Hospitality en el fútbol uruguayo: ¿marketing corporativo o una forma de mejorar la experiencia en los estadios?

En los enfrentamientos de la Copa Libertadores y la Sudamericana es común que como acción de cortesía los anfitriones dispongan de palcos para los dirigentes del equipo rival, que suelen ubicarse en los sectores de mejor visibilidad del estadio. Este año, la Conmebol llevó la hospitalidad –o las acciones de “hospitality”, como suelen englobarse las ofertas de servicios y experiencias exclusivas en eventos deportivos– un paso más lejos e institucionalizó algunas de sus numerosas acciones de marketing.

Nicolás Volonterio, representante de marketing de Peñarol, contó a la diaria que desde la fase de octavos de final de la Libertadores la organización le obligó a “apartar un espacio del estadio tres días antes del partido para destinarlo a agasajar a sus marcas”. “Se asigna un sector vip que incluye un servicio 360, desde bebidas, catering, pantallas, juegos, música y demás, donde cada marca tiene stands y pueden hacer diferentes activaciones”, detalló el funcionario, y apuntó que en el cruce con Racing de Avellaneda “fueron como 200 invitados”.

Estas activaciones generalmente se realizan en momentos en que el foco se corre del evento deportivo, cuando la atención del hincha baja por fuera de los 90 minutos de juego: “En la previa del partido, en el entretiempo y en el pospartido. En el Campeón del Siglo lo hacen entre el anillo 1 y 2, que tiene una especie de gimnasio”, explicó el representante del marketing aurinegro, y detalló que “dos días antes del match day tenemos que dejar el lugar libre para que desde la Conmebol puedan montar una cocina, estufas, mesas, sillas; todo lo arma la confederación y, aunque está destinado a los espónsores, siempre participan las autoridades del club”.

Para conocer las propuestas que existen en el país en este sentido, la diaria conversó con representantes de marketing de la AUF, de Peñarol y de Nacional, ya que los otros clubes no registran aún experiencias de este estilo vinculadas a sus estadios de fútbol.

Turf tricolor

Un “paddock”, por definición, es un pequeño recinto para caballos, aunque el término también se aplica a una zona junto a la pista en una competición de automovilismo. Lara Carballo, jefa de marketing y comercial en Nacional, trabaja en el club hace más de diez años, y aseguró a la diaria que para diseñar la experiencia hospitality del club “la inspiración fue el servicio que se brinda en los hipódromos”.

“El nombre paddock proviene de los hipódromos; explicado en criollo sería un espacio como un palco gigante y compartido”, aclaró, y completó que en el contexto del Gran Parque Central “es un espacio distinto donde podés vivir el partido de otra manera, en una experiencia solo o con amigos, en la que disfrutás del encuentro comiendo y tomando algo mientras mirás el partido desde una perspectiva preferencial”.

Según contó la jefa del departamento, Nacional Paddock nació hace dos años, en un lugar del estadio que “no estaba siendo aprovechado, incluso aunque fuera de las mejores ubicaciones a nivel visual respecto del campo de juego”. Funciona en el espacio físico del restaurante 1900, que los días de partido se convierte en esta unidad de negocios y se vende para los partidos del Uruguayo y la Libertadores o Sudamericana.

Carballo explica que la experiencia nació con la idea de ser un espacio corporativo. “En primera instancia, iba a ser corporativo, y después, como todo proyecto o negocio, lo terminás vendiendo al que lo compre”, valoró, y añadió: “Con la demanda empezaron a nacer subproductos, se vendieron livings para diez personas y mesas para seis”.

De hecho, el último subproducto implementado este año es la butaca paddock, que incluye acceso a la tribuna. “El restaurante, y por ende ese sector del paddock, tiene unos ventanales con acceso a la tribuna Atilio García. Ahora podés tener todos los servicios que te ofrece el paddock, pero si querés ver el partido desde una butaca en la Atilio García, con la mejor visual de todo el estadio, vas a la butaca y después tenés todos los servicios dentro”, aseveró la funcionaria tricolor.

“Comprás el ticket para la entrada, que incluye comida, bebida, acceso preferencial y la salida a la tribuna. Es una entrada vip”, resumió. El precio de la experiencia varía según el tipo de partido, la competencia y la demanda: “Las citas de la Libertadores son más caras. Comúnmente se vende todo el estadio en la Libertadores y lo único que queda al final es la butaca paddock, que en ese caso costaba alrededor de 8000 pesos”, recordó Carballo.

