Sólo durante la campaña electoral de la primera vuelta, y estrictamente dentro del marco legal, los partidos políticos tuvieron en total 326.509 segundos de publicidad electoral en los tres canales privados de televisión (4, 10 y 12), lo que equivale a 91 horas de propaganda política. Ese tiempo no se distribuyó de manera equitativa: el Partido Nacional (PN) ocupó 42% del espacio; el Partido Colorado (PC), 21%; Cabildo Abierto (CA), 6%; el Partido Independiente (PI), 5%; y el Frente Amplio (FA), 25%. En otras palabras, la coalición de gobierno triplicó en el último mes al FA en tiempo de publicidad en televisión.

Estos datos, analizados por la diaria, surgen de un relevamiento que hizo entre el 27 de setiembre y el 24 de octubre la empresa uruguaya Mediciones & Mercados, que desde 1988 trabaja en el sector de la medición publicitaria con anunciantes, agencias, centrales de medios y medios de comunicación. Los datos de la empresa están auditados y forman parte de una base de datos histórica que mantiene sobre la inversión publicitaria en los medios televisivos de Uruguay.

Mediciones & Mercados también registró la cantidad de segundos de propaganda que se transmitió en los tres canales privados entre el 1º y el 26 de setiembre, es decir, más de un mes antes de las elecciones nacionales, cuando los partidos, en teoría, sólo pueden pasar mensajes sobre “la difusión de información sobre actos políticos y actividades habituales del funcionamiento de los partidos”. Durante ese período la coalición también acaparó la mayor parte de la publicidad en televisión: 64% del espacio correspondió al PC —con las piezas audiovisuales de su candidato, Andrés Ojeda—, 8% al PN y 28% al FA.

La distribución de la pauta dentro del FA

En las últimas cuatro semanas de la campaña el FA tuvo 1.341 minutos de publicidad en televisión, de los cuales 53% fueron entre las 20.00 y la 1.00, es decir, dentro del horario central de los informativos. En cuanto a la distribución entre los tres canales privados, el FA contrató mayormente a Canal 10 (42%), luego a Canal 12 (31%) y en tercer lugar a Canal 4 (27%).

Aproximadamente un tercio de la publicidad del FA correspondió al Movimiento de Participación Popular, el sector más votado en la interna frenteamplista en las pasadas elecciones. Otro tercio de la pauta de la fuerza política correspondió a mensajes institucionales del FA, enfocados tanto en la figura de su candidato a la presidencia, Yamandú Orsi, como en la difusión de actividades de la militancia, entre otras la caravana que realizó al cierre de la campaña.

El tercio restante de la publicidad del FA se reparte entre distintos sectores, entre los que sobresalen Seregnistas (11%), el sector de Fernando Amado (7%) y el Partido Socialista (6%). El Partido Comunista, que fue el segundo sector más votado dentro del FA, tuvo apenas 2% de la propaganda de la fuerza política.

La lista de Ojeda acaparó la mayoría de la pauta del PC

En el mismo período, el PN compró 2.310 minutos de publicidad en televisión. A diferencia del FA, el espacio publicitario del PN se dividió de forma pareja entre el Canal 10 (35%), el Canal 4 (34%) y el Canal 12 (32%). A su vez, 53% de los spots nacionalistas se transmitieron fuera del horario central de los noticieros.

Según el análisis que hizo la diaria del relevamiento de Mediciones & Mercados, 56% de la publicidad del PN correspondió a mensajes institucionales del propio partido. Entre los sectores, Aire Fresco tuvo cerca de 12% de la pauta nacionalista, y Espacio 40, alrededor de 10%. Ambos sectores fueron los más votados a la interna del PN.

En tanto, el sector Por la Patria, encabezado por Jorge Gandini, contrató 219 minutos de publicidad, un 9% del espacio del PN; sin embargo, el sector no consiguió ingresar a ninguna de las dos cámaras del Parlamento. De hecho, Por la Patria tuvo casi el doble de minutos que el Herrerismo, que obtuvo un senador y dos diputados.

