Las neurotecnologías que extraen o “introducen” información en la mente de las personas ya tienen aplicaciones prácticas

Las palabras dicen mucho. Dicen mucho sobre cómo nos relacionamos con las cosas, pero también sobre cómo nos relacionamos entre nosotros, como sociedad. Julia Bell sabe esto. Es por eso que, en su excelente libro Atención radical, explica: “En inglés, la atención se paga (pay attention), con lo que se describe una transacción de carácter financiero. En francés, la atención se hace (faire attention) y en español, se presta”. No parece casualidad que, en el idioma del país que es la cuna del capitalismo financiero y de lo que hoy se conoce como “economía de la atención”, esta se compre o se pague.

Este concepto, “economía de la atención”, fue acuñado para describir el fenómeno que se inició, allá por 2008, cuando las redes sociales fueron tomando su forma actual, dejando atrás las plataformas con estilo foro o versiones anteriores de redes sociales, más rudimentarias en su funcionamiento, como MySpace y otras. El concepto fundamental de este modelo de negocio se basa en generar hipercrecimiento, muchas veces a costa de la rentabilidad en los primeros años de la empresa, para que luego se den los network effects o efectos de red, a través de los cuales un producto se vuelve más atractivo a medida que más gente lo usa. Una ferretería, por ejemplo, no tiene efectos de red, porque al cliente le da más o menos lo mismo cuántas otras personas del barrio vayan a la ferretería. De hecho, quizá prefiera que vayan pocas, así no esperan tanto en la fila. Sin embargo, a la hora de crearse Facebook o Instagram, es importantísimo que estén nuestros amigos; si no, ¿para qué usarlo?

Es así que estas empresas generan un ciclo expansivo, invirtiendo fuertemente en el crecimiento de usuarios, generando efectos de red y –el último elemento clave– brindando su producto gratis. Esto es posible porque la red social en sí misma no es el “producto” que la empresa produce; lo que produce y luego vende, lo que nunca ofrecería gratis son precisamente los usuarios que utilizan dicha red, cuya atención se segmenta según su perfil, georreferenciación, hábitos de consumo e infinidad de variables, se empaqueta y se vende a anunciantes.

Esto no es una distopía. Es el modelo de negocio de las empresas que utilizamos todos los días, es la última frontera del diseño del ser humano como producto comercial. Y es una frontera dentro de la cual todos los que utilizamos estas plataformas aceptamos, aunque sea tácitamente, convivir. Pero quizá se esté diseñando otra frontera, aún más lejana, que hoy pensamos imposible o irreal, así como pensábamos imposible o irreal la frontera actual hace tan sólo diez años. Se trata ya no de la atención como actividad mental, sino de la mente en sí misma.

Nita Farahany es una futurista e investigadora de ética legal en la Universidad de Duke en Durham, Carolina del Norte. En una entrevista para el MIT Technology Review¹ explica cómo vivió el pasaje de las neurotecnologías de los laboratorios de investigación a su uso en el mundo real. Detalla desde la utilización de dispositivos de análisis y seguimiento de la actividad cerebral de los niños en escuelas hasta empleadores utilizando implantes neurológicos para mantener a sus trabajadores despiertos. Estas tecnologías, aunque casi siempre en modo de prueba, ya se están usando sobre personas reales.

A pesar de que la neurociencia y los dispositivos vinculados a la actividad cerebral existen desde hace mucho tiempo, la experta sostiene que hace relativamente pocos años se llegó a un “punto de inflexión”, particularmente en las aplicaciones comerciales de estos productos. En su libro La batalla por tu cerebro² la autora menciona diversas aplicaciones de estas tecnologías, como la de Coors Light, una compañía de bebidas alcohólicas que en 2021 hizo una publicidad en la que se reía del hecho de que, como pagar un comercial en el Super Bowl era muy caro, decidieron directamente implantar la publicidad en la mente de los consumidores. Para esto se asociaron con la doctora Deirdre Barret, una psicóloga especializada en sueño, y diseñaron un experimento en el que buscaban “incubar una publicidad en un sueño”, es decir, sugestionar a los sujetos para que soñaran cosas positivas (en este caso, valores como “naturaleza”, “aire libre” y “libertad” vinculados a la imagen de marca de la cerveza) y luego las asociaran con la marca Coors Light, una vez estuvieran despiertos y conscientes. Es así que los sujetos (que participaron voluntariamente) fueron expuestos antes de dormirse a videos diseñados específicamente sobre corrientes de agua, montañas y naturaleza, combinados con imágenes del logo y productos de la marca. Luego, fueron despertados cuando estaban en la etapa REM de sueño (cuando es más profundo) para generar mayor recordación del sueño, y parece haber funcionado.

Sin embargo, esta tendencia no queda solamente en casos de estudio particulares para spots de televisión. Como recalca Farahany, gigantes de la tecnología como Apple o LG ya tienen patentes para tecnologías como máscaras de sueño con sensores de electroencefalograma embebidos de una manera no invasiva y tapaoídos para dormir con sensores, respectivamente. La autora hace referencia, de manera constante, a la importancia de la ética y las políticas de privacidad respecto de estas tecnologías, ya que ahora las empresas podrán no sólo recabar información sobre nuestros gustos, actividades y preferencias, como ya lo hacen, sino también sobre información biológica que producimos involuntariamente, lo que podría darles un grado de precisión del conocimiento sobre nosotros probablemente mayor que el que tenemos nosotros mismos. A pesar de que ha tenido “numerosas charlas” con empresas del sector, no es optimista, fundamentalmente respecto de las grandes empresas, aunque sí reconoce la “sinceridad” de empresas más pequeñas y específicas de neurotecnología que a su entender sí “reconocen los problemas”.

Según reportó The Verge el 13 de marzo, Microsoft despidió al equipo encargado de “enseñar a los empleados cómo desarrollar herramientas de inteligencia artificial responsablemente”. Este equipo, denominado “equipo de ética y sociedad”, tenía alrededor de 30 personas cuando llegó a su pico en 2020, incluyendo desde filósofos hasta ingenieros y diseñadores. En octubre de 2022 fue reducido a alrededor de siete personas en una reorganización. Hoy no existe como tal.