Ser influencer en Uruguay: ¿quiénes son, cómo trabajan y qué hay detrás de cada publicación?

Ya sea mostrando su rutina, el look del día, un viaje, una receta o una anécdota cotidiana, los creadores de contenido ocupan un lugar protagónico en el entramado de las redes sociales. “Hoy son un must dentro de la comunicación de marca. Tienen una llegada directa a las audiencias, generan cercanía, humanizan. Hay un equilibrio entre lo aspiracional y lo real. Cuando habla una persona real, muchas veces es más eficiente que cuando lo hace una marca”, explicó Victoria Calcagno, directora de Social Media en la agencia Wild Fi.

En Uruguay, desde hace casi una década, los influencers dejaron de ser un fenómeno emergente para pasar a ser una pieza estable -y cada vez más profesionalizada- del ecosistema publicitario y mediático. “En 2017 se empieza a hablar de influencers como lo hacemos hoy. Cambia el tipo de influencia y el tipo de perfil que las marcas eligen. Aparecen los nichos, las audiencias, la cercanía como valor”, identificó Calcagno.

La experta en marketing recordó que al principio todo era más casual: “Le mandabas un producto a alguien que tenía 5.000 seguidores y, si le gustaba, lo subía. Pero no había estrategia. Hoy trabajamos con inteligencia artificial, analizamos la composición de audiencia, el engagement (nivel de interacción que genera un perfil con su audiencia), los intereses, la autenticidad del perfil”. Es que la profesionalización se aceleró, sobre todo, en los últimos tres años.

Lorena Beloqui, directora general de Cuentas en la empresa de comunicación corporativa Quatromanos, añadió que ahora “es habitual que existan contratos, registros contables, exclusividades. A medida que las marcas exigen más formalidad, los influencers toman conciencia de que esto es un trabajo”. Pese a la falta de regulación a nivel local, Calcagno indicó que las multinacionales aplican normativas globales, promoviendo contratos y pagos sobre canjes informales. “Aunque no sea ilegal hacer un canje, lo más profesional es que haya pago. Y si no lo hay, se firma una carta ética. Todo queda por escrito”, detalló.

Las formas de contratación incluyen pago por pieza de contenido, contratos mensuales o anuales, acuerdos mixtos y vínculos de embajador de marca. Al elegir, las marcas y agencias buscan, además de presupuesto, un perfil que genere engagement real y diferencial creativo. Valentina Fernández, consultora en marketing digital, explicó que no sólo importan los seguidores, “sino cómo conecta con su comunidad y qué tanto puede aportar desde su estilo y credibilidad”.

Calcagno contó que en 2023 y 2024 se empezó a notar una saturación del mercado: “Todos querían estar ahí. Había feeds que se veían como un kiosco. Y surgió el concepto de 'influencer fatigue' (fatiga del influencer), como una crítica a lo forzado, a lo poco creíble”, explicó.

¿Influencer se nace o se hace?

Mari O’Neill, una de las influencers de moda y estilo de vida que más vende, según especialistas del sector, empezó hace cinco años, cuando trabajaba como community manager en su propia agencia. Un día, al reemplazar a una clienta que no quería mostrarse, grabó un video probándose ropa. Y ese contenido fue un éxito. No sólo vendió, sino que disparó una cadena de propuestas. Su comunidad empezó a crecer, otras marcas la contactaron y así nació su perfil como creadora de contenido.

Hoy la hija del futbolista Fabián O'Neill (1973-2022) vive de su trabajo en redes, tiene una manager que le organiza las campañas, los pagos, las entregas y la agenda de grabaciones. Pero quien crea y edita es ella: “Por cada contenido que hago para una marca, paso dos o tres horas editando. Me encanta, pero es trabajo”, afirmó. Y si se muda o viaja, las marcas la siguen: hay propuestas para vestirla, para acompañarla y para que comparta esas experiencias.

Por su parte, Clarisse Bermúdez, atleta de alto rendimiento e influencer fitness, contó que esta última actividad se dio en ella de forma progresiva. Empezó compartiendo contenido en tono tímido mientras estudiaba abogacía y desarrollaba su carrera como atleta. Su primer canje fue con una marca de ropa deportiva y a partir de ahí llegaron otras propuestas. Con el tiempo, profesionalizó su enfoque e hizo cursos de community management y marca personal. “Ahora sé que cada video tiene una etapa de pienso, producción y edición, y todo eso lleva tiempo y dedicación. Por eso hoy le doy valor a mi trabajo”, resumió.

Tanto O'Neill como Bermúdez contaron que suelen trabajar con marcas que las contactan directamente y con las que se sienten fieles a su perfil. Por ejemplo, la primera dijo que no promocionaría casinos y, la segunda, que no trabajaría para marcas de productos ultraprocesados. La apuesta que ambas comparten: mostrarse auténticas, incluso en momentos de vulnerabilidad.

