En el mercado de las cervezas el clima era tranquilo. Sobre el respaldo de su sillón monopólico, descansaba el Señor Cerveza Industrial y contemplaba a través de pantallas cómo los consumidores uruguayos bebían y bebían cervezas de diferentes marcas en cualquier ocasión. Pero un día, cuenta la historia, hace al menos una década, el mercado tuvo un sobresalto que hizo que el señor despegara la espalda de su cómodo asiento. Alguien entró en la pieza de competidores con un look natural y fresco –sin procesos ni agregados industriales–, reivindicando la producción a pequeña escala y ofreciendo variedad de sabores complejos y de alta calidad. Se presentó entonces la Señora Cerveza Artesanal, una alternativa al consumo masivo de cerveza industrial. Causó gran impacto entre los consumidores, sobre todo jóvenes –aunque algunos no tanto–, entre quienes es muy popular. Aunque no logró desterrar de su reinado a las cervezas industriales, la cerveza artesanal uruguaya colocó su banquito en el mercado y se sentó a reclamar lo suyo. En poco tiempo, ganó un lugar en el paladar de los consumidores y su consumo aumentó rápidamente. Ahora tiene su propio sillón, un poco más pequeño y humilde, pero cómodo y firme.
Este simple cuento viene a introducir la situación del mercado de las cervezas en Uruguay. Poniéndonos un poco más serios, salvo el análisis de la estructura del mercado, pocas investigaciones se han propuesto indagar sobre el comportamiento de los consumidores de este producto en el país y acerca del universo de símbolos que rodea a la cerveza artesanal y los espacios donde se ofrece. En ese marco, el licenciado en Gastronomía y estudiante brasileño Adriano Weill Velozo decidió hacer su maestría sobre estos aspectos tratando de determinar qué motiva a las personas a tomar cerveza artesanal. Para tales propósitos, Weill realizó seis observaciones en seis locales con cerveza tirada y 12 entrevistas: seis hombres y seis mujeres, que fueron contactados “al azar” en el momento en que estaban tomando cerveza de este tipo en un bar.
Antes de llegar a Uruguay, Weill recorrió y vivió en varios países del mundo con una fuerte y antigua cultura cervecera, entre ellos Irlanda y Noruega. Incluso, en este último país trabajó en un bar de cerveza artesanal tirada. Estando en el país escandinavo decidió venir a Uruguay a realizar su maestría, aunque aún no tenía presente que implicaría estudiar la cerveza artesanal. “Cuando vine a Uruguay tenía la idea de que era una cultura bebedora de vino, pero al llegar me sorprendí muchísimo al encontrar que toman mucha cerveza”. No sólo encontró interesante ese elemento, sino que comenzó a identificar elementos que había visto en otros países vinculados a la cerveza, “cosas como importadas de esas culturas cerveceras”, dice. Así, se fueron disparando varias preguntas que fueron dando forma a su investigación.
A pesar de ciertos aspectos globalizados, el investigador reconoce que la cerveza artesanal uruguaya tiene sus características particulares. “Hay algunas pequeñas diferencias. Una IPA que tomás acá no tiene el mismo sabor que la de otro lugar. Además, cada productor local pone su touch y eso es lo que le da gracia a ir probando diferentes cervezas en diversos lugares e ir descubriendo cosas”, manifestó. Sobre las particularidades de la cerveza artesanal local, Weill sostiene que al uruguayo le gusta “mucho el gusto amargo”. El investigador considera que los uruguayos prefieren las IPA y las cervezas negras y eso le resulta “muy interesante” y lo vincula, en un principio, al consumo de mate. A su vez, Weill dijo que se mantienen elementos típicos de “lo uruguayo” en las estructuras de los bares y locales donde se vende este tipo de cerveza y con las comidas que se ofrecen para acompañar las bebidas.
El mercado de cerveza local
La idea de Uruguay como un país consumidor de vino no viene de la nada. Así era hasta hace una década atrás, plantea Weill en su tesis. Fue un momento movido en el mercado de las bebidas alcohólicas: la cerveza superó al vino en el ranking de venta de bebidas y pasó a ocupar el lugar número uno. Pero además, surgió la cerveza artesanal.
El mercado de cerveza uruguayo es de “competencia monopolística”, dice Weill, donde la cerveza industrial lleva la delantera y le sigue la artesanal. Aunque son bebidas alcohólicas “con una utilidad casi igual”, plantea la tesis, existen peculiaridades entre ambas: por ejemplo, los precios de comercialización. “La cerveza artesanal tirada generalmente es ofrecida en bares específicos y con un precio superior a las cervezas industriales” y “a través del posicionamiento de la cerveza artesanal, esta bebida se coloca como superior a las cervezas industriales”, agrega el documento.
