“Broli: letras solidarias a pulmón”, con Víctor Fernández y Pedro Copelmayer

Víctor tiene 24 años y estudia dirección de empresas. En 2018 comenzó con Broli, una librería social con un modelo one for one (1x1): por cada libro vendido se dona otro a una escuela pública en Uruguay. Años más tarde se sumó Pedro, que con apenas 19 años ya cargaba con un recorrido de emprendedor desde el liceo. Al día de hoy, Broli lleva más de 400 libros donados a escuelas en Montevideo, Maldonado y Cerro Largo. Hacia adelante, el objetivo es “impactar la vida de 10.000 niños en los próximos tres años. Si logramos sólo una fracción de este objetivo, el trabajo estará cumplido”.

¿Cómo arranca este proyecto?

Víctor Fernández (VF): Yo tenía muchos libros en mi casa que ya todos habíamos leído y a los que no les encontraba la vuelta. Sin embargo, consideraba que eran un activo muy valioso y quería hacer algo con ellos. Además, si eso pasaba en mi casa, tenía que pasar en muchas otras casas más. En ese momento tenía relativamente pocos libros como para empezar a hacer algo, así que les pedí a mis amigos que me donaron los libros que ya no quisieran a cambio de pagar un asado. Es así como arranca Broli, allá por agosto de 2018. En los primeros meses fue una librería que vendía exclusivamente libros usados por internet. El tema fue cuando comenzaron a pedirme libros nuevos que no tenía, y eso fue lo que me llevó a trabajar con distribuidoras para ofrecer libros nuevos y usados.

¿De dónde sacás el modelo de 1x1?

VF: Cuando me di cuenta de que tenía que hacer algo con los libros que ya no usaba también me pareció que podía encontrarle la vuelta para que el proyecto tuviera un costado social. Quería hacer algo con impacto desde esa perspectiva que atendiera un problema real, como es la falta de libros infantiles en escuelas públicas. Eso no sucede solamente en contextos carenciados. Yo vivo en el Centro y a dos cuadras tengo una escuela que no tenía libros. Obviamente, en contextos más críticos el problema es mucho mayor porque los niños tampoco tienen libros en sus casas y pueden pasar años sin haber leído uno. De ahí la idea de donar un libro por cada venta, conectando a la gente que quería desprenderse de sus libros infantiles con las distintas escuelas. Al principio fue a través de tías y abuelas que me empezaron a llegar esos libros, pero luego la cosa empezó a crecer y mucha gente empezó a llamarme para ofrecerse a traerme libros, porque entendían incluso que les estaba haciendo un favor. 

Pedro Copelmayer (PC): Esos libros no representan un costo de dinero para nosotros, pero toda esa parte del proyecto requiere dedicarle un montón de horas. Puede parecer un aspecto menor, pero el tema de coordinar las donaciones tiene su complejidad, porque se trata de niños. Obviamente, y con toda la razón, las escuelas quieren saber exactamente cuáles son los libros que se van a donar, en qué estado están y otras cuestiones que requieren su tiempo. 

¿Por dónde empezaste a vender?

VF: En el entendido de que los costos fijos de un local eran elevados, arranqué vendiendo a través de Instagram, Twitter y Facebook. La que funcionó mejor para las ventas fue la primera, aunque Twitter fue útil para la difusión.

¿Al principio eras vos a cargo de todos los aspectos?

VF: Sí, de todo. Pedro todavía no estaba en ese momento, así que tenía que encargarme de la parte de las redes y la venta, de toda la logística y del resto de los temas que había que atender. Era CEO de Broli, agente comercial y cadete. 

¿Cómo resolvías la logística de los envíos?