O'Neill, por ejemplo, fue de las primeras influencers en Uruguay que habló de salud mental en redes sociales. “Fue muy importante para mí hablar de salud mental en redes, llorar en cámara, humanizar la tecnología. Fue mi bandera desde el minuto cero”, expresó.

En un rubro completamente distinto está Johnny Tecuento, actor, aficionado a la cocina y creador de contenido con casi dos millones de seguidores en Tik Tok y más de 800.000 en Instagram. Si bien hoy cuenta con un productor que le gestiona la comunicación con las marcas y su agenda, por la cantidad de propuestas que recibe, contó que hubo mucho ensayo y error antes de “pegarla”. “Empecé en 2018 haciendo contenidos a los que les iba mal. Pero cuando encontré mi estilo, explotó”. Hoy su personaje en redes combina humor, cocina y marketing. Gracias a esa fórmula, según dijo: “aprendo, enseño y también vendo”.

Isi Sanguinetti, creadora de contenido lifestyle y agro, se metió en el mundo influencer casi sin planearlo, después de ir a algunos eventos organizados por amigas. Hoy trabaja con marcas de renombre, mantiene ingresos estables por su trabajo en redes y sigue sumando campañas que acompañan nuevas etapas personales, como su embarazo, sin perder la coherencia de su perfil.

Quién busca a quién

“Hay influencers que saben que trabajamos con ciertas marcas y nos escriben directamente. Pero en la mayoría de los casos, la búsqueda la hacemos nosotros. Y tratamos de que sea lo más objetiva posible”, explicó Calcagno.

No es raro ver una historia de Instagram donde alguien cuenta que se le rompió un electrodoméstico y, minutos después, aparece agradeciendo a una marca por haberlo solucionado. Es parte del guion. Hay ficción y está asumida. “Si tengo que comunicar un servicio de reparación de celulares, y el influencer dice ‘Puedo contar que se me rompió el teléfono’, perfecto. Pero no te olvides de meter el código de descuento en los primeros tres segundos”, explicó la especialista.

Hoy importa menos la cantidad de seguidores y más la capacidad de convertir. “Un perfil con 3.000 seguidores y 60% de engagement puede ser más valioso que uno con millones y poca interacción”, aseguró Calcagno. Y en relación a eso también es lo que cobra cada influencer por contenido o campaña.

Según datos de la herramienta HypeAuditor, y en base a análisis realizados por la agencia Wild Fi, algunos de los perfiles con mayor calidad de audiencia en Instagram (excluyendo celebridades globales, como Luis Suárez, por ejemplo) son: @ugartemanu, @aguspadilla, @bautimascia_, @alaskkag y @alf.ravazzani.

Al segmentar por tipo de público, también aparecen nombres asociados a destinatarios concretos. A modo de ejemplo, se comparten perfiles destacados según la audiencia, con base en los aportes hechos por la agencia Wild Fi.

Para consumidores que priorizan marcas nacionales y contenido local vinculado a gastronomía, decoración o moda: @Cataferrand y @rusito.gonzalez.

Hombres mayores de 40 años, interesados en medios tradicionales como la radio, el deporte o el automovilismo: @martincharquero, @robertohernandez.uy y @rafacotelo.

Mujeres jóvenes profesionales, de entre 25 y 35 años, con intereses en moda, bienestar y consumo consciente: @mamaarquitecta y @luchisoria.

Mujeres mayores de 50 años del interior del país, activas en redes y con un enfoque más familiar o cotidiano: @cfernandezok y @hugosoca.

Adolescentes de 13 a 18 años, nativos digitales y usuarios activos de TikTok, @Guillefutbol, @Javomachado y @vale_sulca son cuentas que se destacan, detallaron desde la agencia.

Las industrias que lideran el universo del marketing de los influencers son belleza y moda. Sin embargo, hay creadores de contenido para prácticamente todos los rubros y plataformas. Calcagno identificó además que la gastronomía y el estilo de vida están en pleno auge, y que el fitness mantiene su espacio, al igual que los contenidos vinculados al humor. Y se da, cada vez más, un crecimiento en el sector de los profesionales. Ahora se ven médicos, nutricionistas, expertos en finanzas y otros especialistas que comunican desde un lugar técnico y educativo, mientras generan altos niveles de confianza y engagement con su audiencia.

Por su parte, Beloqui advirtió que el tipo de plataforma también influye en el tono y la modalidad de contenido: Instagram y TikTok dominan en lifestyle y entretenimiento, mientras que YouTube y Twitch permiten desarrollos más extensos, especialmente en gaming, tecnología o tutoriales. Además, resaltó el fútbol como área de gran popularidad, también en redes, aunque cada vez más se trabaja en nichos específicos como agro, arquitectura, fitness y gastronomía.

