“El periplo del tema de la publicidad oficial ya tiene casi 20 años”, dijo a la diaria Fabián Werner, periodista y presidente del Centro de Archivo y Acceso a la Información Pública (Cainfo), días después de que la bancada del Frente Amplio (FA) presentara, una vez más, un proyecto de ley vinculado a la producción, planificación, contratación y distribución de la publicidad oficial, basado en una iniciativa de la organización.

En 2015, la iniciativa redactada por Cainfo fue tomada por legisladores del FA, el Partido Nacional (PN), el Partido Colorado y el Partido Independiente para que ingresara a la Cámara de Diputados. Sin embargo, a pesar de ser aprobada en la cámara baja, no prosperó en la Cámara de Senadores y fue archivada.

Diez años después, en diciembre, la bancada de diputados del FA volvió a presentar el proyecto para que comience su tratamiento en 2026 en la Comisión de Industria, Energía y Minería. Werner apuntó que este tema “genera mucha inquietud por parte de mucha gente”, por lo que Cainfo considera fundamental que pueda existir una regulación, criterios de transparencia, “la posibilidad de saber quiénes son los que ordenan, qué gastos, en qué lugares y por qué motivos, y después ver si eso que se ordenó se cumplió efectivamente, y si no se cumplió, por qué no se cumplió”. “Es decir, criterios básicos de transparencia que hoy estamos muy lejos de tener”, señaló.

La iniciativa fue redactada por los diputados por Lavalleja y Montevideo, respectivamente, Javier Umpiérrez y Pablo Inthamoussu. En diálogo con la diaria, Umpiérrez destacó que la norma que buscan aprobar “se sustenta en el principio de transparencia de los actos de gobierno, rendición de cuentas, no discriminación y máximo respeto a la libertad de expresión y de información”.

Umpiérrez dijo que el proyecto “define para qué y qué es la publicidad oficial”, en el sentido de que “no pueden ser subsidios encubiertos”, “establece prohibiciones expresas de uso político o discriminatorio por parte del gobierno”, “define explícita y previamente por ley los criterios que deberán seguirse para su distribución y cómo se distribuye”.

El segundo artículo de la iniciativa define a la publicidad oficial como “un medio a emplear” por “todas las personas públicas, estatales y no estatales nacionales” para “informar a la población y facilitar el acceso a la información a los interesados en obtenerla”.

En dicha definición queda incluida la publicidad de actos administrativos como licitaciones, llamados de precios, llamados para ingresos de personal, avisos de interés para la población; la publicidad institucional y campañas de bien público destinada a “informar de las acciones, la imagen y características de los organismos públicos, sus rendiciones de cuentas y las campañas públicas adoptadas por el Estado en materia de planes sociales, políticas públicas y resoluciones de interés general; y la publicidad de bienes y servicios prestados, producidos o comercializados por empresas y entes del dominio comercial e industrial del Estado.

De esa forma, quedan por fuera de la definición, entre otras cosas, el uso de la publicidad oficial para “fines propagandísticos de los partidos políticos ni para hacer referencias a las campañas electorales de ningún partido, la inclusión de la voz, imagen o cualquier otra referencia que individualice a funcionarios públicos de carácter político que ocupen cargos electivos de particular confianza”, “salvo los que sean contratados específicamente para la tarea, en las piezas publicitarias de los organismos públicos”.

El quinto artículo, en el capítulo de Principios y Transparencia, dispone que los sujetos obligados por la ley deberán publicar información sobre los procedimientos competitivos de contratación de publicidad oficial en el sitio web de la Agencia Reguladora de Compras Estatales (ARCE) del Estado.

El consultor y director ejecutivo del Observatorio Latinoamericano de Regulación, Medios y Convergencia (Observacom), Gustavo Gómez, valoró, en diálogo con la diaria, que le parece una “buena señal” que se presente un proyecto de estas características en el comienzo de un nuevo período parlamentario y de gobierno, y que le parece interesante que la bancada oficialista del gobierno de turno proponga una iniciativa “donde se autolimita en el uso de la publicidad oficial”.

La iniciativa dispone mediciones de audiencia

Gómez apuntó que el objetivo de la publicidad oficial es “llegar con información del Estado, la cual el Estado está obligado a dar a toda la población de todo el país”. “Si eso no lo asegurás, estás fallando tanto en la función como también es ineficiente el gasto que hacés. Si el gasto que hacés es importante y no está llegando a toda la población, también es un tema de deficiencia del gasto y de cumplimiento del deber”, afirmó.

Dijo que otro de los problemas es que la distribución de la publicidad oficial recomendada por las agencias y centrales de medios en sus planes de medios a los organismos estatales “no está basada en evidencia técnica” que permita “analizar claramente cuáles son los medios y las poblaciones a las cuales tenemos que hacerles llegar la pauta para cumplir con el objetivo que está planteado”.