VF: En su momento no quería que parte de lo que ganaba se fuera en intermediarios, así que, en la medida de lo posible, hacía todos los envíos. Algunos eran cerca, pero otros no. Me tocó hacer recorridos que me llevaron más de una hora en ómnibus. En un punto me di cuenta de que no podía seguir así porque el proyecto no podía ser escalable y empecé a buscar otras opciones, como el correo uruguayo o DAC cuando los envíos eran hacia el interior. La ventaja que tenía era que no tenía stock de libros. Creo que es ese el gran negocio de Broli, porque no tenemos la necesidad de pagar un depósito o manejar un stock. Si hoy llegan diez pedidos, mañana voy a la distribuidora, los saco y los envío a quien corresponda. Vamos trayendo los libros a medida que aparece la demanda.

¿Y vos, Pedro, cuándo te sumaste?

PC: Conocí a Víctor por Broli hace más o menos un año y medio. Lo encontré a través de Instagram y le escribí para colaborar con otro proyecto que yo tenía en ese momento y desde ahí quedamos en contacto. Yo le había comentado que me encantaría ayudarlo con Broli y meses más tardes me planteó sumarme, así que me incorporé al proyecto como socio el 1º de diciembre pasado. Hace unos días también incorporamos a Federico, que va a ser nuestro cadete, para seguir avanzando con la logística de los envíos.

VF: La idea fue jugárnosla y sumar a Federico, que es el primer colaborador de Broli. Eso nos va a permitir seguir mejorando. Por ejemplo, si ahora pedís un libro, la idea es que en un máximo de 24 horas lo puedas tener. Como comentaba, antes lo enviábamos por el correo, pero los tiempos de entrega eran más lentos e involucraban más burocracia. 

Un último mes de gran crecimiento.

PC: Sí, tal cual. Ojalá logremos mantener esa tasa [risas]. La verdad que diciembre fue un mes movido, no sólo desde el punto de vista de las ventas, sino también de las iniciativas. Por ejemplo, ahora estamos intentando coordinar una donación importante de libros de adultos para un penal en Canelones. Serían más o menos 400 libros los que conseguimos. Esto surgió porque teníamos un montón de libros que por su temática no eran tan adecuados para escuelas, pero se podían canalizar hacia otro lado. Si bien este tipo de donación no forma parte del objetivo principal de Broli, nos pareció importante y decidimos avanzar.

¿Y en lo que refiere a las ventas?

PC: También. En las últimas semanas el proyecto ganó bastante visibilidad a partir de un hilo que hicimos en Twitter contando un poco de nuestra historia y del espíritu del emprendimiento. Hubo mucha gente que se entusiasmó con eso y empezó a compartir, así que fueron semanas movidas. De hecho, diciembre no fue sólo el mejor mes de 2020, sino uno de los mejores meses desde que arrancamos. Para nosotros es algo nuevo, porque no estamos acostumbrados a tener exposición. 

VF: ¡Nuestros 15 minutos de fama! [Risas].

¿Todavía pueden satisfacer la demanda sin tener que comprar los libros infantiles que donan?

PC: Sí, hoy podemos cubrir toda la demanda que tenemos a través de las donaciones que nos llegan. En esa parte, la parte social, funcionamos como una especie de intermediario. Como nuestro compromiso siempre es donar un libro por cada libro vendido, no descartamos que en el futuro tengamos que empezar a comprar también esos libros infantiles para las escuelas. Igualmente, eso sería un hermoso problema a tener, porque significaría que pudimos crecer como emprendimiento. ¡Ojalá podamos llegar a eso y consolidarnos!

¿Saben si este modelo funciona en otros lados?

VF: Existe para otras cosas. He visto, por decir algo, para mochilas, championes y lentes. Pero para libros no he encontrado y he pasado horas buscando en internet para encontrar experiencias similares en otras partes del mundo. En Estados Unidos encontré algo con alguna similitud y también en Australia, pero eran donaciones más específicas y puntuales, como para refugiados, por ejemplo. En ningún caso encontré ese vínculo estable de 1x1 para satisfacer la necesidad que pueden tener las escuelas públicas. Ese modelo no lo he visto.

