Los mozos no paraban de desfilar por la sala, apuntando con sus bandejas. Había cerdo, salmón, sushi y afines. La comida venía en potecitos minúsculos. Todo muy fino, como las cortinas que rodean el restaurante Arcadia, que descansa en el piso 25 del hotel Radisson. La senadora del Partido Nacional Verónica Alonso le preguntaba a un mozo qué era ese bocadillo que estaba a punto de probar mientras el diputado colorado Fernando Amado conversaba por ahí junto a su flamante esposa. Cuando llegaron los bocaditos dulces, fue el signo inequívoco de que la conferencia “El arte de ganar: comunicación política en el siglo XXI” estaba por comenzar. Organizada por la Asociación de Dirigentes de Marketing del Uruguay y el Centro de Estudios para el Desarrollo, tuvo como estrella al consultor político ecuatoriano Jaime Durán Barba, célebre asesor de campaña del presidente argentino Mauricio Macri.

Durán Barba señaló que para las campañas políticas es central usar el “método científico”, así como cuando alguien quiere poner un negocio de hamburguesas y hace “un estudio de mercado”. La argumentación del especialista navegó hasta el descubrimiento de América. Señaló que Cristóbal Colón también “descubrió la ignorancia” cuando constató que “todo lo que decían los sabios y los dioses era mentira y que el mundo era redondo”, entonces se dio cuenta de que con la experimentación se podía llegar “a verdades a las que no se llega con los textos, por más sagrados que sean”. “Algunos amigos míos todavía creen que pueden conocer a fondo la sociedad leyendo a [Karl] Marx o a [Antonio] Gramsci. ¿Y qué diablos puede decir Gramsci de la sociedad cibernética? No tiene sentido. No hay ningún texto sagrado que nos dé ninguna verdad”, aseguró Durán Barba.

“¿Qué pretendes?”. Esa es la “gran pregunta” para hacerle a un candidato antes de diseñar su campaña política, indicó el especialista. Agregó que si la respuesta es “ganar”, se hace un estudio a ver si puede lograrlo, y en caso de que no pueda hacerlo, hay “un montón de fines”. Ejemplificó con la campaña de 2005, en la que Macri fue electo diputado. Dijo que en aquel momento realizaron un estudio que demostró que este tenía “65% de rechazo”, por lo tanto, “era imposible ganar o hacer nada importante”. “Esa campaña fue exclusivamente para lavar imagen. Ni siquiera nos interesaba que fuera diputado. Además, él detestaba ser diputado, porque es ingeniero y el Congreso le aburre”, señaló Durán Barba, que contó que le dijo a Macri: “Vamos a perder, y si te eligen, no hay ningún problema, igual no vas nunca”.

Más adelante, señaló que gracias a las tecnologías de la información todo se volvió fugaz y, por lo tanto, también los partidos políticos. Agregó que es frecuente que en distintos países un político le diga: “Yo podría ser candidato por el partido de derecha o el de izquierda. ¿Qué me conviene más?”. A esto suele responder: “¿Y tienes algunas ideas?”. Y le contestan: “No, yo quiero ganar. Dígame qué ideas debo decir para ganar”. El especialista subrayó que no le gustan ese tipo de candidatos que no tienen ideas, sino “los que creen en algo e impulsan un cambio, como es el caso de Mauricio”.

Durán Barba también dijo que la sociedad actual “no tiene jerarquías”, y antes a nadie se le ocurría vitorear a Perón gritando “¡Viva Juan!”, ya que era “el general Perón”. En cambio, hoy la gente se refiere al presidente simplemente por su nombre de pila. Por eso, en la Casa Rosada reciben por día unas 300 cartas físicas y 1.000 mensajes electrónicos que dicen: “Mauricio, pasa esto y esto”. “Tenemos un equipo enorme que responde todo eso, porque la gente actual supone que hay que responderle, y no le gusta que no le respondan”, agregó.

Por último, el asesor de Macri dijo que en las campañas electorales de otras épocas se privilegiaba solamente el texto, lo que se decía. En cambio, “ahora, más que el texto, importa el contexto, dónde decimos, cómo decimos y quiénes nos rodean”. “En política eso da un mensaje mucho más fuerte que las palabras”, concluyó.