Hace unos diez años llegó la moda de las cupcakes, que no son más que minitortas o tortas individuales. La idea es simple: una porción que no necesita ser cortada, pero que tiene todo (relleno, crema, alguna nuez). Rápidamente el cupcake se esparció tanto que ya no era una torta sino un bizcochuelo con un pedazo de fondant cargado de azúcar y colorantes que representaba lo que quisiéramos (y que nadie, nunca, quería comer). Luego llegaron las tortas rellenas de golosinas y cubiertas de obleas Kit Kat, cuyo costo sospecho que es muchísimo mayor que el de una preparación sencilla, clásica y casera. En cuanto cumpleaños infantil o baby shower que veía pasar en Facebook me encontraba con esos productos. ¿Qué tan apetitoso puede ser un bizcochuelo con gomitas con forma de dentadura postiza por encima? ¿Por qué hay cientos de emprendimientos que hacen lo mismo? Por culpa de Pinterest, pienso yo, una red social en la que originalmente perdíamos el tiempo buscando imágenes inspiradoras, que se volvió el paraíso de los engaños gastronómicos y el mal gusto. Recetas de un minuto que involucran galletitas, leche condensada y azúcar, tendencias ridículas cuyo fin era ser subidas a Instagram, unicornios y helados negros. Grasas trans para la foto.

Las flores en las tortas también fueron un recurso que iba perdiendo sentido. Sí, hay flores comestibles. No, a nadie le apetece engullir una manzanilla entera sobre una torta de zanahoria. Tampoco ramas de menta o romero. Muy lindas, pero gracias.

Mientras que hace unos años una famosa pastelería de Punta Carretas pasó de tener macarrones a hacerlos sólo a pedido (la encargada me comentó que no se vendían tanto), hoy cualquiera los ofrece por distintas redes. ¿Qué cambió? Supongo que el hecho de que sea un producto sin trigo, avena, centeno o cebada, la moda de demonizar las harinas incluso no siendo celíaco y la importación de la famosa premezcla ayudaron bastante. Abro paréntesis para contar que el macarrón es costosísimo, ya que se hace con harina de almendras y es habitual que salga mal. En cambio, si le agregás agua a una premezcla, las chances se reducen y los costos también. Eso sí: se siente mucho la esencia de almendras y la ausencia de frutos secos, ya que la textura del macarrón prefabricado es lisa como un merenguito.

Decir que el mercado uruguayo es reducido no es novedoso, pero dejo el ensayo para otro día.

Cuando abrí el restaurante Santé, hace tres años, parte de mi manifiesto fue no usar dulce de leche, un capricho de chef sin experiencia. El siguiente paso fue hacer mi propio dulce de leche pero para postres específicos, porque la producción artesanal es siempre en pequeña escala. A partir de ese momento comencé un proceso de revisión y aprendizaje. Es muy común que un cocinero piense que es buena idea vender lo que a él le gustaría comprar, primer y básico error a la hora de planificar un negocio o un menú, ya que vos no serás tu cliente. También es normal ver que algo le funciona a otro y comenzar a hacerlo. Hoy Instagram nos muestra una cantidad de emprendimientos de alfajores con mucho dulce de leche. Demasiado, como nos gusta a nosotros, porque, vamos, no hay nada más triste que un alfajor que es una masita apenas rellena. Alfajores “gourmet” (ay, qué necesidad), de salchichón de chocolate, de brownie y, por supuesto, alfajores rellenos de golosinas compradas en el súper.

Con tanta información me propuse hacer una encuesta que respondieron más de 700 personas –en el marco de un curso que hice en The Food Business School–, recorrí panaderías y confiterías barriales y céntricas, charlé con colegas, clientes y amigos. Cuando tenés un negocio en un lugar donde la competencia es feroz, como los mediodías en Ciudad Vieja, el menú va a regirse mucho más por la demanda que cuando no tenés restricciones geográficas. Lo siguiente, y tal vez más evidente para quienes estudiaron comunicación y marketing, es que cuando la marca tiene un concepto claro, bien desarrollado y correctamente comunicado, va a tener más éxito que una guiada por tendencias. En ese sentido, si bien no me gustan los postres hechos con golosinas compradas o llenos de colorantes, disfruto de ver emprendedoras que “bancan los trapos” sin caer en esnobismos que no pegan con su perfil. No hace falta decir que cocinás con productos de estación si te cuelga hacer algo con mango y maracuyá. Christina Tosi, por ejemplo, hace muchos postres con tortas de caja, galletitas compradas y otros productos del súper. De hecho, en su libro Milk Bar, hay una sección que se llama “Supermarket” con muchas de esas recetas.

Inspirada en un taller de golosinas caseras que dio la pastelera Sol Ravier, y con el éxito del alfajor Santé se me ocurrió crear y recrear postres y golosinas de quiosco, algunas ya fuera del mercado y otras demodé. Entonces llegaron las lunettes o espejitos, la pâte de fruit, que antes encontrábamos en casi cualquier confitería, las Titas, los Snickers, las Meriendas Sote, los alfajores santafesinos, cordobeses y otros homenajes a productos que de niñas o jóvenes consumíamos, pero que al probarlos hoy sentimos con amargura que no envejecieron acorde a nuestros exigentes paladares.

El camino del negocio gastronómico es complejo, pero la clave está en darle personalidad a nuestra marca y aprender a comunicarla de una manera consistente. Para eso recomiendo leer un poco sobre el golden circle, de Simon Sinek, y formarse, siempre.