Lo que ofrece el club de La Blanqueada en su casa “es un servicio a la mesa; vos te sentás y el mozo te ofrece refrescos o bebidas alcohólicas, una entrada que suele ser una tabla de fiambres o una picada. Durante el entretiempo traen un plato caliente que depende de la hora del partido. Casi llegando al final del partido te ofrecen un postre con servicio de café y té”, desarrolló la jefa, y apuntó: “La mayoría de las personas se va, pero te podés quedar una hora más después del partido. El espacio está súper calefaccionado. Hay acceso preferencial, y al comprar una mesa entera o un living, te dan un espacio de estacionamiento en esa misma tribuna”.

Otra unidad de negocios del club vinculada al estadio es el Paseo del Parque, “un recorrido guiado por la historia del Parque Central, que dura más o menos una hora, y va desde la Quinta de la Paraguaya, los incendios, la reinauguración, las glorias y algunas anécdotas”, contó Carballo, y sostuvo que “estás visitando y conociendo de primera mano la cuna del fútbol uruguayo. Además, es una experiencia personalizada, no es algo grabado que se repite; el guía adapta la experiencia dependiendo si hay turistas”.

Las visitas dependen del calendario de partidos del estadio, hay una o dos visitas por día, los tickets se venden en nacional.uy, el mismo lugar donde se sacan las entradas. El recorrido termina en la tienda y el restaurante con descuentos.

Living celeste

Los grises pisos de los taludes y plateas del Centenario se ambientaron de celeste cuando fueron anfitrionas de una hospitality fan zone en el último clásico rioplatense por las Eliminatorias sudamericanas rumbo al Mundial 2026, que implicó sillones y mesas para disfrutar de una experiencia diferente.

En la última década, el estadio ha mejorado sus instalaciones, abarcando el Museo del Fútbol, la sección de la Torre Olímpica, el sector de prensa y los accesos. Recientemente abrió una oferta gastronómica con el restaurante 1930; “abrió en febrero, se gestiona desde la AUF y se llama 1930: podés comer en el palco, mirando el partido”, explicó una fuente de la asociación y acotó que en conjunto “el marketing, la comunicación y las acciones comerciales, tanto como el Departamento de Comunicación, donde está el medio AUF TV, forman parte de la misma estrategia”, que se implementa desde la asunción de Ignacio Alonso.

A pesar de las críticas recibidas inicialmente con los livings en los taludes, desde la AUF sostienen que “el Centenario no perdió valor por tener una experiencia hospitality; el Santiago Bernabéu y el Camp Nou tampoco”. Para asegurarse, tras el partido contra Argentina realizaron una encuesta de satisfacción pospartido que arrojó un 98% de satisfacción de quienes asistieron, incluyendo el acceso, la carpa, la comida y la visibilidad del estadio. “La gente pensaba que iba a estar disconforme, pero el talud tuvo una visibilidad muy buena”, manifestó el integrante del equipo.

“Nosotros estamos muy contentos porque generamos una experiencia diferente y seguimos poniendo a la AUF a la altura de los estándares mundiales. Aparte, el fan y el cliente del fútbol se fueron muy contentos”, explicitó. En consecuencia, repitieron la experiencia con Venezuela, aunque con otro modelo de negocios: en la tribuna América, con un palco hospitality que normalmente es destinado a autoridades; “por un precio de hospitalidad podías acceder a un lugar al que no es normal ingresar salvo que seas dirigente de fútbol, autoridad o patrocinador”, destacó.

Inspirados por las experiencias que conocieron en los viajes a competencias internacionales, en la Copa América de Estados Unidos “fue donde terminamos de cerrar ideas, porque la infraestructura de ese país es muy buena y los deportes allí están vistos a la inversa que acá: primero entretenimiento y después el deporte en sí”, detalló el trabajador de la AUF.

A pesar de que a estas experiencias no les encuentra “nada malo, es todo positivo”, y admitió que existen algunas contras para aplicar en nuestro país: “El fútbol para nosotros es una manera de vivir, es pasión, historia, cultura, que pasa de generación en generación, no es como ir al cine. Esa pasión que genera el fútbol en el uruguayo, en nuestro público, hace que estemos muy atados al resultado. Tenemos claro que cuando ganamos todo es divino y cuando perdemos todo está mal, y los hospitality son livings donde la gente no canta y por eso perdemos contra Argentina, como escuché por ahí”.