PC: Una pregunta que puede surgir es por qué atar las donaciones a la cantidad de libros que se venda. Podría decir: “Voy a donar los libros que tenga usados y punto”. Pero para nosotros el tema de la donación es parte esencial del objetivo del emprendimiento y no algo extra que hacemos cuando tenemos libros para hacerlo. Eso también es un diferencial desde la perspectiva de nuestros clientes y funciona como un incentivo alineado con el modelo de negocios que estamos proponiendo.   

¿Cómo seleccionan las escuelas?

Al principio era más un puerta a puerta de ir y conocer a las directoras y a los profesores para ver cuáles eran las necesidades de cada escuela. El criterio que hemos manejado pasa por buscar escuelas que tengan un número muy bajo de libros en relación con la cantidad de niños que asisten. En función de eso también tratamos de adaptar los libros que tenemos disponibles para donar a las distintas configuraciones de edades que pueda tener cada escuela. También fuimos construyendo alianzas con instituciones que ya trabajaban con centros educativos y que nos facilitan mucho esa parte, principalmente en el interior, que es donde cuesta más llegar. Obviamente, todo eso se complicó bastante en el marco de la pandemia.

¿En Uruguay hay otras librerías que hayan arrancado directamente por la venta en línea?

PC: Que yo conozca creo que no hay una librería que sea digital first, o sea, que haya arrancado desde la plataforma de comercio electrónico y que invierta todos sus recursos y tiempo en desarrollar una arquitectura digital. Casi siempre son librerías que ya tienen presencia física y que luego agregan esa otra pata para irse adaptando a los cambios tecnológicos y de la demanda. Esa es la competencia más dura que tenemos, las librerías que ya están establecidas y consolidadas y que empiezan a agregar la venta en línea. 

La pandemia los agarró mejor preparados para responder.

VF: Exacto. Los que ya estaban en comercio electrónico se vieron beneficiados en ese sentido. Broli, a su medida y escala, también. Mucha gente nos pregunta cómo nos está yendo en este contexto tan excepcional y la verdad es que nos está yendo bien, porque las personas que podían hacerlo se inclinaron por comprar a través de este sistema. Durante el año tuvimos muchos envíos de gente que les mandaba libros a sus padres, a sus abuelos o a gente mayor que estaba confinada en su casa y precisaba leer porque tenía más tiempo y necesitaba distraerse. Esa conjunción entre venta en línea y necesidad de libros nos generó un pequeño auge. Si bien fue un año muy raro, con muchos problemas, dentro de todo fue un buen año para Broli.    

¿Al día de hoy cuentan con algún apoyo institucional para la parte de las donaciones?

VF: Por ahora somos sólo nosotros, en el sentido de que no hemos trabajado asiduamente con ninguna fundación o institución puntual. La única excepción es la de e.dúcate Uruguay, que últimamente nos está ayudando con una donación que hicimos a tres escuelas rurales en Cerro Largo. La realidad es que estando en Montevideo es bastante complejo saber la cantidad de niños que hay en determinada escuela, el tema de las edades o cuáles son las escuelas que tienen mayores necesidades. Esta organización nos está ayudando en ese sentido y viene siendo una gran experiencia, es como el brazo de Broli que nos ayuda a llegar al interior. Por ahora hemos donado en Maldonado y en Cerro Largo, además de en Montevideo. Más allá de eso, no tenemos vínculos formales con otras instituciones, aunque no le cerramos la puerta a nada. Lo que sí hemos recibido son ofrecimientos de personas para asistirnos con el tema y varias nos han arrimado una importante cantidad de libros.

¿Forman parte del ecosistema emprendedor?

