Entre el mercado y la pasión: entrevista con la antropóloga Nemesia Hijós

Antes de realizar la investigación sobre running que la convirtió en magíster en Antropología Social, Nemesia Hijós corría de forma amateur, para ejercitarse mientras estudiaba. Fue a partir de un proyecto impulsado por la antropóloga Verónica Moreira que la docente de la Universidad de Buenos Aires participó de un running team auspiciado por Nike, con el objetivo de “entender los significados y sentidos” que tiene la práctica para quienes hacen de ella un estilo de vida, y analizar los intereses y estrategias de la marca.

La investigadora, vinculada al Instituto Superior de Educación Física (ISEF) por Picaditos Etnográficos –un proyecto de extensión que busca reflexionar sobre el fútbol femenino y la construcción de relatos e identidades que allí tienen lugar– comenzó a estudiar la mercantilización del deporte en su tesis de grado, enfocada en la gestión de Mauricio Macri en Boca Juniors. Desde entonces, se ha dedicado a observar la relación entre empresas y deportistas, “utilizando la etnografía como método y partiendo de una concepción transversal del género”.

¿De dónde surge el interés por investigar las estrategias comerciales de una marca?

Me tengo que remontar a mi primer trabajo de investigación, que fue sobre Macri en Boca. Mi tesis de licenciatura buscó tratar de comprender las estrategias de socialización, las lógicas mercantiles y económicas que ordenaban un club social y deportivo. En Argentina no están permitidas las sociedades anónimas deportivas; si bien Macri, en su momento, siendo primero presidente de Boca y luego presidente de la nación, intentó transformar el modelo jurídico de los clubes, estos siguen siendo asociacionistas. Yo soy hincha de Boca, así que hubo un doble esfuerzo metodológico de separar la pasión por el club y al mismo tiempo estar en el campo con múltiples actores. Ahí empezaron mis primeros acercamientos a pensar al deporte entrecruzado y atravesado por las lógicas mercantiles. Entonces empecé a indagar por qué Boca era planteado como una marca a nivel mundial, incluso un modelo a seguir por otros clubes, y cuáles eran las sensaciones y percepciones de los hinchas y las hinchas, y de los socios y las socias, en ese proceso. Si acompañaban, si esta capacidad de administrar correctamente los clubes solamente pertenece a la dirigencia que proviene del ámbito empresarial, o si existen hinchas que puedan transformarse en dirigentes. Pensar esas trayectorias y estos saltos, de hacer una buena campaña en un club a transformarse luego en un dirigente a nivel nacional, provincial y municipal. Esa pregunta por el mercado y qué hacen las personas con las marcas, qué hacen las personas con las lógicas comerciales, cómo se sienten interpeladas, esa tensión entre la pasión y la gestión, que proponía justamente los lemas de campaña de Macri. Yo pensaba seguir indagando sobre clubes y lógicas comerciales, sociedades anónimas deportivas, y en ese momento mi directora gana un proyecto de investigación que era sobre etnografías en la ciudad autónoma de Buenos Aires: running, crossfit y boxeo como prácticas emergentes. A mí me asignaron crossfit y también running. Luego ese proyecto fue renovado con perspectiva de género para poder entender cómo atraviesa el género nuestras investigaciones y particularmente estas prácticas; qué pasa con los feminismos y las feminidades en estas prácticas deportivas.

¿Cómo utilizan las marcas al feminismo?

Cuando llegué a hacer mi trabajo de campo en Nike, encontré que lo que se estaba promocionando especialmente a partir de 2016 era el Nike Victory Tour, el tour de la victoria de las mujeres, que eran carreras exclusivas para las mujeres, de una distancia que anteriormente no se promocionaba: 21 kilómetros. Aparecía como la primera prueba de un desafío para romper nuestras barreras y demostrar al mundo lo que somos capaces de hacer. Esto se debe a que, hasta hace muy poco tiempo, las mujeres no podían correr grandes distancias porque no estaban permitidas en las competencias internacionales. Por ejemplo, hasta los Juegos Olímpicos de 1984 en Los Ángeles, las mujeres no podían correr maratones. Lo que trataba de demostrar la empresa a partir de este tour, que se estaba realizando en el mismo momento en distintas ciudades del mundo, era romper con ese juicio de la fuerza y la resistencia y demostrar que las mujeres también podemos correr si nos lo proponemos. Ese era el lema de la campaña. Por ahí empieza a asociarse a la marca con ciertas luchas feministas y no es que vacían el contenido, pero lo que hacen es mercantilizarlo. Mercantilizar esas luchas, por un lado, nos permite llegar a nuevos públicos o poner en una publicidad a una deportista transgénero, como puede ser Mara Gómez, la primera fútbolista argentina aceptada por la Asociación de Fútbol Argentina (AFA), que hoy es la cara de Nike Argentina. Tenemos una deportista transgénero y podría ser una especie de conquista, pero al mismo tiempo eso está mercantilizado y le permite a la marca cambiar y lavar su imagen. Esa es la contracara: tienen a mujeres y niñes en talleres clandestinos en el sudeste asiático, trabajando de forma ilegal, y cambian su imagen a través de esta publicidad. Al mismo tiempo, lo que hacen las marcas al utilizar y apropiarse de estos lemas feministas o consignas de luchas sociales es despolitizar las luchas de su contenido y no asociarlas a partidismos. Lo que me parece interesante acá es la salida que proponen en esto de derribar los muros que nos han oprimido históricamente y romper con las barreras de que nos dijeron que nosotras no podíamos correr o jugar al fútbol: la salida que proponen estas marcas o el mercado, incluso el neoliberalismo, es sólo de nosotras y no de un conjunto, de un colectivo con respuesta del Estado y de las organizaciones.