Esto, según señaló Gómez, se da porque no hay mediciones de audiencia de televisión a nivel nacional de audiencia de radio “sólo algo a nivel de Montevideo” –salvo en el área metropolitana a cargo de grupos de radios– ni tampoco “certificación de tiraje o análisis de lectoría de prensa escrita”, en ese caso ni en Montevideo ni el interior. “Si las agencias, las centrales de medios, los organismos públicos, no saben en qué medios ven, qué medios escuchan o qué medios lee la población, ¿cómo hacés para definir la pauta? ¿A dónde tenés que poner la plata?”, cuestionó.

En ese sentido, el artículo 12 del texto establece que se invertirá anualmente el 3% del monto total destinado a la publicidad oficial para la realización de “estudios, análisis y encuestas de alcance nacional y departamental sobre lectorías, cobertura y penetración de los medios gráficos, cobertura y audiencia de los medios radiales, audiencia televisiva en sus distintas modalidades, consumo y uso de otros soportes, servicios y aplicaciones en internet y publicidad en vía pública, así como la realización de estudios sobre consumo cultural e informativo de la población”.

La ARCE tendrá como cometido, entre otros, la realización de dichos estudios, la recepción y análisis de denuncias de organismos públicos ante eventuales incumplimientos de los principios, criterios y disposiciones, la denuncia ante las autoridades competentes de “cualquier conducta violatoria” de la ley y la realización de un informe anual relativo al estado de situación de la contratación de publicidad oficial, de aplicación y debido cumplimiento de la ley.

Por otro lado, Umpiérrez detalló que el texto dispone que al menos el 30% del monto total de la publicidad oficial deberá destinarse a medios de comunicación del interior, en el entendido de que “más del 98% de la publicidad oficial queda centralizada en Montevideo, en los grandes medios de comunicación nacional, cuando son cosas que muchas veces le interesan al interior del país”.

El proyecto no incluye a las intendencias como sujetos obligados

El diputado del FA mencionó que no incorporaron de manera explícita a los gobiernos departamentales como sujetos obligados por la ley, ya que esta inclusión fue “motivo de discrepancias” en 2015. “Fuimos muy cuidadosos con eso, porque lo que pretendemos es que esto avance, que en definitiva haya algo más contundente, que se pueda avanzar en la legislación”, resaltó.

Tanto Werner como Gómez coinciden en la necesidad de incluir a las intendencias en la iniciativa. El presidente de Cainfo señaló que cuando acudan a comisión para intercambiar con los legisladores, van a insistir en el tema, ya que consideran que en este aspecto “hay un problema serio” y que “donde más problemas existen es en la pauta que realizan los gobiernos departamentales”.

Umpiérrez dijo que el motivo de la discrepancia planteada por la oposición es el de las autonomías departamentales, tal como se subrayó en la discusión del proyecto que regula el ingreso a las intendencias. Werner hizo referencia a esta iniciativa como un ejemplo y dijo que “cuando hay voluntad política, eso se puede hacer”.

“Esta reticencia de distintos partidos a regular realmente y a conocer realmente cómo se conducen los gobiernos departamentales con su pauta publicitaria tiene mucho que ver con lo que ha pasado recientemente con muchas intendencias del interior, que es el clientelismo político”, destacó, y agregó que “si eso no fuera así, si alguien se ofendiera por escuchar esto y dijera que eso no sucede, no debería haber ninguna razón para que se opongan a que esta ley controle también a los gobiernos departamentales y al gasto que hacen de pauta publicitaria”.

“Ha habido muchos casos, no sólo las intendencias, sino también las juntas departamentales que también ponen publicidad y no se entiende mucho por qué”, ilustró.

En la misma línea, Gómez sostuvo que “gran parte de los medios de comunicación, sobre todo los chicos y del interior, dependen mucho de las intendencias” ya que “no reciben plata del gobierno central, de las empresas públicas”, y por tanto, “ahí es donde está el factor más importante de condicionamiento, incluso editorial”.

“Hay múltiples denuncias de falta de transparencia y hay múltiples denuncias de uso abusivo de la publicidad oficial en función de la línea editorial de cada medio”, marcó, y consideró que por esas razones el texto presentado por el FA debería “mejorar” con la incorporación de las intendencias.

Umpiérrez dijo que su interés es “regular todo”, pero aún así considera importante “tener algo antes que no tener nada”. “Siempre recordando que la composición del Parlamento en esta oportunidad no es la misma que en otro [período], el FA, con 48 legisladores, tiene que buscar los acuerdos, y sabiendo que desde el PN principalmente no están de acuerdo en regular las intendencias, nosotros ahora preferimos dejarlas afuera”, comentó.