PC: Hemos tenido algunos intentos con incubadoras con la perspectiva de presentarnos a la ANDE [Agencia Nacional de Desarrollo], pero sin éxito. Por ahora, las personas con las que hemos hablado no consideran que nuestra propuesta se diferencie lo suficiente en innovación como para aplicar y ganar un fondo semilla u otro instrumento; es un proceso de aplicación muy competitivo. Igual no es algo que nos preocupe mucho. Tenemos nuestro plan de desarrollo y si algún día logramos entrar al ecosistema a través de la ANDE, la ANII [Agencia Nacional de Investigación e Innovación] u otro instrumento sería buenismo, pero tampoco es algo que nos quite el sueño. Hoy Broli tiene rentabilidad contable, es decir, no perdemos plata. Sin embargo, si contamos nuestras horas dedicadas no es que estemos sacando un sueldo ni nada. Hoy estamos invirtiendo en marketing digital, pero esa inversión es con base en el flujo del proyecto. No tenemos inversiones de capital, ni nuestras ni de inversores externos. Hoy por hoy es a pulmón. Sería ideal hacia adelante poder profesionalizarnos y pararnos mejor de cara al ecosistema emprendedor uruguayo con un diferencial.  

Pensando hacia adelante, ¿la idea es llegar a todo el país?

PC: Sí. Queremos llegar en ambos sentidos, no sólo con las donaciones, sino también con las ventas. En relación con las donaciones, uno de los objetivos que nos pusimos en diciembre, cuando nos proyectamos a tres años, es llegar a donar 10.000 libros en la mayor cantidad de departamentos posibles. Respecto de las ventas, una de las cosas que recuerdo que me dijo Víctor cuando me sumé al proyecto fue que hay muchos lugares en el interior, incluso con poblaciones importantes, donde no hay una sola librería. Cuando quieren comprar un libro tienen que mandar a alguien a comprarlo a Montevideo. Eso deja mucho espacio para cubrir esa demanda que hoy está insatisfecha por falta de opciones. Por ahora estamos llegando a través del correo, porque el cadete que tenemos está dedicado exclusivamente a Montevideo, pero estamos intentando encontrarle la vuelta para llegar de forma más eficiente. Sería un gran logro para nosotros establecer algún convenio con una empresa que nos permitiera hacerlo.

¿Antes de Broli habían incursionado en otros emprendimientos?

PC: Yo tuve un par de proyectos, todos hermosos y todos fracasados [risas]. Sin entrar en detalles, tuve otro emprendimiento de comercio electrónico para vender productos tecnológicos para el hogar con envíos a todo el mundo. Eso terminó siendo un despelote y no funcionó. Todavía recuerdo estar en el liceo intentando coordinar envíos a Canadá. Nos fundimos cuando estaba pasando a sexto año. Después tuve otro emprendimiento que, como dice Paul Graham, no murió, sino que se desvaneció: no llegó ni a vender ni a fundirse. 

VF: Pedro tiene gen emprendedor. Yo cuando estaba en quinto de liceo no sabía qué era lo que quería. Antes de Broli lo que tenía eran las ganas, nada más, no había tenido ningún emprendimiento y tampoco tenía mucha idea de para dónde agarrar. Por suerte Broli conjugó eso con mi gusto por los libros y con el deseo de poder hacer algo con impacto social. Es mi primer emprendimiento y por suerte cerró todo eso, que para mí es muy importante. Creo que nos está yendo bien y eso me pone muy contento, porque entiendo que no es ese el común denominador de los emprendedores en su primera incursión. Siento que la pegué y me saqué el cinco de oro. Para mí este proyecto tiene potencial, no sólo para nosotros, sino desde el punto de vista de aportar algo a la sociedad. Esto último es lo que más llena. 

PC: Tal cual. No sólo llena por la perspectiva comercial, sino principalmente por la parte social. Creo que se habla mucho del tema de la pasión y del poder hacer algo que te apasione, y más allá de que eso a veces pueda ser un cliché romántico, si estás haciendo algo que no te gusta o que no te termina de entusiasmar, cuando la cosa se ponga complicada, que siempre se va a poner, no vas a poder continuar haciéndolo si no tenés eso que lo alimente. La parte social de Broli es justamente eso, el verdadero motor del proyecto. 

