La Comisión de Industria está estudiando un proyecto de ley sobre producción, planificación, contratación y distribución de la publicidad oficial, que fue presentado por los legisladores del Frente Amplio (FA) Javier Umpiérrez y Pablo Inthamoussu a fines del año pasado. Para dar su opinión al respecto, la Dirección Nacional de Telecomunicaciones y Servicios de Comunicación Audiovisual (Dinatel) del Ministerio de Industria y la Unidad Reguladora de Servicios de Comunicaciones (Ursec) organizaron una instancia de intercambio con distintos organismos públicos y actores involucrados ante una eventual aplicación de la norma.
El objetivo del proyecto es definir la publicidad oficial, los principios, procedimientos y criterios para su distribución y asignación por parte de cualquier organismo público de alcance nacional en cualquier medio de comunicación social, servicio o plataforma de información y comunicación. El texto busca “dar fin” a una distribución “poco igualitaria” de la publicidad oficial, según se detalla en la exposición de motivos. La nueva iniciativa no incorpora de manera explícita a las intendencias como sujetos obligados por la ley, algo que fue motivo de discrepancias en 2015.
El titular de la Dinatel, Pablo Siris, catalogó el proyecto como “muy favorable”, ya que permitiría “tener un instrumento más completo, con garantías de control y transparencia, dada, entre otros, por la participación de ARCE [Agencia Reguladora de Compras Estatales] y por la publicidad de la información”. Además, se incorporarían “criterios técnicos y las mediciones de audiencias, que buscan una distribución más justa”.
De todas formas, el jerarca señaló que algunos puntos del proyecto “requieren atención” y otros “se podrían mejorar”. En primer lugar, planteó que la redacción del artículo 8 sobre la contratación de la publicidad oficial “podría generar asimetrías competitivas para las empresas públicas que operan en el mercado”. De acuerdo con el proyecto, el procedimiento puede ser por medio de “licitación pública u otro procedimiento competitivo”. A juicio de Siris, “someter” a las empresas públicas a “procesos de contratación rígidos” puede colocarlas “en desventaja frente a competidores privados que no tienen estas cargas y pueden actuar con la velocidad que demanda la competencia en el mercado”.
En segundo lugar, el jerarca apuntó que a esta preocupación “se suma que los procedimientos competitivos, si bien garantizan transparencia, suelen requerir tiempos de preparación y coordinación que colisionan con la dinámica y la oportunidad que exigen las campañas de comunicación, afectando su eficacia”. En ese sentido, apuntó que las excepciones previstas a través del Texto Ordenado de Contabilidad y Administración Financiera “no salva el problema indicado”, porque para solucionar ambos temas “debería incluirse” el literal que permite que la contratación se haga “directamente”.
Siris también advirtió sobre la “multiplicidad de cometidos” que el proyecto de ley le asigna a la ARCE, que “podrían exceder su capacidad operativa actual”. El 17 de junio, la ARCE compareció ante la comisión, y su directora, Isis Burguez, planteó que algunas competencias asignadas desde la iniciativa “exceden el ámbito de la contratación pública” y “requieren conocimientos especializados en materias como comunicación pública, planificación de medios, análisis de audiencias, estudios de mercado publicitario, evaluación de campañas y seguimiento de la distribución efectiva de la pauta”. Para Burguez, estas competencias podrían ser desempeñadas por la Dinatel o la Ursec, organismos que “cuentan con experiencia e idoneidad técnica en estas materias y cuyas competencias se vinculan especialmente a la materia que regula el proyecto”.
Publicidad oficial para medios del interior
El proyecto destina el 30% del monto total de la publicidad oficial a los medios del interior, el 1% para el Fondo para la Promoción de la Diversidad de los Medios de Comunicación Audiovisual y el 3% para la realización de estudios, análisis y encuestas. Esto se suma al 20% de las pautas publicitarias que debe ser concertado por el Servicio de Comunicación Audiovisual, según dispone la Rendición de Cuentas de 2024. Siris indicó que estos números representan el 54% de la publicidad oficial, lo cual “podría generar una desventaja competitiva para las empresas públicas que operan en el mercado, en comparación con las privadas, que no están sujetas a esas obligaciones”.
Además, expresó que la acumulación de estos porcentajes “representa una carga de difícil absorción para aquellos organismos cuyo presupuesto es reducido”, y apuntó que, a partir del intercambio, “se ha planteado la necesidad de que la ley establezca de modo expreso que los montos destinados a cumplir con estas obligaciones no sean detraídos del rubro publicidad de cada organismo, sino que constituyan partidas presupuestales diferenciadas o adicionales”.
En cuanto a la situación de los medios del interior, el titular de la Dinatel advirtió que la informalidad que presentan “numerosos” medios cuando tienen que facturar, sumada a “las dificultades para controlar el cumplimiento efectivo de las pautas contratadas”, “constituyen un desafío operativo importante”.
En ese sentido, señaló que para que la cuota del 30% a medios locales “sea verdaderamente eficaz” resulta necesario que la reglamentación prevea “exigencias de formalización mínimas y herramientas de fiscalización suficientes que permitan verificar la emisión real de la publicidad, así como consecuencias para los medios que no cumplan los compromisos asumidos”.