Actualmente, en Uruguay hay 25 cervecerías registradas, pero “hay una estimación de más de 40, contabilizando aquellas sin registro”, plantea la investigación. También señala que en 2015 se produjeron 500.000 litros de cerveza artesanal, mientras que en 2016 la estimación asciende a los 600.000. De acuerdo al trabajo de Weill en Montevideo hay alrededor de 49 lugares entre “bares, pubs, brewpubs y biergarten” que se dedican a la venta de variedades de cervezas artesanales.
El autor señala que el consumo de este tipo de cerveza ha experimentado un crecimiento “acelerado del 30% al año”, lo que repercute en un aumento de la cantidad de bares y cervecerías artesanales “en todo el territorio nacional”.
Bares hiperreales
Sin estudios previos sobre los bares y expendios de cerveza artesanal, Weill decidió realizar un trabajo exploratorio y descriptivo. Para ello comenzó por establecer en un mapa la ubicación de los bares que se dedican a la venta de este tipo de producto, y marcó diferentes lugares divididos por barrios para captar “la singularidad” de cada bar basándose en datos del sitio ¿Qué pinta? Así se lanzó a hacer observaciones para investigar el consumo de cerveza artesanal en su contexto de ocurrencia natural. La observación se centró en la descripción en detalle de los bares y la experiencia de los consumidores al comprar cerveza artesanal tirada. De esa experiencia, cuenta, obtuvo “detalles” que se escapan cuando uno participa en esos mismos espacios con amigos con una cerveza, o más, de por medio. “A veces, si mirás rápido un bar de cerveza artesanal capaz que no te das cuenta, pero cuando ponés ese ‘ojo investigativo’ ves que hay muchos símbolos o aspectos que genera y otros que quiere generar”.
A través de sus observaciones, Weill comenzó a notar cómo estos espacios conforman una “hiperrealidad”. “Eso quiere decir que los consumidores interpretan de manera fantástica la real acción de la cerveza y su ambiente, y le confieren variados significados y simbologías”, explica el autor en su tesis, y añade que “esta hiperrealidad consentida como verídica, alcanza a reemplazar la utilidad de la cerveza, atribuyendo nuevas peculiaridades a la experiencia de frecuentar un bar y tomar cerveza”.
Adriano Weill Velozo
Esta “quimera” generada por el bar se constituye a través de elementos como la ubicación y la decoración: “No es por nada que todas las sillas son de madera o las decoraciones son todas con hierro, la música es de determinado tipo o las luces ambientan en el espacio de una forma”, dice. “Todo eso es intencional”. El investigador recordó, a modo de ejemplo, que en una de las entrevistas, en Mvd Beer Company, una muchacha le comentó que frecuentaba el lugar con una amiga y a veces no tomaban cerveza, sino que concurría porque “necesitaba ser vista”. “Ahí empecé a darme cuenta poco a poco de cómo todo eso de la relación social, de la ubicación, del aspecto del bar, quién está y cómo se presenta tienen un peso simbólico. No es sólo emborracharse con algo que tiene un sabor que te gusta”, manifestó.
Los consumidores artesanales
Weill describe a estos consumidores como personas con un “tipo de consumo situacional”: “un consumidor puede tomar una cerveza industrial en su casa, pero cuando tiene una invitación de sus amigos para salir, prefiere tomar cerveza artesanal tirada” en un bar. En el documento, el autor escribió que “las personas que consumen este producto en bares tienen un tipo de consumo muy peculiar, completamente distinto a un consumo habitual de una cerveza industrial”, y agrega que el consumo de cerveza artesanal “sobrepasa aspectos nutritivos y biológicos, enfocándose más en el ámbito de conexiones y distinciones de grupos sociales”. “Esto puede incluso revelar el estilo de vida de estos consumidores”, plantea el documento.
De acuerdo a la investigación, la motivación de los consumidores de cerveza artesanal está concentrada en “el estatus, contacto social y curiosidad”. Estos tres deseos son los que conforman “el trípode central” de la motivación y el comportamiento de los consumidores de acuerdo a los discursos de los entrevistados. Para el investigador, “la marca número uno” es la búsqueda de una “distinción social, el consumo por prestigio”, y agrega: “la cerveza artesanal para el consumidor se consume como para reafirmar o proyectar su clase social”. En su tesis, Weill menciona que los entrevistados mencionaron en reiteradas ocasiones la palabra “moda”, que tiene una conexión con el estatus, así como las palabras “chetos” y “hipsters” como grupos característicos consumidores de estas cervezas.