¿Qué desafíos enfrentaron al montar la infraestructura en línea?

PC: Teníamos un tema tecnológico y logístico que recién logramos resolver. Antes había muchos libros que nosotros teníamos y formaban parte de nuestra oferta, pero que no estaban en la web simplemente por el hecho de que importarlos manualmente nos resultaba imposible. Sin embargo, hace muy poco logramos, junto con algunos aliados, entre los que se encuentra la iniciativa PlusLibros, automatizarlo y poder ofrecer a la fecha de hoy más de 13.000 títulos, y en un par de días estaremos por encima de 50.000. Todos libros que llegarán a la casa del cliente cuando compre y sin tener que mantener ningún stock. Después, en lo que refiere a la infraestructura web, es un e-commerce creado con una plataforma, un Shopify que acepta prácticamente todas las tarjetas de crédito y débito a través de Mercado pago. El mantenimiento no es algo difícil, pero constantemente estamos tratando de optimizarlo. Esa es una de mis tareas principales.

¿Cómo ven el potencial de crecimiento?

PC: El comercio electrónico como tal, a nivel global, existe hace más de 20 años. Sin embargo, el porcentaje de comercio que se realiza electrónicamente no es tan alto. Creo que en Estados Unidos no llega a 30%, pese al efecto pandemia. Entonces, pese a que es una industria relativamente madura, todavía tiene mucho potencial. El tema es que falta adopción por parte de los usuarios, más en un país envejecido como el nuestro, donde una parte importante de la población no se siente totalmente cómoda transaccionando por internet. Parte de nuestra apuesta es que eso se va a revertir y debemos estar preparados para aprovecharlo. No tener un lugar físico puede ser una desventaja para muchas cosas. Sin embargo, desde el punto de vista de la estructura de costos tenemos una ventaja comparativa, porque nuestros costos son esencialmente todos variables. Además, al ser todo digital, si hacés las cosas bien podés medir casi todo. Eso es un beneficio importante. Por ejemplo, sabemos que nuestro cliente tipo es una mujer montevideana de entre 25 y 30 años; los libros que más vendimos en estos últimos dos meses fueron los de la sexóloga argentina Cecilia Ce, Sexo ATR y Carnaval toda la vida. Fueron más de 80% de nuestras ventas totales. Ahora estamos tratando de implementar un sistema que capture la geolocalización de la conexión del usuario para calcular automáticamente el tiempo de envío. Son todas cosas que permiten mucha más personalización. Lo mismo con las campañas que hacemos vía mail. Eso también es una ventaja competitiva que cada vez va a pesar más. Por eso siempre estamos poniéndole cabeza para mejorar.

¿Se ha sofisticado la explotación de los datos en la industria de los libros?

VF: Creo que todavía es muy a ojo el negocio de los libros y hay mucho espacio para seguir avanzando en esa dirección. Por ejemplo, del libro Borges y big data, de Walter Sosa Escudero, se trajeron pocas copias y se agotó rapidísimo. A nosotros nos caían ventas y ventas y no teníamos otra que decir que hasta febrero no lo íbamos a tener. Nos pasó a nosotros, pero le pasó también a la distribuidora, que está hace años en esto. Eso todavía se hace bastante a ojo y podría mejorarse aprovechando toda la información que se genera.

PC: Es cierto que el negocio de los libros en general, salvo por aquellos clásicos que se venden todo el año, es muy fluctuante en función de los lanzamientos. Por eso, la caracterización de ese cliente promedio que puede darte una ventaja comercial a veces queda muy influenciada por lo que sucede en ventanas muy cortas de tiempo. Pero sin duda que hay margen para explotar ahí.

¿Tienen otras iniciativas en la carpeta de Broli?

