¿Vos sabés quién es Juan Sartori?

Al principio fue la palabra, la duda; enseguida vino la imagen. En su mayoría jóvenes, matizados con algún veterano, preguntándose intrigados, en escenarios urbanos y reconocibles: la rambla, un parque, la peatonal Sarandí.

El texto acompaña y reafirma la marca. La imposición de la marca Juan Sartori, oída y leída continuamente, hasta el impreso final: “Yo sé que vos no conocés a Juan Sartori. Pero lo vas a conocer”. Interpela directamente al espectador un “yo” que no sabemos quién es pero que sabe más que nosotros, que conoce al protagonista y es capaz de anunciar lo que vendrá.

Este spot se publicó a principios de noviembre de 2018, fue el inicio. Una presentación, cuidadosamente planificada y desarrollada, de alguien que nunca había participado en política y que aprovechaba esto para comenzar su carrera con una campaña de expectativa. Se trata de un recurso comúnmente utilizado en estrategias publicitarias: cuando se anuncia un producto o servicio totalmente nuevo, solamente se lo anuncia, sin dar demasiadas pistas, para que cada uno de quienes reciban el mensaje le agreguen algo, de acuerdo con sus valores y expectativas, para que de algún modo lo vayan completando según su parecer. De esa manera se consiguen dos objetivos de una sola vez: que se hable del aviso y que se empiece a nombrar la marca.

¿Funcionaría en campañas propagandísticas de comunicación política? El reto era difícil: un candidato que aparecía poco más de seis meses antes de la elección interna partidaria, sin ningún tipo de antecedente en la actividad política ni en otra por la que fuera reconocido por la opinión pública. Construir y ganar una porción de un espacio que estaba dividido entre cuatro contendientes con vasta trayectoria y, como si fuera poco, arrancando de cero.

Luego de esa primera etapa, a los 15 días vendría la respuesta: “Él es Juan Sartori”. En tres spots nos lo contaban quienes lo conocían muy de cerca: la madre, la hermana, la abuela, la esposa, las sobrinas. Sólo mujeres. Y quienes lo conocían de otros ámbitos: un empresario, un cuidacoches, un mozo de bar, un maître, un rematador. Sólo hombres.

De esa manera se fue narrando y construyendo un personaje inédito, a partir de anécdotas personales y familiares, de recuerdos y costumbres que revelan su forma de ser: alguien como cualquiera de nosotros, a quien le gusta el fútbol y el asado, que “es de tratarse con gente de diversos mundos y esferas” –según dice su mamá–, que es “el mismo tipo cuando tenía diez dólares en el bolsillo que ahora que tiene un millón”, según afirma el maître de un restaurante.

Estas piezas terminan con un texto que pasa de la pregunta original a dar una certeza: “Él es Juan Sartori. Él quiere al Uruguay y sabe lo que necesita”.

De acuerdo con este cierre, no habría que agregar nada más al pensamiento del candidato: él ya sabe y no precisa que le cuenten. Algo que no condice con las giras posteriores por diversas zonas del país, hechas para contactarse de cerca con la realidad de la que estuvo alejado por tantos años.

La última etapa de esta campaña inicial fue la presentación del primer encuentro con el público. La puesta en escena en tres actos: el anuncio, la preparación del candidato para el evento y el desarrollo de este. En estos avisos aparece por primera vez la imagen de Sartori: recorriendo distintos lugares, rodeado de personas, ultimando detalles para comenzar su discurso inaugural. También aparece por primera vez un símbolo partidario, más allá de los colores blanco y celeste de la bandera, como un detalle que pasa casi desapercibido en la parte superior de la tarima desde donde se da el discurso; el lema “Somos idea, la unión nos hará fuerza”. La única referencia al Partido Nacional (PN).

Como cierre de los spots se lee el eslogan “Cuento contigo, contá conmigo”. Otra vez se interpela directamente al espectador, en primera persona, proponiendo un compromiso recíproco.

Así quedó presentado este candidato tan especial, que hace seis meses nadie conocía y ahora está creciendo en la interna del PN y que ya alcanza a 13% de intención de voto en la encuesta de Factum de febrero de 2019, colocándose a sólo 6 puntos porcentuales de quien se ubica en segundo lugar, Jorge Larrañaga.

Con una gran presencia en los medios masivos tanto por medio de publicidad paga como de un gran número de entrevistas y reportajes en la radio y la televisión.

En cuanto a las redes sociales, la utilización es múltiple. No sólo se publican allí las piezas propagandísticas y la difusión de las actividades propias de la campaña; también está disponible una serie de videos realizados en vivo por el candidato en sesiones periódicas que llama “Ahora en vivo, te escucho”, en las que, frente a una cámara y desde su base de operaciones, comenta los aportes de quienes lo ven, acusando recibo de saludos y agradeciendo muestras de apoyo, en un tono de reality del candidato en los momentos en que decide comunicarse directamente con sus seguidores desde su oficina electoral.

Hoy, culminada esta primera etapa de presentación, aún quedan varias preguntas pendientes de respuesta sobre el candidato.¿Por qué se refiere tan poco a su filiación partidaria, si es que la tiene? ¿Quién lo acompaña? ¿Dónde se ubica en el espectro ideológico? ¿Es posible que no tenga afinidades ideológicas? ¿Por qué no las manifiesta?

En estos días se lanzó el “Plan de todos”, que, según se anuncia, será elaborado por equipos técnicos y presentado el 19 de marzo en el Palacio Peñarol, en el primer acto de masas. En el “Plan de todos”, ¿cuáles de esos “todos” tendrán mayor fuerza y se verán más beneficiados con sus propuestas? ¿Hacia qué lado de ese “todos” se inclinará?

Daniel Elissalde es licenciado en Ciencias de la Comunicación.