Ante esta resistencia, que responde a la cultura de cancha tradicional, que tiene su folclore arraigado en todas las generaciones que asisten al fútbol hoy en día, desde la asociación sostienen: “Convivimos con eso, no nos frena, nos retroalimentamos de la crítica porque sirve para mejorar. Es parte del cambio cultural que tenemos que llevar adelante, y entendemos que la AUF lo lidera. La primera vez que pusimos un show musical en un partido de Uruguay nos dijeron que el fútbol no es con música, y bueno... Ahora, si no ponés, te reclaman”.

Más allá de lo mencionado, la ambientación que la AUF propone ahora cuando juega Uruguay implica fuegos artificiales y otros elementos que “acompañan de alguna manera el clima del estadio, que no deja de ser fútbol”. “En las tribunas tenemos hospitality box, que son como palcos de hospitalidad para diez personas donde las empresas pueden llevar a sus clientes”, contó el representante de la AUF, y anticipó: “La fan zone, que ya está en los partidos de Uruguay, para la Copa del Mundo se va a transformar para que puedas ir a ver los partidos de Uruguay en exclusivo y como fan zone oficial de la selección”.

Además, los espónsores de la AUF activan “una cantidad de experiencias exclusivas, por ejemplo, que los hinchas puedan cantar el himno al lado del banco de suplentes de Uruguay, que puedan recorrer o ver el calentamiento atrás del arco o al costado de la línea, que pateen al arco y se ganen un premio con un patrocinador, etcétera”, detalló.

Experiencia aurinegra

Peñarol, más allá del caso coyuntural de la Libertadores, tiene en su menú algunas experiencias de hospitality que ofrece en el Campeón del Siglo. En el campeonato local, “religiosamente todos los partidos de locatario, dos horas antes hacemos un meet and greet con nuestro principal espónsor, que es Antel”, narró Volonterio.

Si el partido es a las 16.00, los clientes estarán en el estadio desde las 14.00 “para que vean el arribo del ómnibus con los jugadores y cuerpo técnico”, contó el representante mirasol. “Ven la llegada del ómnibus, los jugadores, se muestra la piedra fundacional de 2013, el primer ladrillo del estadio. Después seguimos la recorrida, pasan por la zona mixta, siguen por el túnel, que está ploteado: de un lado están las glorias del club y capitanes, y del otro lado está la hinchada”, prosiguió.

Continúa con el ingreso al campo de juego, se sacan fotos con todos los escudos, en el banco de suplentes y con los homenajes, como la estatua de Fernando Morena, la de Óscar Washington Tabárez y la de Gregorio Pérez.

“La experiencia continúa con un recorrido por el estadio a nivel de piso, damos la vuelta pasando por la tribuna Damiani y la Güelfi, y volvemos a la sala de prensa donde cerramos con visitas sorpresa de algún jugador, y ahí los socios, hinchas y espónsores pueden sacarse fotos y conseguir sus autógrafos, y luego de este tour, de aproximadamente una hora, se quedan a ver el partido en la tribuna Henderson en un lugar preferencial”, concluyó.

En otras ocasiones, con patrocinadores del club se realizan activaciones en homenaje a glorias del club, quienes “reciben reconocimientos en el campo de juego y luego disfrutan del palco, donde se brinda catering para que pasen un momento agradable, vean el partido, y finalmente reciben a la prensa”.

Si es un clásico o un partido de alta demanda, el representante de marketing mirasol contó que suelen hacer diferentes juegos, disponen la última copa obtenida para que los hinchas se saquen fotos y dejan pista libre a las activaciones que las marcas quieran realizar. “Muchas veces regalan camisetas, gorros, bufandas, stickers o lo que sea. La idea es que el hincha, aparte de ver los 90 minutos de juego, pueda tener una experiencia, tanto en la previa, durante y al terminar”, resumió.

La fórmula del hospitality parece ser una mezcla marketinera de solicitudes de los espónsores y de intenciones de fidelización de los clubes, asociaciones y confederaciones. En esta línea, Volonterio detalló: “Escuchamos las necesidades de nuestros espónsores y queremos que tengan visibilidad; siempre les ofrecemos la posibilidad de estar presentes. Hay total libertad para que las marcas propongan, y depende obviamente del consentimiento del club para poder llevarlas a cabo”.