PC: Tenemos pensados algunos lindos proyectos para este año, sí. Entre ellos, queremos largar una especie de modelo de suscripción para que los clientes más asiduos puedan pagar un fijo a cambio de libros gratis todos los meses, mejoras en los tiempos de entrega y otro tipo de beneficios. Todavía lo estamos trabajando, pero es una de las cosas que proyectamos con más cariño para 2021. Además del tema suscripción, nos encantaría eventualmente poder proyectarnos como editorial y como generadores de contenido, principalmente educativo. Al fin y al cabo, el libro termina siendo un medio para eso. Poder acompañar un libro con otras cosas, como podrían ser videos o incluso un curso de un autor explicando el libro, creo que puede ser una veta interesante. Por decirte algo, el escritor argentino Hernán Casciari compró los derechos de la novela de Pedro Mairal La uruguaya para producirla de forma audiovisual. Y lo que hizo fue dividir el costo total de la producción en 6.000 bonos de 100 dólares cada uno y los puso a la venta dentro de su comunidad. Nosotros, como Broli, compramos uno de esos bonos y por lo tanto, de alguna manera, nos convertimos en productores ejecutivos con un voto para usar en decisiones de guion, casting o lo que sea. Ese voto, que obviamente queda muy diluido, vamos a ponerlo a disposición de nuestra comunidad para que sea ella la que participe en ese proyecto. Si la película funciona el día de mañana, nosotros vamos a capturar una partecita de los beneficios económicos. Si la película factura el doble de lo que costó, a nosotros nos devuelven 200 dólares. Es con este tipo de cosas que nos gusta proyectarnos hacia adelante para poder ofrecer algo distinto a nuestros clientes.

VF: Estaría bueno ser librería, pero también aprovecharse de la digitalización para hacer cosas distintas que puedan complementar un libro. Que el libro no sea sólo un commodity en la mesa de luz, sino poder ofrecer también, por ejemplo, la posibilidad de que los lectores conozcan a los autores y puedan profundizar sobre cierta temática a través de charlas, discusiones o entrevistas. En ese sentido Casciari es como nuestro faro [risas]. Es de los pocos que han combinado algo innovador desde lo digital para darle una vuelta de tuerca al mundo de los libros. Si viajás 100 años hacia atrás no vas a encontrar grandes diferencias en lo que es una librería o una editorial. Hay poca innovación, pese a que han aparecido muchísimas herramientas nuevas. Casciari, con dos o tres giros, como el de los bonos y su comunidad, termina siendo un jugador muy importante en ese sentido. Él entiende de forma muy distinta el modelo de los libros y por ahí nos gustaría ir.

PC: Nunca lo pusimos de forma explícita, pero su proyecto, Orsai, es en algún sentido como nuestra guía, porque es mucho más que una editorial. Una de las cosas que me parecen brillante es que, si vos vas a comprar un libro o una de sus revistas, tenés el botón de comprar y a medio centímetro tenés el botón para descargarlo gratis como PDF. Él liberó todos sus libros, mientras que la mayoría de los autores que facturan lo que factura él dedican el grueso de su tiempo a combatir la piratería y las descargas.

¿Cómo ven la introducción del kindle y los e-books para el futuro de los libros físicos?

VF: Cuando eso salió tuvo un crecimiento importante, pero después se estancó y no ha crecido mucho más. No es lo mismo llenar un álbum de figuritas en digital, por ejemplo. Hay algo de magia que se pierde ahí. Lo mismo si te quiero regalar un libro en Navidad, no es igual un PDF que un libro. Además, no son tan baratos en relación con el libro tradicional.

PC: Cuando Jeff Bezos mostró por primera vez el kindle la industria de los libros se asustó ante la eventual desaparición de lo que es impreso, pero a mi entender eso no funciona como un sustituto, sino como un complemento que apunta a segmentos distintos de lectores. El kindle tiene muchas ventajas, como la capacidad de almacenar muchísimos libros o de buscar fácilmente las cosas, pero no es un juego de suma cero.