Por su parte, el PC adquirió 1.134 minutos de publicidad en televisión en los que, entre tanda y tanda, se promocionó la candidatura a la presidencia de Ojeda. En este caso sí existió una preferencia clara a favor de Canal 10, que concentró la mitad de la propaganda colorada (50%); en el segundo lugar se ubicó Canal 12 (34%) y en el tercero Canal 4 (16%). Al igual que el PN, la mayor parte (58%) de la publicidad del PC no se transmitió en el horario central.

Dentro el PC, la lista 25 del sector de Ojeda acaparó 54% de la publicidad del PC. Un escalón más abajo se ubicaron Crece, el grupo encabezado por Robert Silva, con 14%, y Vamos Uruguay, la agrupación liderada por Pedro Bordaberry, que con apenas 13% de la pauta controlará la mayor parte de la bancada del PC en la próxima legislatura.

Del mismo modo que en la noche del pasado 27 de octubre, tanto CA como el PI quedaron bastante lejos de sus dos socios de la coalición en cuanto al tiempo de publicidad en televisión. El partido liderado por Guido Manini Ríos tuvo 315 minutos; mientras que el partido encabezado por Pablo Mieres tuvo apenas 274 minutos.

Por último, en el registro de Mediciones & Mercados figuran 55 minutos para el Partido Ecologista Radical Intransigente y 12 minutos para el partido Por los Cambios Necesarios. El partido de Gustavo Salle, Identidad Soberana, que se posicionó como el cuarto más votado en las pasadas elecciones, no compró un solo segundo de publicidad a los tres canales privados de televisión.

En el relevamiento de Mediciones & Mercados no están contemplados los espacios gratuitos de publicidad en televisión que les corresponden a los partidos conforme a la nueva ley de partidos políticos, que fue aprobada a mediados de este año.

Cuánto gastó cada partido

La nueva ley de partidos políticos estableció que los servicios de televisión abierta “deberán fijar las mismas condiciones comerciales y precio de adquisición para los partidos políticos [...] que decidan contratar publicidad”. Si bien la norma establece que “cada medio de comunicación podrá negarse a realizar cualquier tipo de publicidad electoral”, también dispone que, en caso de aceptar pasar propaganda de un partido, el medio “deberá aceptar la de los demás, sin ningún tipo de excepción y en las mismas condiciones”.

Según la información que presentaron los tres canales privados ante la Corte Electoral, conforme a lo que exige la normativa vigente, un minuto de publicidad en el horario central tiene un costo de 50.000 pesos uruguayos, sin impuestos. Fuera de ese rango horario, el minuto sale 20.000 pesos, también sin impuestos. Los tres canales privados fijaron el mismo precio, pero ofrecieron distintas bonificaciones por compras de varios minutos en el horario central.

De acuerdo a estas tarifas, sin considerar impuestos ni bonificaciones, y con base en la distribución horaria de la publicidad que relevó Mediciones & Mercados, la diaria calculó que el PN gastó aproximadamente 1.887.000 dólares; el PC gastó un poco menos de la mitad: unos 883.000 dólares; CA, 256.000 dólares; y el PI, 231.000 dólares. Juntos, los partidos de la coalición gastaron, aproximadamente, 3.257.000 dólares. El FA, en tanto, desembolsó alrededor de 1.154.000 dólares en publicidad en televisión.

En principio, estos montos están por encima del gasto en publicidad televisiva que proyectaron los partidos en los presupuestos iniciales de campaña que presentaron ante la Corte Electoral. Si bien se trata de una estimación primaria, dado que posteriormente cada partido deberá presentar una rendición de cuentas definitiva, el PN gastó aproximadamente cuatro veces más de lo previsto. El FA gastó menos de lo previsto, aunque en su declaración no aclaró cuánto de su presupuesto en “publicidad” se volcaría en televisión.