Hay una frase que se repite, con leves variantes, en tertulias, editoriales y reuniones políticas: el gobierno (o la oposición) “tiene un problema de comunicación”. Se dice hoy, como se dijo de casi todas las administraciones anteriores, y se dirá de las que vengan. Es una frase cómoda porque promete un atajo: si lo que falla es cómo se cuenta, alcanza con contar mejor. Más vocería, más redes, más relato. El malestar, entonces, sería apenas un asunto de forma.
Conviene desconfiar de esa comodidad. La opinión pública suele leer mejor de lo que se supone. Cuando una sociedad desaprueba lo que un gobierno hace, rara vez es porque no haya entendido el mensaje. Lo que se erosiona no es solo la imagen, sino la sustancia percibida. Y ningún plan de comunicación produce sustancia.
Hay una decisión previa que casi nunca se discute, y es para quién se gobierna. Detrás de cada respuesta hay una tradición. La izquierda suele reconocerse en la herencia de Rousseau de gobernar para el conjunto, en nombre de una voluntad general que está por encima de las partes. Cierta derecha, en cambio, asume sin pudor algo más cercano a lo que Hanna Pitkin llamó representación descriptiva –el gobierno como espejo de quienes lo eligieron– y gobierna, ante todo, para su base. Convocar a todos tiene sentido cuando se gana por un margen estrecho; hay que construir (o legitimar) la mayoría que las urnas no dieron. Pero cuando esa mayoría ya existe, gobernar “para todos” puede volverse una forma de no responderle a nadie en particular. Representar no debe ser disolverse en la abstracción del conjunto, sino honrar, primero, el mandato recibido.
Y la confianza, que es lo que de verdad está en juego, tiene un origen, y no es el micrófono. Un gobierno se sostiene sobre una base que lo votó con expectativas concretas, las que se forjaron en campaña. Gobernar es, antes que nada, un ejercicio de representación. Representar construye legitimidad, la legitimidad devuelve confianza y esa confianza, paradójicamente, es la que habilita la gobernabilidad. Sobre todo, hoy en día. Pero esa cadena se arma desde el núcleo hacia afuera, en círculos concéntricos, y más todavía en países como el nuestro, donde los gobiernos nacen de bases densas y exigentes. Cuando ese núcleo se afloja, cuando quien votó deja de sentirse representado, ninguna campaña recompone lo que se soltó en el origen.
Lo notable es que quienes más saben del oficio lo vienen marcando. Más de una vez se ha señalado que lo que parece un déficit comunicacional es, en el fondo, una cuestión de gestión política. Y conviene ser preciso: el problema no es que los logros se cuenten tarde o mal. El problema es más de fondo. Lo que la ciudadanía reclama rara vez es un mejor relato de lo hecho, sino que se concreten sus expectativas, aunque estas no se correspondan con lo que el gobierno proyecta o puede hacer realmente. Cuando esa concreción no llega, ningún encuadre la reemplaza. Son los problemas, y no los anuncios, los que terminan pautando la agenda. Eso no se corrige cambiando al community manager.
Vale la pena detenerse en un malentendido frecuente. Cada tanto, un episodio incómodo se etiqueta como “error de comunicación”. Casi nunca lo es. Cuando lo que hay para contar no convence, el problema no es cómo se lo cuenta, es la sustancia de lo que hay para contar. La comunicación, ahí, no es la cura: es el termómetro. Y romper el termómetro no baja la fiebre.
Digo todo esto desde adentro del oficio, no contra él. Conectar con la gente es parte del ejercicio de gobernar y comunicar con profesionalismo apuntala la gestión. Pero precisamente por eso me parece urgente marcar su límite. La comunicación ordena, jerarquiza, da sentido, conecta una decisión con los valores de quien la toma. Hace visible lo que se hizo y discutible lo que se propone. Puede potenciar una política, ampliar su alcance, hacerla entender, garantizar el acceso. Es muchísimo. Pero es siempre sobre algo. Lo que no puede es crear la ilusión de que una promesa se cumplió, ni tapar lo que la gestión no hizo. No genera confianza donde la gestión todavía no la ganó.
Cuando una sociedad desaprueba lo que un gobierno hace, rara vez es porque no haya entendido el mensaje. Lo que se erosiona no es solo la imagen, sino la sustancia percibida. Y ningún plan de comunicación produce sustancia.
El riesgo de la frase fácil “comuniquen mejor” es que es una forma elegante de no discutir lo que importa. Mientras el debate gira alrededor de los mensajes, los canales y las redes, lo que de verdad mueve la aguja queda sin tratar: qué se decide, para quién, con qué resultados y a qué ritmo. A un gobierno que pierde respaldo rara vez le falta relato.
Existe también una tensión de tiempos que no conviene esquivar. Gobernar lleva un ritmo más lento que el que impone la agenda, ningún gobierno puede, ni debería, correr al pulso de la aceleración, porque su tarea es resolver, no seguirle la corriente a cada ciclo de novedades. Pero el reverso es igual de cierto. Esa misma aceleración no puede volverse coartada: hay una tentación funcional en escudarse en que “todo va demasiado rápido” para justificar lo que no se percibe. La hiperestimulación comunicacional forja ciudadanos más ansiosos, y explotar esa ansiedad –saturar de mensajes, fabricar movimiento donde no hay avance– es un camino trillado por gobiernos que tampoco logran cambiar lo que los resultados no muestran. Ni correr detrás de la aceleración ni refugiarse en ella.
Circula una chicana entre políticos: “dato mata relato”. La frase es reveladora, porque trata a la comunicación como un recurso de emergencia, útil solo cuando falta el dato. Pero el vínculo es de doble vía; sin dato no hay relato que se sostenga, y sin relato no se construye una conexión real con la ciudadanía. Que se la use como arma confirma que la discusión de fondo siempre es política. Ni el gobierno que domina la agenda con gestos ni el que no puede con ella conectan si lo sustancial no está resuelto.
Hay una última razón, más de fondo, para no confundirse. Cuando creemos que todo es comunicación, terminamos pidiéndole a la comunicación que tape lo que la política no resuelve. Y ahí la herramienta se pervierte: en vez de servir para rendir cuentas, sirve (o le pedimos que sirva) para disimular. La ciudadanía lo detecta antes de lo que pensamos. La salida no es comunicar más fuerte. Es tener qué comunicar.
Ya es un clásico evocar la frase “es la economía, estúpido” (“The economy, stupid”), acuñada en 1992 por James Carville, el estratega de la campaña presidencial de Bill Clinton. La sentencia, que ya forma parte constitutiva de la historia de aquella campaña del demócrata contra HW Bush, busca reafirmar que los problemas se explican, en esencia, por el bolsillo de los votantes. En este caso no es la economía de lo que se trata (aunque podría serlo también), sino de la política, y yo no osaría tratar al lector de estúpido, pero la referencia histórica sirve para recordar que la comunicación nunca subordina a la política, ni como método ni como explicación de victorias o fracasos.
Julián Kanarek es CEO de Ciudadana, consultor político e investigador sobre tecnología y democracia. Publicó en 2025 el libro Omitir intro. Pantallas, dopamina y aceleración democrática y en 2021 Trascender el reactivo. Concentración discursiva, indignación y respuesta en la democracia contemporánea.