La política de comunicación es política, no publicidad

Comencemos por Cecilia Cairo. Un buen punto de partida. ¿Por qué se armó tal revuelo? Atrasos y declaraciones fuera de fecha son casi la norma en este país.

No se trata ahora de volver a juzgar el asunto, sino de mirar al futuro. Esta nota se demoró lo suficiente como para no confundirse con la ola de intervenciones que suceden en estos casos mediáticos.

Lo que interesa aquí es la falta de profesionalismo político en la comunicación del gobierno, que no es una cantidad de comunicados sobre actividades; la falta de integración con el núcleo de los objetivos del gobierno, y el aparente relegamiento de la comunicación a autores de gacetillas sin intervención en las decisiones de política.

¿Qué pasó? ¿No llama la atención el griterío de los mismos que hicieron un acto de desagravio al intendente Guillermo Besozzi por haber sido procesado por maniobras prolongadas en perjuicio de Soriano, o quienes pedían al honorable Directorio el reintegro de Valentina dos Santos? Por no hablar de la Fundación A Ganar o de millonarios contratos con empresas fantasmas. O de quienes viven en casas subdeclaradas.

Mi teoría es que la evasión de la ministra fue presentada como algo gravísimo. Y eso condicionó la recepción del tema. ¡Gravísimo!

Claro que ayudó que la cuestionada ministra, nada menos que de Vivienda, saliera a decir que no estaba enterada del impuesto de Primaria y otras cosas, a cual más inconveniente. Y que Alejandro Sánchez y otros dirigentes del MPP la hundieran más con los argumentos que esgrimieron para defenderla.

El cóctel incendiario potenció una crisis política que obligó a su dimisión. Aun si es cierto lo que dijeron a El País, que el presidente Yamandú Orsi al principio pensó en mantenerla. Una decisión grave, porque no deja margen para resolver de manera matizada casos futuros.

La técnica de prometer una bomba noticiosa “gravísima” es bastante tradicional. Pero también es tradicional tener reacciones rápidas para casos de crisis; desde los orígenes de las relaciones públicas y la exitosa invitación del relacionista Ivy Lee a la prensa al lugar en que un tren había descarrilado, en 1906.

Experiencias de derecha

Dicen, no sé si será cierto, que el presidente Ronald Reagan cada mes medía el número de veces en que su noticia había abierto los canales de televisión y cuántos días, según aquello, él había colocado o no la agenda, y según eso, mantenía o no a su equipo de comunicadores.

Más cercano en el tiempo, el ecuatoriano Jaime Durán Barba, asesor de varias campañas electorales, quedó como encargado de la política de comunicación del presidente argentino Mauricio Macri. Los informes lo incluían en un grupo chico de cuatro o cinco asesores que analizaban diariamente la situación política.

En Uruguay, Roberto Lafluf asesoró a Luis Lacalle Pou en las campañas presidenciales de 2014 y 2019 y quedó como sombra negra de la comunicación del expresidente, cuya mano se notaba hasta en los detalles, y llevó a alguien a decir que nos gobernaba una agencia de publicidad.

A Durán Barba lo acusan de haber inventado las campañas de demonización del adversario, una técnica que pareció infalible a muchos imitadores, pero que los estudios no muestran evidencia de éxitos y menos de generar situaciones estables. Pero es cierto que se jactó en un libro de haber hecho ataques tan feroces que un adversario se había suicidado. Y Mauricio Macri no fue reelecto, lo que evidencia que tener una política de comunicaciones no es una receta infalible.

El publicista Claudio Invernizzi me dijo una vez que no se puede propagandear lo que no es, porque la verdad siempre sale. “No podés hacer una campaña diciendo que la cocacola tiene poca azúcar”.

Tampoco funciona decir que mienten quienes creen que hubo menos rapiñas callejeras sencillamente porque la gente estaba encerrada en cuarentena, o asegurar que “volvieron las carteras al barrio” y esperar que nos crean. Y también surge la verdad cuando se presiona a un viceministro a cometer ilegalidades y se destruye un documento público en una reunión tensa y a la que pasaba gente a saludar.

Pero los métodos se están sofisticando, cosa que veremos al final.

