevos mercados o promover la demanda interna, implicando una transición que “tomará su tiempo”. Japón enfrenta retos similares a los alemanes, ya que durante años su economía se basó en las exportaciones, pero la recesión en EEUU provocó “graves daños” a la economía del archipiélago. En ese proceso, Japón modificó su mercado hacia bienes de valor agregado más alto, por lo que la demanda de esos productos es “más sensible a las vicisitudes económicas de lo que fue en el pasado”. Las posibles soluciones pasarían por cambiar hacia la venta de bienes a China (en curso) y dirigirse hacia la demanda doméstica. No obstante, se espera que el crecimiento del consumo interno sea lento, “especialmente si se considera que la población no está aumentando y está envejeciendo”.

Bienvenida al show

En China la continuidad de su expansión económica pasa por una consolidación de su consumo interno, y actualmente hay “indicios” en esa dirección. Se destaca que las ventas minoristas del gigante asiático resistieron bien los avatares de la crisis económico-financiera global, mientras que el sector exportador sintió el mayor golpe de efecto. Si bien ello supuso la destrucción de unos 20.000.000 de empleos en las maquiladoras (importadoras libres de arancel que reexportan la mercadería sin agregar valor), el gasto del consumidor chino continuó su rápido desarrollo debido a que esos desocupados recibían un salario bajo que no contribuía significativamente al gasto minorista, mientras que los empleados del sector servicios, pertenecientes a la 'clase media', jugaron un papel importante en la generación de ventas. Asimismo, el gobierno aportó un estímulo masivo a la economía que generó un efecto positivo sobre el ingreso del consumidor, que combinado con condiciones crediticias más sencillas impulsó las adquisiciones de viviendas y automóviles. No obstante, las autoridades chinas están intentando frenar una burbuja de precios de los inmuebles y reduciendo la especulación en el mercado hipotecario. Teniendo en cuenta estos elementos, Deloitte estima que cuando la economía global se haya recuperado por completo el gasto del consumidor chino continuará creciendo así como el número de consumidores de su clase media. “Esto significa un aumento en el gasto discrecional y en el de productos para el hogar, una mayor conciencia sobre las marcas globales […] y una mayor disposición a comer fuera del hogar”, describe. Pero luego recuerda que China seguirá siendo un país relativamente pobre, por lo que “es necesario comprender su percepción del valor”. “Lo más probable es que esto se traduzca en canastas de compra relativamente pequeñas, un alto grado de sensibilidad acerca del precio y un gran mercado para las compras por descuentos”, prevé.

Otros mercados emergentes también exhibirán una veloz expansión en los próximos años, configurando un mercado mayor para los consumidores de clase media. Un elemento a considerar es la participación en ascenso de las mujeres en el mercado laboral, factor que incrementará la demanda de “productos y servicios que ahorran tiempo” a las tareas domésticas, como “alimentos procesados, comida preparada y alimentos servidos fuera del hogar”. Cuando crece la clase media suele hacerlo también el crédito al consumo, provocando un aumento en las compras de artículos de alto valor como electrodomésticos, muebles y automóviles.

Todo cambia

De acuerdo al informe, en los próximos años se asistirá a un “cambio fundamental en la estructura de la economía global”, que posiblemente modifique la forma en que los vendedores minoristas y las marcas logran mayor dinamismo. “Los consumidores enfrentarán limitaciones financieras, debido a lo cual, el consumo bruto y el gasto se incrementarán a un ritmo más lento que en el pasado”, detalla el documento. Augura que los consumidores serán “más conscientes del valor” de las cosas, por lo que buscarán precios bajos y evitarán los gastos discrecionales, es decir, los relacionados a aspectos que no son de primera necesidad. Teniendo en cuenta ese escenario, “las marcas lograrán su crecimiento mediante ganancias en la participación en el mercado, más que simplemente agregándose a un mercado en crecimiento”, proyecta la consultora. “Para lograrlo, tendrán que valerse de una buena gestión de marca, una mejor experiencia del consumidor y una diferenciación de los competidores con el fin de evitar una competencia de precios que los lleve a la ruina”, sugiere.

Algunas variaciones en el comportamiento del consumidor a raíz de la crisis persistirán aunque la economía se recupere, tales como “el cambio hacia establecimientos de descuento, la preferencia por productos de marca propia con descuentos, la eliminación de comidas en restaurantes para comer en casa, la disminución en la proporción del ingreso destinada a artículos discrecionales grandes para el hogar; así como una mayor consideración por el precio en general”.