Cuando levantamos una hoja y tapamos con ella un foco de luz, vemos detalles antes desapercibidos: las nervaduras más pequeñas, texturas sutiles, colores con otros brillos.

Eso busca esta columna. Ver los spots televisivos que componen la campaña electoral con otra luz para desentrañar, más allá de lo que muestren sus imágenes y digan sus palabras, la forma en que están dispuestas, los símbolos a los que acuden, los significados que disparan y las estrategias y recursos -estéticos, retóricos, narrativos, psicológicos- que emplean para seducirnos.

La campaña televisiva arrancó con piezas que apelan a los mejores sueños y deseos (“Aprontá tu corazón”, “Para vivir tranquilos”, “Un rumbo seguro”), a realidades concretas (manejando datos de gestiones de gobierno) y a dichos desafortunados de los oponentes (Pepe: coloquios, la “motosierra”).

Los candidatos se presentaron de diferentes maneras. Poniendo énfasis en la fórmula, en el caso de Mujica-Astori, a quienes casi siempre se muestra juntos. En un spot institucional, reforzando esta apuesta, Mujica se refiere exclusivamente a las bondades de su compañero. No ocurre lo mismo con el Partido Nacional, la presencia de cuyos candidatos ocurre generalmente por separado, salvo en la postal del balcón la noche de las internas. Pedro Bordaberry aparece siempre solo, cerrando con sus palabras cada spot. Ninguno aplicó la estrategia utilizada por Tabaré Vázquez durante la campaña pasada, cuando reservó su imagen y su voz para las dos últimas piezas, la que registraba el acto de cierre y la que transmitía el mensaje final.

Como en el caso del recordado “Profesor Paradoja”, encarnado por Horacio Buscaglia, en esta campaña también aparecen personajes especialmente creados para la ocasión. Funcionan como modo de protección al “desgaste visual” que puede producirse ante la presencia repetida de la imagen de los candidatos. También como canal para decir cosas que “no quedarían del todo bien” si ellos las expresaran. El ejemplo que sobresale es sin duda el de “El Señor Sentido Común”.

Es muy fuerte ya desde el nombre. ¿Cómo se supone que son las diferencias entre los candidatos si basta con utilizar el sentido común para elegir a cuál votar? Resulta interesante ver la forma en que se representa ese concepto. El “Sentido Común” es un hombre, veterano, con chaleco de lana y camisa desabotonada en el cuello, que siempre aparece leyendo y tal vez por eso use lentes. Un hombre que reflexiona. Ocupa una especie de pupitre, rodeado de diarios y lápices, con un mapa del Uruguay atrás. No queda definido si es docente, político u oficinista. Sí que es un hombre serio, aunque primero se ríe de los dichos de Mujica. Inmediatamente parece sorprenderse, para culminar, en forma sobreactuada, horrorizado. Expresa que no puede entender tampoco declaraciones contradictorias de Tabaré Vázquez. Una situación que “no resiste el sentido común”, literalmente. Cabe preguntarse por qué debe ser tan grave esa postura, si es efectivo que alguien que invita a votar como él (“seguro no se equivoca”) lo haga con una impronta de bajón.

Este aspecto lo tiene claro Pedro Bordaberry, que presenta al “coloradito y sus secuaces”. Piñatas, teléfono descompuesto, correr alrededor de la silla y tirar de la cuerda. Podríamos decir que se trata de “juegos de niños”. Casi sin que nos demos cuenta aparecen, con pelucas identificatorias de los partidos restantes, los nenes que se equivocan, portándose mal. El candidato más joven está rodeado por el futuro. Aunque su mirada es seria, consigue crear una atmósfera de fiesta y alegría como contexto para expresar sus premisas principales. También logra de esta manera apartarse del “clima de guerra” que se da entre sus rivales, diferenciándose de ellos. Ubicándose en otro plano, llega a explicitar en un spot “si no te gustan los extremos...”, ofreciendo a cambio del voto “una nueva forma de hacer política”.

El eslogan final está en concordancia con todo lo previo. Alineado en un “lenguaje joven de 30 y pico”, tutea, implica y exhorta utilizando el imperativo “cambiá tu cabeza”. Más allá de lo que pienses, de todas maneras no te damos muchos contenidos. Bocinas, un autito que parece de juguete y la camiseta N° 10. La colorada y la de Uruguay. El color celeste que incorpora a una nueva bandera colorada.

Mientras tanto, el Frente Amplio divide el trabajo. Que contesten a las críticas los sectores, a riesgo propio. Centralmente, en mensajes institucionales, la voz de Mujica destaca la manera de trabajar en equipo, la importancia de los referentes vecinos. Todo dicho muy medidamente, sin margen para “meter la pata”. Quizá realiza precalentamiento, “aprontando el corazón” para más cerca del final.