Weill sostiene que la cerveza industrial también genera motivaciones, deseos y se conforman espacios cargados de simbolismos, pero son diferentes a los descritos. Entre ambos se aprecia la diferencia generacional. La cerveza artesanal “apunta más a los conocidos como millenials”, dice el investigador, y sostiene que para estas generaciones tiene “más sentido” el hecho de que la cerveza artesanal “tenga una conexión con los orígenes” y “genere más curiosidad”. Habla de una “sed de descubrir gustos, aromas y sensaciones a través de la cerveza” y afirma que las generaciones adultas o “más conservadoras” quizás no “quieran arriesgarse” a explorar esos caminos. “La cerveza artesanal tirada de hoy nunca va ser igual que la de mañana, siempre va a ser diferente, y eso hace que tenga más sentido para ese tipo de consumidor”, explica, y manifiesta que “en cambio, la industrial va a ser igual en cualquier lugar del mundo”.
Uno puede pensar que las generaciones más jóvenes suelen ser vinculadas a la rebeldía, a cuestionar el mundo, o incluso a manifestarse contra las lógicas de funcionamiento del sistema capitalista. Pero según manifestaron los entrevistados de este trabajo, los consumidores si bien sienten que consumir cerveza artesanal es una forma de ayudar al pequeño productor local, Weill afirma que no lo hacen tanto como una forma de escapar o salir a la lógica capitalista de la producción a gran escala o como una manera de “contestar al sistema”.
En relación al contacto social, Weill establece en su tesis que “todos los entrevistados demostraron un fuerte deseo del contacto social al asistir a bares de cerveza artesanal” y que describieron este producto como “un vehículo para conectarse con las personas”. Algunos expresaron que es una bebida que se disfruta “con alguien especial”, y que es considerada “una invitación más personal o importante para alguien”, mientras que otros manifestaron que es ideal para beber con amigos o “conocer a alguien”, en el sentido de que estas cervezas abren la puerta a generar “un tipo de conexión al coincidir y experimentar nuevos gustos en un ambiente propicio”.
Para unos sí y otros no
Los entrevistados que participaron en la investigación pertenecen a “niveles socioeconómicos relativamente heterogéneos”, dice el trabajo de maestría. En promedio, pueden ser ubicados en un nivel medio superior, que representa “18% de los hogares del país, con un promedio per cápita de 34.300 pesos uruguayos”, según datos del Índice de Nivel Socioeconómico de 2018 citados por el autor. Los otros niveles corresponden a medio inferior, medio, alto inferior y alto superior (al menos un cuarto de los entrevistados pertenecía a estratos altos, con ingresos de entre 51.200 y 87.400 pesos). “Como resultado, es posible hacer la correlación entre los entrevistados acerca del consumo de cerveza artesanal tirada y el estatus social”, plantea el investigador, ya que su trabajo arroja “un escenario de niveles socioeconómicos medios y superior, validando así muchos de los discursos y las visiones explicitadas”.
Weill recuerda que al preguntarle a un entrevistado por qué creía que otras clases sociales no toman cerveza artesanal, alguien respondió que el acceso a la cerveza artesanal no se correspondía con una situación de clase o situación económica, sino con el “pensamiento de la persona”. “En una pirámide social si te ubicás más arriba, vas a tomar. Más abajo la evitás”, relata Weill que dijo el entrevistado. “En el imaginario de las personas encontré eso: la cerveza artesanal es accesible, pero las personas tienen la imagen de que es para determinado grupo; el acceso lo determina cómo las personas se visualizan en su posición social”, comentó. No obstante, personalmente el investigador considera que “hay una diferencia muy grande” en el acceso a la cerveza artesanal en el mercado por la diferencia de precio con la cerveza industrial y otras bebidas alcohólicas.
“El mundo de la cerveza artesanal, o de la cerveza mismo, es algo muy complejo que viene de milenios. Para mí es muy importante estudiar un objeto de consumo tan antiguo”, dice Weill: “Necesitamos saber cómo consumimos, por qué consumimos de esa forma y por qué la forma de consumo cambió tanto a lo largo del tiempo”, añade. Para el investigador su tesis abre la posibilidad a pequeños productores, negocios o bares dedicados a la cerveza artesanal a “planear mejor sus estrategias de mercado, comunicar mejor su producto y conocer más a sus consumidores”.
Como a casi cualquier investigador, a este brasileño que estudia las cervezas, aunque prefiere el vino, se le hace difícil quedarse quieto. Por eso ya está pensando en su próximo proyecto, que se enfocará en las publicidades de cerveza artesanal dirigidas a millennials como parte de su doctorado. “Voy a investigar la cerveza artesanal y los consumidores posmodernos, sus cuentas de Instagram y las redes sociales de las cervecerías”, adelantó.
Tesis: “La motivación del consumo de cerveza artesanal tirada en Montevideo, Uruguay”.
Autor: Adriano Weill Velozo.
Publicación: Universidad de la Empresa (2019)
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