La llegada de Temu a Uruguay: ¿oportunidad o amenaza?

Con precios tentadores y un modelo de negocio digital sin intermediarios, Temu, la plataforma de compras que se popularizó en Uruguay en los últimos meses, entró al mercado local de forma agresiva por los canales digitales, captando la atención de los consumidores.

Mientras algunos expertos ven en este modelo de negocio una oportunidad para impulsar el comercio electrónico, otros advierten sobre los riesgos que representa para la economía nacional.

Según los últimos datos de la Dirección Nacional de Aduanas, entre enero y agosto de 2024, se registraron 488.018 compras, lo que marca un incremento interanual del 37%. En julio, las compras al exterior alcanzaron las 86.865, lo que representa un aumento del 66% con respecto al mismo mes de 2023. En agosto superó todas las expectativas, con 96.313 compras; aumentó 113%. Estos números representan el papel crucial que jugó Temu en el crecimiento de las compras internacionales este último año.

La plataforma compite en el mercado digital internacional y en el uruguayo al ofrecer productos a precios muy bajos, con envíos y devoluciones gratuitas dentro de los 90 días. Cuenta con una amplia variedad de artículos, que incluye insumos para el hogar, indumentaria, cosméticos, calzado, accesorios, electrodomésticos, dispositivos tecnológicos, mercadería deportiva, complementos para la salud y juguetes, entre otros. Además, el régimen de encomiendas en Uruguay permite a los consumidores recibir productos desde el exterior sin pagar impuestos, hasta tres veces al año, con un límite de 200 dólares por persona.

Natalia Jinchuk, investigadora enfocada en moda y consultora a través de Estudio Couture, afirmó a la diaria que “este tipo de compras no es algo novedoso, ya que en Uruguay y el resto del mundo ya teníamos acceso a productos de moda y tendencias a precios bajos”. Este fenómeno, que evolucionó en los últimos años, fue impulsado por la transformación de la moda que inició hace más de dos décadas con el fast fashion, un modelo de negocio que produce rápidamente prendas de moda a bajo costo, promoviendo el consumo masivo y frecuente. Además, se potenció con el uso de las nuevas tecnologías, como el data mining (análisis de datos para descubrir patrones y tendencias) y las estrategias de ventas compulsivas.

En ese contexto, Jinchuk mencionó que “las plataformas como Temu ya nacen en el entorno digital y tienen características distintas. En el caso de Temu, eliminan intermediarios y venden productos que son directamente de fábrica. Muchos de estos productos son prácticamente hechos a pedido, ya que la plataforma usa datos de búsquedas para determinar qué fabricar”, aseguró.

En la misma línea, Alejandra Pintos, periodista especializada en moda y arte, coincide con el fast fashion y aseguró que si Temu hubiera surgido hace 50 años, probablemente no habría tenido tanta aceptación, debido a que, “antes se buscaba más calidad y ropa hecha a medida”, señaló. En esa línea, agregó que “incluso marcas como Zara tuvieron que cambiar su modelo de negocio para competir con plataformas internacionales gigantes de consumo masivo como Shein”.

Por otra parte, el contador Marcos Soto, decano de la UCU Business School, indicó que aún es temprano para evaluar si es tendencia o será una moda. “A priori y desde lo comportamental, podríamos decir que su diseño y modo de comercialización genera una especie de dopamina para compras de tipo impulsiva. Los precios son su mayor atractivo y, en la medida que logre cumplir expectativas de tiempos y formas, será un jugador clave en el sector, pudiendo afectar en parte al comercio minorista local, sector muy relevante para la actividad económica”, dijo.

Desde la Cámara Nacional de Comercio y Servicios (CNCS) expresaron su preocupación por el impacto de las plataformas como Temu en el comercio local. Ana Laura Fernández, jefa de Departamento en la CNCS y asesora económica, enfatizó, sin embargo, que no están en contra del consumidor. “Reconocemos que estas plataformas ofrecen alternativas atractivas, especialmente en un contexto de altos precios en Uruguay. Si bien el régimen de encomiendas permite estas compras, es fundamental entender su efecto en el comercio local”, afirmó.

Fernández señaló que los altos precios y la carga fiscal impactan negativamente en las compras locales, destacando que la renuncia fiscal alcanzó aproximadamente 20 millones de dólares en 2023. Aunque algunos sectores sugirieron la implementación de un impuesto adicional a los envíos, desde la CNCS consideran que nada resuelve agregar sobrecargos a los paquetes. “La solución es abaratar el régimen general de la importación para crear condiciones más competitivas. Hoy el sobrecosto para un importador que paga todos los tributos es alto, lo que incrementa los precios en comparación con una mercadería que entra por el régimen de envíos internacionales sin costos adicionales”, destacó.