Los consejos de Ricardo Lagos

Citamos estos casos para mostrar que no se trata de contratar una docena y media de periodistas, sino de integrar la comunicación al diseño de las políticas.

En 2005, la Organización de los Estados Americanos promovió una reunión de intercambio de ministros portavoces de los gobiernos, que se realizó en Chile. El entonces presidente Ricardo Lagos, al inaugurarla, hizo una de las exposiciones más notables y claras que he visto y sigo recomendando. Aquí la publicó Bitácora con el título “La necesidad de una mayoría diaria”. De él es la mención a Reagan que cité más arriba.

El gobierno tiene que ganar una elección todos los días, dice. Si la gente no entiende qué está haciendo el gobierno o no cree en sus metas, restará su apoyo; los programas fallarán y “los ciudadanos pierden”. No hay gestión sin comunicación, pero tampoco habrá comunicación sin gestión y políticas definidas. No se comunica lo que no existe. Tampoco si no hay credibilidad, y esta se contrasta con las percepciones de la población, no con que se insista en que volvieron las carteras.

Por tanto, es tarea del gobierno dejar claro qué es A -su proyecto de país- y qué son B o C, otras opciones políticas. “Definir los principios que dan identidad al gobierno”. Y debe tener claro cuáles son las prioridades. “Si los gobernados no tienen claridad sobre lo que su gobierno intenta hacer, difícilmente el gobierno va a poder contar con el respaldo ciudadano”. Y, claro, primero el gobierno tiene que saber cuáles son sus prioridades. Por eso insisto en que no se trata de publicidad o abundancia de comunicados.

Luego, Lagos mencionó algunos asuntos prácticos. Es importante tener en cuenta los tiempos; hay reformas que dan fruto una generación después. Es importante la persistencia y la variedad. ¿Reforma de la salud? Hay fechas fijas de campañas de vacunación o contra gripes que permiten planificar con tiempo mensajes que insistan en el objetivo general e informar sobre los avances. Vale más gastar energías en planificar la comunicación que en tratar de evitarla.

¿Y mañana?

Cuando Lagos habla de nuevos medios, cita el correo electrónico, las páginas web y, “más recientemente”, los blogs. La situación, hoy, es políticamente más peligrosa. No porque haya periodistas pícaros.

Primero, funciona, sin demasiada propaganda, una internacional de ultraderecha, vinculada y financiada por organizaciones de Estados Unidos y Vox, de España, con base fuerte en Argentina. De una manera u otra están vinculados políticos uruguayos de segunda fila y una horda de pequeños aspirantes a Milei.

Segundo, hubo una serie de hackeos a sitios de gobierno que primero se entendió que provenían de Argentina y luego de adolescentes inquietos y quizá hasta brillantes, que se ocultan tras los nombres de LaPampaLeaks, Pr1, Vladi, BogotaLeaks o Uruguayo1337 La casualidad es que, por ejemplo, en declaraciones a Montevideo Portal, Gov.eth afirma que es consciente de su responsabilidad y que no usa su conocimiento para hacer daño, porque la ética es “clave” para “mantener un balance entre el poder de la información y el respeto por la privacidad”. El portal comenta que “casi no parece la misma persona que minutos más tarde explicará que publicó una foto robada del presidente Orsi en páginas web como las de la Asociación Uruguaya de Fútbol y el semanario Brecha o que dejó sin funcionamiento el dominio oficial gub.uy por unas horas “para romperle la pija al gobierno uruguayo”.

Angelitos solitarios.

Tercero, la inteligencia artificial hará cosas magníficas, pero está siendo usada por la internet oscura y herramientas aún más especializadas, en usos políticos de ultraderecha y militares; en particular para planificar asesinatos selectivos. Como Palantir, propiedad de reconocidos millonarios militantes. No cuesta mucho pensar que generosamente le den una manito a los correligionarios uruguayos o a argentinos preocupados por el rojo vecindario.

La importancia de jerarquizar la comunicación como parte de la gestión política es urgente. A fines de los 60, se había popularizado en cierta izquierda la crítica al “artesanalismo”, palabra tomada de Mao Tse Tung. Creo que hay que revivirla.

Jaime Secco es periodista, integrante de Banderas de Liber.