En 1977 George Lucas creó el universo de Star Wars y cambió para siempre la historia del cine y la del comercio cultural. De 1999 a 2005, el propio Lucas estuvo a punto de destruir lo que se había convertido en el mayor objeto de culto cinematográfico de todos los tiempos, con una trilogía de precuelas que, en vez de reavivar las llamas del entusiasmo entre sus fervorosos fans, hizo que buena parte de ellos no sólo se alienaran de las decisiones estéticas y narrativas de su ídolo, sino que incluso se preguntaran qué los había entusiasmado tanto en primera instancia. De ese proceso da testimonio el documental The People vs George Lucas (Alexandre O Phillipe, 2010), en el que se describen los extremos de fanatismo a los que habían llegado muchos seguidores de la serie y cómo esa pasión se convirtió en una especie de odio por Lucas, el demiurgo que había imaginado un universo tan emocionante para luego degradarlo con personajes ridículos, diálogos primitivos y exageraciones varias. Pero, ¿fue realmente esa nueva trilogía una especie de suicidio artístico o una mala evaluación de cuánto el mundo había cambiado? ¿Era más infantil La amenaza fantasma (1999) con sus niños pilotos y sus anfibios payasos que El retorno del jedi (1983) con sus ositos de peluche bailarines y guerreros? Lucas siempre sostuvo que sus películas eran para preadolescentes, y que el problema radicaba en que muchos fans no aceptaban haberse vuelto treintañeros o cuarentones y que los films ya no produjeran el mismo efecto en ellos. Posiblemente haya habido una combinación de expectativas exageradas y mala calidad fílmica, pero el resultado fue que la franquicia quedó discontinuada por tiempo indefinido.

En todo caso, Lucas decidió desprenderse de su obra magna y vender los derechos de Star Wars a una compañía que, cuando se encontraba algo mortecina en los años 70, aprendió rápidamente las lecciones de mercado que Star Wars le dio al mundo cinematográfico y las adaptó a sus propios intereses. Nada menos que la mayor industria de entetenimiento cultural para ñinos: los estudios Walt Disney. Lejos de ser la conservadora empresa creada por quien le dio nombre, en las últimas décadas la compañía ha demostrado tener cintura suficiente para no intentar integrar a su estilo clásico todo lo que produce, sino que aprendió a preservar en ocasiones la identidad original de lo adquirido, y para continuar la saga que había comprado decidió llamar no sólo a un profesional, sino también a un hombre de la generación que se había deslumbrado con las películas originales de Lucas y que como fan entendía perfectamente lo que había faltado en la segunda trilogía: JJ Abrams. El director -que ya había revivido con éxito las sagas de Misión imposible y Star Trek, y había realizado un film que reproducía el estilo original de Steven Spielberg (Super 8, 2011), además de haber generado el fenómeno cultural de la serie Lost- emprendió la preproducción de esta nueva incursión en el universo de los jedis en un secreto tan estricto que hasta bien entrado este año apenas se sabían los nombres de los protagonistas. Luego apareció una serie de tráilers con pequeñas variaciones que aumentaron las especulaciones acerca de qué dirección tomaría ahora la franquicia y, como por arte de magia, la expectativa que se había desgastado con las últimas películas de Lucas renació con más fuerza que nunca, y el grado de ansiedad de los fans parece incluso superar al que precedió al estreno de La amenaza fantasma.

Finalmente Star Wars: el despertar de la Fuerza fue preestrenada el lunes en Estados Unidos (en Uruguay el preestreno es mañana), con repercusiones mayoritariamente positivas. Pero el film casi es lo de menos en relación con la maquinaria comercial que puso en movimiento. Estampillas, laptops, sándwiches, pilas, cereales... Prácticamente no hay producto que no tenga interés en realizar una sinergia con el imaginario de esta nueva película, de la que ya se calcula que producirá unos 5.000 millones de dólares por merchandising, mucho más de lo que los pronósticos más optimistas pueden imaginar que recaude en taquilla. En un principio los juguetes y objetos basados en Star Wars habían corrido la misma suerte que cualquier otro merchandising, con la fábrica de juguetes Kenner comenzando a fabricar figuras con sus personajes cuando el éxito de la primera película ya era innegable. Ya para la segunda, los juguetes y cómics basados en El imperio cotraataca fueron lanzados simultáneamente (en algunos lugares incluso antes) que el film, y hay versiones que sostienen que la presencia de los molestos ewoks en El retorno del jedi se debió al interés de Lucas (quien astutamente había negociado su contrato con la Warner por un bajo salario, pero con grandes derechos sobre los productos derivados) en quedarse con parte del mercado de ositos Teddy. En las casi cuatro décadas transcurridas desde el lanzamiento de Star Wars se han vendido objetos relacionados con la franquicia por unos 37.000 millones de dólares.

Otras sinergias han hecho que este merchandising sea casi inevitable: así como Lucasfilm fue adquirida por Disney, Kenner fue comprada por Hasbro, aunque también Lego tiene derechos para hacer figuras con los personajes; algo que parece lógico, ya que la marca se ha licenciado también para vender manzanas, humidificadores, alfombras y hasta condones. Lo innegable es que se puede haber zafado del ébola, pero una enfermedad que ataca el bolsillo -sobre todo en las fiestas- tiene fecha de llegada a Uruguay. De la película, si alguien se acuerda, se podrá hablar después.