En uno de tus artículos planteas que las publicidades promueven una “unificación no contradictoria” entre feminismo y feminidad. ¿En qué aspectos se observa esto?

Lo vinculo con determinadas medidas, no solamente desde el mercado, sino también desde el momento en el cual la FIFA empieza a prestar atención al fútbol femenino. A partir de la primera competencia oficial, que es el Mundial de Fútbol Femenino en 1981 en China, la FIFA lanza las FIFA’s Ten, los compromisos de FIFA con el fútbol femenino para darle un lugar a la mujer. En esa nueva organización del deporte, con el objetivo de hacer del fútbol femenino una marca y visibilizar, lo que hace es una especie de corrimiento de las clásicas asociaciones del fútbol femenino, pensado como un espacio para las machonas y las lesbianas. Empieza a transformar su imagen y su representación histórica tradicional, para blanquearla y transformarla en un nuevo espacio, que podía ser transformado en un negocio, planteando que puede ser un nuevo mercado, un nuevo nicho a explotar, una disciplina que puede ser reconfigurada. Al mismo tiempo se puede jugar sin perder la feminidad, sin transformarse en una villera, en una machona o una lesbiana. Entre las estrategias que establece FIFA, hace que el logo de los mundiales en ese momento sea una chica como Alex Morgan, super peinada, con el pelo bien tirante y lacio, la colita para atrás. La imagen es la de una mujer blanca. El fútbol femenino que está construyendo FIFA, acompañado por un montón de marcas, es un deporte blanco y heterosexual. Está destinado a mujeres cis occidentales y heterosexuales. Si bien se empieza a construir una marca de fútbol femenino, a expandir como un negocio posible a ser explotado, y hay una conquista porque hay una apertura, al mismo tiempo tiene como contracara una representación homogénea. Lo vemos en determinados perfiles de las redes sociales: eso lo analizamos en un trabajo con [la futbolista y socióloga] Gabriela Garton, haciendo una correlación entre las representantes dominantes en el campo del fútbol y el running. Se empieza a plantear esto de poder romper barreras, ir más allá, habitar espacios anteriormente considerados de y para hombres, una forma de poner en circulación determinado modelo de ser deportista: un modelo fit y sexy al mismo tiempo. Se está habitando y circulando en espacios históricamente masculinos, pero por otro lado, el tipo de modelo que se pone en circulación sigue excluyendo a un montón de otras corporalidades y otros modos de ser mujer.

¿Es posible negociar con las empresas sin caer en sus lógicas?

Es inevitable no pensar en el impacto que tiene en las carreras individuales de las jugadoras. Si a vos te llega un contrato de Nike para recibir indumentaria o recibir dinero, ¿lo rechazarías si sos una jugadora profesional? En Argentina el fútbol es profesional, aunque por otro lado también se piensa como semiprofesional. Si bien la AFA dice que profesionalizó el fútbol en marzo de 2019, hay un montón de jugadoras, asociaciones, medios de comunicación que siguen reclamándole a la FIFA y nominando este acto como un fútbol semiprofesional, porque no todas las jugadoras cobran un salario. Entonces, algunas tienen la estrategia de decir “sumamos todos los salarios y los dividimos por la cantidad que somos”, y otras piensan “yo percibí mi contrato, me lo merezco, fue a causa de lo que soy y de mi esfuerzo personal”. A partir de eso, muchas consiguen, a través del rendimiento deportivo o de la construcción de una imagen en las redes sociales, contratos con determinadas marcas, o canjes. Esto puede ser peligroso, en el sentido de que desarticula, pone en competencia, desarma, divide y pone en tensión la interna de los planteles. Eso sigue siendo funcional a las lógicas machistas que operan hoy en día incluso en los clubes. Si bien el club no se hace responsable de que las jugadoras puedan cobrar su salario, al mismo tiempo se pone sobre la mesa esta tensión entre las jugadoras, que lleva a pensar que su seguridad depende de ellas mismas y de lo que hagan en sus redes sociales. La ausencia del Estado, el avance de la lógica neoliberal, hace que las deportistas recurran a estos contratos como una forma de seguir perteneciendo y pudiendo realizar lo que les gusta y desean. Me parece que hay que actuar de forma colectiva y exigirles a las instituciones correspondientes que se hagan responsables, e incluso al Estado que acompañe con el desarrollo formativo a través de becas.

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