La directora general de Cuentas de Quatromanos también reflexionó sobre el cruce entre medios, dado que muchas figuras televisivas migraron a las redes: “Quienes logran una combinación entre ambos medios resultan muy atractivos para las marcas. A la inversa, hay influencers que han llegado a la televisión, sobre todo cuando tienen un carisma destacado. Incluso algunos canales han incorporado roles de host digital para integrar ambos mundos”. Un claro ejemplo de eso es Johnny Tecuento, que hoy conduce el streaming de Gran Hermano en Canal 10, mientras integra su perfil digital con el mundo televisivo.

¿El mensajero o el mensaje?

“Creo que el error es cuando alguien quiere ser famoso por ser famoso. A mí, si mi hijo me dice que quiere ser influencer, me pego un corchazo. Ahora, si me dice que quiere ayudar a los demás y usar las redes como vehículo, me encanta”, sentenció Rodrigo Álvarez, experto en finanzas, creador del proyecto Neurona Financiera.

Según la RAE, influencer es un anglicismo usado en referencia a una persona con capacidad para influir sobre otras, principalmente a través de las redes sociales. Sin embargo, pese a contar con más de 75.000 seguidores en Instagram, millones de reproducciones en su podcast y haber sido premiado este año como “Mejor Influencer en Educación” en los Influencer Awards Uruguay que organiza Juan Herrera Producciones, Álvarez insistió en que no se autopercibe influencer.

“Mi cliente es el público, no el banco. Vivo de educar, no de publicitar. Cuando una marca me propone una promoción, yo opto por no hacerlo, porque siento que pierdo objetividad. Lo mío es formar, no entretener”, subrayó.

Crítico del modelo de exposición que predomina en redes, el experto en finanzas dijo que “el problema no es usar redes, sino querer ser famoso por el hecho de ser famoso. Hay que poner el mensaje por delante del mensajero”. De cierto modo, esa lógica, que prioriza la visibilidad sobre el contenido, es cada vez más habitual entre las nuevas generaciones. A modo de ejemplo, un estudio de 2022 de la Fundación FAD Juventud estableció que uno de cada tres jóvenes españoles desearía ser influencer como opción de futuro laboral.

Proyección a largo plazo

¿Es un trabajo para siempre? La respuesta varía según cada perfil. Johnny Tecuento ve su popularidad digital como una forma de proyectar su carrera como actor: “Siempre aspiré a ser famoso en Hollywood. Como sé que eso es muy difícil, quiero ver en qué parte del camino me quedo. No siento que quedarme donde estoy sea la opción. Quiero tomar lo que tengo como impulso para el infinito”.

Pero Mari O’Neill, por ejemplo, ve su trabajo en redes como un fin en sí mismo: “Me encantaría vivir de esto todo lo que pueda. No es un medio para otra cosa: es el destino. Pero también sé que no es para siempre. No sólo por edad, sino por la incertidumbre constante: plataformas nuevas, algoritmos, cambios. Una es un poco títere del sistema”.

Coinciden los dos en que lo único constante en este escenario es la necesidad de adaptarse.

El lado B

Ser influencer en Uruguay no es únicamente posar, viajar, recibir regalos y mostrar productos. Es producir, planificar, negociar, soportar el algoritmo, lidiar con el hate, mantener la coherencia y sostener una comunidad. Es también aprender a convivir con la exposición constante, la presión estética, la autoexigencia y la sensación frecuente de estar siempre conectado.

“No sólo trabajamos cuando hacemos el contenido. Tengo un trabajo creativo que me hace estar imaginando situaciones todo el tiempo”, explicó Bermúdez. “Mi mayor desafío ha sido encontrar la convivencia entre mi energía mental y la física. Muchas veces llegué cansada a mis entrenamientos por el multitasking”, agregó la atleta.

“Hay gente que tiene más ganas de verte fracasar a vos que de triunfar ellos. Recibo hate seguido, pero si me detengo a pensar: yo sólo soy un tipo haciendo recetas. No entiendo por qué tanta bronca”, dijo Johnny Tecuento. Para él, la clave es sostenerse con trabajo, constancia y autenticidad: “Yo cumplo, entrego a tiempo y genero resultados. Eso es lo que me hace seguir”.

Para Sanguinetti la exposición no es fácil: “Tenés que conocerte mucho, trabajar la relación con vos misma y evitar escuchar el qué dirán, porque si no, te paraliza. Las redes no te definen: son sólo una parte, la que elegís mostrar”.

“Lo más importante es no fingir. La comunidad conecta cuando siente que hay alguien del otro lado que también se equivoca, que está aprendiendo y es humano”, resumió Bermúdez.

“Para mí es el mejor trabajo del mundo. Estoy muy conectada con eso. Disfruto grabar, editar, pensar ideas. Es cierto que estás 24/7 mostrando tu cara, y que si estás enferma o triste tenés que salir igual. Pero me apasiona lo que hago. Y eso, al final del día, lo compensa todo”, concluyó O'Neill.