Como advierte un artículo publicado en octubre por el semanario Búsqueda, este sistema, que experimentó un crecimiento en los últimos años, generó para el Estado una pérdida fiscal aproximada de 21,7 millones de dólares en 2023, según el Ministerio de Economía y Finanzas. Para poner esta cifra en contexto, señaló que el desvío de consumo hacia Argentina, debido a precios más bajos, resultó en una pérdida de recaudación cercana a los 50 millones de dólares para la Dirección General Impositiva.

En ese sentido, Fernández afirmó que están en diálogo con las autoridades y trabajando en propuestas para el nuevo gobierno 2025-2030. “Estamos planteando estas inquietudes a través de ideas que surgieron en el ámbito político sobre modificaciones al régimen de encomiendas. Queremos que se considere esta realidad al momento de tomar decisiones”, resaltó.

Destacó que actualmente el país enfrenta “un crecimiento significativo en la cantidad de mercaderías que ingresan, tanto por el régimen de encomiendas como por el régimen del 60%, que ha crecido incluso más rápidamente”. Aunque este último permite la comercialización local de productos, “a menudo se le presta poca atención”. Subrayó que “la diferencia en condiciones entre consumidores y empresarios es mínima” y que el pago del impuesto del 60% se vuelve atractivo debido a “los altos sobrecargos impuestos a la importación”, lo que provoca que los precios en el mercado local sean considerablemente elevados.

Por otra parte, Pintos indicó las preocupaciones que genera esta plataforma en torno a la privacidad y seguridad de la información personal de los usuarios. Estas plataformas recopilan grandes volúmenes de datos sobre el comportamiento de compra y las preferencias de los consumidores, lo que les permite crear perfiles detallados y dirigir la publicidad específica. No obstante, esta práctica plantea interrogantes sobre cómo se manejan y protegen esos datos. Además de los temas de privacidad, el fast fashion también genera un impacto ambiental significativo, ya que se caracteriza por productos de baja calidad y corta duración, lo que contribuye a un gran volumen de residuos. “En respuesta a estos problemas, países como Francia han comenzado a implementar leyes que limitan la importación de estos artículos, imponiendo sanciones significativas para frenar la entrada de productos de plataformas como Temu y Shein”, comentó Pintos.

En sintonía, Jinchuk señaló la necesidad de que las autoridades reguladoras consideren medidas para proteger la información personal de los consumidores, especialmente en un contexto donde las empresas locales, que operan bajo estrictas normativas, se ven en desventaja frente a estas plataformas globales. “Sin duda, el equilibrio entre la democratización del consumo y la protección de los derechos de los consumidores es fundamental en este nuevo panorama digital”, remarcó.

Terreno de juego

Leonardo Álvarez, cofundador de Fenicio eCommerce, ofrece una perspectiva interesante y diferente sobre la competencia que presentan plataformas como Temu. Álvarez expresó que la llegada de estos nuevos marketplaces internacionales puede ser una oportunidad para que más uruguayos realicen compras online. “Esta competencia genera curiosidad y puede animar a los consumidores a realizar su primera compra online, lo que a la larga podría despertar su interés por opciones locales”, indicó.

Asimismo, afirmó que Temu está captando un consumidor que valora enormemente el precio, incluso si eso implica una marca blanca: “Es un consumidor que, quizás por primera vez, tiene una experiencia de compra internacional, motivado por los precios bajos. Así, se abre una nueva categoría de compradores online”.

“Muchos no temen arriesgarse a realizar compras de bajo costo, disfrutando de la satisfacción de encontrar productos más económicos. Este nuevo público podría interesarse en otros productos de Uruguay o de marketplaces internacionales tras una buena experiencia de compra. Veo esto como una oportunidad para motivar a consumidores que antes no compraban online, siendo el precio el factor clave”, agregó.

Por otro lado, dijo que la competencia local e internacional presenta desafíos, especialmente para productos de marca blanca. “El desafío es ofrecer un excelente servicio de atención al cliente, realizar entregas rápidas y eficientes, y ofrecer productos con un valor diferencial frente a los de bajo costo de marca blanca. También, es importante mejorar la experiencia de compra a través del servicio”, comentó.

A pesar de eso, “no creo que esto genere un caos en el mercado. Las empresas siempre tuvieron que competir con precios más bajos y distintas calidades. Creo que esta situación amplía el terreno de juego en las ventas online, y, en última instancia, genera más oportunidades”, subrayó.

Consultado sobre las ventajas de los comercios locales, mencionó que “una operación local permite conocer mejor al cliente, ya que se tiene una mayor cercanía con él, y brinda la oportunidad de ofrecer un servicio de atención más eficiente, con mejores procesos de devolución. Más allá del precio, este tipo de fenómenos ayuda a que los canales de venta online de retailers locales también busquen mejorar la experiencia de compra. Me refiero no sólo al proceso de compra, sino a todo lo que implica que el producto llegue al consumidor final de la mejor manera”, concluyó.

Cabe destacar que https://www.ues.com.uy y www.melotraigo.com actualmente gestionan los envíos de Temu a Uruguay y que próximamente se sumará otra empresa de servicios postales a esta operación.