A su vez, aclaró que “cuanto más contento tengas al socio o a la socia, seguramente esa persona te siga renovando, es una generación de ingresos para el club y eso es importantísimo, pero ya con el hecho de dejarlo contento vamos por buen camino”. “Y si a eso le podés sumar este tipo de experiencias, capaz que al que es hincha, o al que va a acompañar, podés ayudar a convertirlo en socio”, valoró.

En cuanto a los resultados, compartió perspectiva con el representante de la AUF: “El resultado deportivo no depende de nosotros, la gente acompaña siempre, pero cuando el equipo va bien y el resultado es favorable, mucho más aún”.

El barrio y el mundo

Para no irnos tan lejos y analizar un caso de éxito en la región, durante el seminario web “Gestión de estadios y arenas multiuso: el caso del Mineirão”, se detalló la evolución del escenario de Atlético Mineiro. Allí, Samuel Lloyd, exdirector del Mineirão entre 2015 y 2025, planteó que, desde la reforma implementada en 2023, el Mineirão “dejó de verse como un estadio de fútbol, rompió con esa exclusividad y pasó a ser una plataforma de la cultura”, donde se realizan eventos musicales, deportivos de otras disciplinas y hasta encuentros sociales que involucran a la comunidad.

“Al mando del Gigante da Pampulha desde octubre de 2015, Lloyd ayudó a transformar el estadio en un verdadero estadio multiuso, escenario de grandes competiciones internacionales y de los más recientes logros del fútbol mineiro, además de colocar a Belo Horizonte en la ruta de la industria creativa del país”, informa en su web el club brasileño.

Excepto por los casos de Peñarol y Nacional, no encontramos que otros equipos de la AUF cuenten con infraestructura moderna y espacios dedicados al hospitality. En ese sentido, desde la asociación aseguran estar “trabajando fuertemente para acompañar a los clubes que estén interesados en generar mejoras para implementar este tipo de actividades”.

La gran diferencia es que, en los partidos de Uruguay, la AUF organiza el evento –y el torneo del fútbol local–, mientras que el evento lo organiza cada club locatario. Entonces, “tiene que haber una voluntad muy fuerte del club locatario, aunque nosotros estamos al servicio de los clubes, y todo el know-how y experiencia que hemos tenido, así como los recursos que sean necesarios, están a disposición de los clubes”, aseveró, y sentenció: “Creo que se puede y se debe hacer, porque hay que empezar a darle al cliente del fútbol uruguayo diferentes experiencias y servicios para que vuelva al fútbol. Por algo hay que empezar, y nosotros desde la AUF vamos a empujar”.

Para mirar hacia dónde crecer, el caso de la Premier League puede servir de ejemplo. Allí existen fondos dedicados exclusivamente a mejorar la infraestructura deportiva de los clubes, y además la federación inglesa, que organiza todos los campeonatos, creó en el 2000 el Fondo para la Mejora de los Estadios de Fútbol (FSIF).

El FSIF facilita el acceso a fondos para mejorar estadios, está financiado por la Premier League con seis millones de libras al año, y es el mayor proveedor de subvenciones para proyectos que mejoran la comodidad y la seguridad en estadios de fútbol de ligas inferiores, tanto profesionales como amateurs.

Las mejoras apoyadas por el FSIF incluyen la construcción de tribunas, iluminación y accesibilidad para aficionados. Se incluyen también áreas de hospitalidad, como bares y salones de eventos, para promover nuevas fuentes de ingresos en todos los niveles de la extensa pirámide futbolística británica. Desde su lanzamiento, ha otorgado cerca de 100 millones de libras en subvenciones para proyectos de mejora de estadios.

Estos casos refuerzan la idea de que las mejoras en infraestructura y servicios no sólo transforman el espacio vip; también generan beneficios tangibles para los hinchas de siempre, que ganan en comodidad, seguridad y nuevas opciones para disfrutar el espectáculo. Modernizar los estadios y potenciar el hospitality puede significar la creación de nuevas unidades de negocios para los clubes que generan ingresos. Resta saber si el fútbol uruguayo encontrará el matiz justo entre tradición e innovación para dar entrada a estas nuevas experiencias que atraen públicos diversos, sin perder la identidad que nos distingue.